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在2013中国年度经济人物颁奖盛典上,格力董事长董明珠放出豪言：“假如我和马云合作的话,那不是天下都是格力的吗?”
这虽然是一句戏言,但对实体巨头和电商大鳄强强联姻所产生巨大效应的评述,却一点也不夸张.
其实,传统商业大佬“触电”早已不乏先例.去年双十一电器巨头苏宁开办首届O2O购物节,而当前,友阿股份、红旗连锁、银泰百货、天虹商场等传统百货巨头纷纷华丽“转身”,率先试水微信O2O,成为行业在当前消费需求疲弱、受到电商等新业态冲击的大环境下“求生”的一个缩影.
“触电”谋变
当传统企业还在考虑要不要进军电子商务时,电子商务已经以磅礴之势,冲击着传统行业.
在2013中国鞋服行业电商峰会上,安踏董事长丁志忠表示,近年来他有点烦.作为国内综合体育用品巨头之一的掌门人,丁老板烦什么呢?
在2012年,安踏体育遭遇自2007年上市以来首次业绩下滑,存货增至6.87亿元,店面数量减少了590家,其年报表示2013年将继续减少475家至575家门店.
是汹涌而来的电商潮在争夺安踏的财路.3年前,安踏对电商更多的是观望.“现在看来,全新商业模式的增长根本挡不住,因此,今年集团会在电商领域制定全新的定位和战略.”原本信心满满的丁志忠不得不“认怂”.
无独有偶,李宁公司的店铺数量、匹克的零售网点也都在锐减.数据显示,2012年,李宁、安踏、361度、特步和匹克这5家国内知名运动品牌库存总量达到30.28亿元.
服装鞋帽企业店铺凋零的背后,是电商企业和网络零售的快速崛起.2012年,中国网络零售市场规模达到13205亿元,与2011年相比,增长64.7%,其中京东商城2012年销售额突破600亿元,同比增长接近200%.
更让传统商业上火喷鼻血的是,2012年双十一当天,淘宝和天猫网联合促销,当日成交突破191亿元,这一数字让线下零售大惊失色.而当年国庆黄金周,上海395家大中型商业企业5000多网点总营业收入也不过64.3亿元.
套用小品《卖拐》里的一句词：为啥差距就这么大呢?
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这是因为,线下商圈的地域性难敌线上商圈的“马太效应”.传统商业的竞争优势是选址,是店铺,而客流量是其生意保障.有人的地方才会有生意,线下零售一直强调地理位置,说的就是商圈的概念.而线上的互联网世界,客户群高度透明宽泛,流动性强,理论上讲所有喜欢网购的网友都有可能是你的客户.借助网络传播的速度和跨区域吸引用户的能力,电商能够用较短的时间实现线下品牌十几年才能聚积的能量.
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在流量是第一生产力的互联网世界里,赢者通吃的“马太效应”使得互联网行业的市场结构趋于寡头垄断,这是传统商业难以企及的.
从线下到线上,似乎是从人间到天堂.通过互联网,作为线下商业实体,无论是黄金商圈或者相比偏僻街区,大家获取客户机率和机会都是均等.就算是地处偏僻商家,也可以通过打折、团购、优惠券等方式,在互联网渠道把更多客户吸引到线下.
有鉴于此,传统商业企业纷纷“触电”谋变,上线求
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作为中国商业服务业改革开放三十周年功勋企业,友谊阿波罗成为湖南首个试水O2O项目的商业企业.2013年12月19日,“微购友阿”微信公众号、“玩购友阿”APP正式上线.“微购友阿”是国内首个线下零售商具有线上支付功能的微信公众平台,其内容包括微信网上支付、地面场景支付、网上商品购买、会员品牌服务推荐等.
渠道各异
虽说传统商业企业试水O2O,其共性是奔“线上”谋财路,但其渠道各异.
对于诸多大型连锁企业而言,搭建属于自己的O2O平台成为首选策略.2011年2月1日,国美体育网上商城正式上线,是典型的网络商城与线下门店互为“前台”的O2O模式.
通过第三方APP平台组织营销是另一个重要渠道.近两年兴起的手机地图应用,逐步成为消费者必备APP之一.基于地图进行的O2O,直接在地图上实现从查找到下单、订座、点评的全流程.厨子印象、仙踪林等餐饮企业,与高德地图合作,线上线下同时推广优惠活动,短短几天覆盖率达到了几十万的级别.
互动营销活动也是渠道之一.企业通过线上互动营销活动,可以显著增加实体店面的销售量,其最有效的方式就是与社交网站合作,举行互动活动.2010年年底,日本企业优衣库通过人人网上一款排队小游戏,为线下门店带来了大量客流.
眼下,O2O已经从概念走向实践,各个行业纷纷布局.但目前国外并无传统商业成熟的O2O先例可供借鉴,即便像沃尔玛这样的零售超级大佬,也处于初级试水阶段.现在国内百货公司的尝试,主要通过微信等平台进行推广来吸引消费者,聚集人气,尚处于初创时期,还只是“看上去很美”.
传统企业做电子商务,如何平衡渠道、如何管理品牌、如何找到那些既懂电子商务又懂业务的人?传统商业全渠道销售O2O能否走远,一切还在摸索中.
淘金还是挖沙?
为什么要“触电”?很多传统企业是基于两点：一是如果不做电商,企业未来危险；二是为了增加销售.这恰恰也表明企业未能理解电子商务的本质.
传统企业“触电”应实现五大价值：增加和顾客互动交流、在线品牌拓展、增加服务价值、降低成本、增加销售.如果让销售一叶障目,就极易陷入开网店、出更多产品、打价格战的怪圈之中.
O2O对很多传统企业来说,也许是一个“金矿”,但是这并不意味着家家都可以淘得到金子,有时恐怕挖到的是砂子.比如自力更生独立建造网上商城,自创商圈,需要投入大量的市场费用,几千万扔下去可能打水漂.这种模式投入大,风险也高,虽说一旦成功回报率很大,但未必每家传统企业都能下这个决心,都有这个能耐.
正是运营门槛很高,让不少传统企业“一只脚在门里,一只脚在门外”,有些企业扛不住,就撤回伸进去的那只腿,依旧抱着传统渠道苟延残喘.无论是安踏还是李宁,其高企的库存,一方面是其传统渠道不断“压货”的弊端,另一方面也是网络渠道不断增长的必然.网络渠道不会因为你是行业巨头而等着你.市场就是这样,先占者为王.
中国连锁经营协会一份最新报告显示,2012年连锁百强中有62家“触电”,开展了网上零售业务,其中六成企业的网上销售额不足500万元,七成企业经营的单品数小于3000个,八成企业的日均订单小于500个；其总销售额不到350亿元,还不及京东商城一家.
导致传统零售企业“触电”鲜有作为的原因很多,其中很重要的一点,就是传统商业对网络全新的生态圈不熟悉.
虽然传统企业“触电”之路到目前为止鲜有成功案例,发展之路依旧任重道远,但它们依然在探索和实践,对“触电”的真正认识也正变得愈加理性、成熟.
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在O2O大潮之下,不仅电商企业在经历洗牌,传统企业同样如此.如今传统企业转型电商已成必然趋势,或许这对于国内电商市场的发展来说又是一次浪潮.届时,线上线下会加速整合,在经历过激烈竞争、百家争鸣之后,行业逐渐趋于稳定.
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