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对于电商从业者而言,今年的“双十一”让他们彻底重温了一回甜蜜而久违的“网恋”、淘宝24小时总交易额突破33.6亿元,与去年同比增长170％,而这也无疑是今年电商市场所能听到最喜庆的消息.多家服企IP0被否.团购裁员50％～70％,凡客上市延后,市场态度渐趋谨慎.2008年兴起的电子商务热潮,在2011年迎未顶峰之后形势急转直下,服装电子商务留给线下品牌、淘品牌以及新晋网络品牌的新一轮升值机会何在2011年底,由最大服装批发网站酷有拿货网联合中国最早的电子商务社区派代网共同主办的2011派代’酷有服装电子商务峰会在广州嘉逸皇冠酒店隆重举行.B2C平台、淘品牌与进军线上的传统服装品牌共聚堂,为业已到来的服装电商年考递上一张未来答卷.淘宝：电子商务将回归商业本质
如何写电子商务一篇好的本科论文
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“淘宝的核心竞争力是所有的卖家,淘宝没有卖出过一件商品,也没有服务过一个客户,就像线下商圈一样,平台能不能强大取决于卖家主体.”淘宝服饰负责人道一更进一步表示,淘宝对卖家所寄予的期望并不只停留在成交的数据之上,“我们真正看重的是所有服饰卖家一年一度的PK,是供应链和能力的PK,是服务能力、客服能力的PK,经过良性的PK我们希望优胜者胜出,未能胜出的能够有机会总结和分析背后的成功经验.”道一认为,只有那些愿意真正在消费者需求满足上扎根做下去的卖家才能很好地存活下来.目前,淘宝的销售额占线下零售3％～5％,而未来20％-30％则是必然的历史趋势.
对于行业普遍关注的淘宝2011年度规划方向,道一则透露了一项极具亮点的新尝试,“淘宝即将推出预售模式,它提供了让消费者参与设计的互动环节,甚至可以让产品天生成为爆款,这在线下是无法想象的,如果成功,甚至能颠覆服装行业的固态,更有效地解决库存难题.目前淘宝很多卖家已经运营得非常好,我们也会继续积极探索.”
“电子商务最核心的要素是消费者的需求”,道一认为,根据淘宝搜索引擎数据显示,只要真正悟透品类、品牌、新品、风格四项要素,就能在日趋回归商业本质的电商市场上立于不败.
透过“品类”搜索词,卖家可以洞察消费者最直接的需求,只有清晰的品类格局与风格定位才能使线上品牌真正成长起来.“品牌则是电子商务的真正魅力所在.”在道一看来,买家目前正面临着创造品牌的历史最大机遇.首先,现在很多线上卖家开始意识,线上创造品牌比线下有机会得多,而且容易得多.“风格是淘宝的魅力所在,也是每个商家的魅力所在.”淘宝从今年开始已经上线了三大品配的细分市场,而且根据统计显示,中老年、大码拥有非常清晰且独特的需求,大码女装今年在淘宝上的需求甚至已增长300％.
韩都衣舍：买手制是第一人气秘密
2011年10月12日淘宝规则变更,因在淘宝商城服饰类综合人气居前而被裹挟其中,成为愤怒网友“围攻”对象的韩都衣舍,在“淘宝事件”中声名大噪.韩都衣舍之所以人气第一,买手制功不可没.
韩都衣舍CEO赵迎光先生表示,“我最关注的是流量、转化率、客单价、回头率.流量表面上看最关键,但并不是最重要的,而回头率与客单价是由品牌负责运作的,如果坚持品牌路线的话,客单价与回头率都会慢慢提升.”在赵迎光看来,要有效提高转化率,SKU的深度与广度最为重要,深度即指商品本身页面制作的精细化,广度则是SKU的数量.
赵迎光分享道,“在2008年我们做韩都衣舍的时候,做了一个买手小组制的自主品牌,同时解决客单价和回头率的问题,其实不光有优点,其实还有很多缺点,但是长远来讲做到一定规模后压力反而越来越小.”赵迎光认为,淘宝网是自主品牌最好的孵化器,建议先快速地进行试错,然后做好一个市场并扩展其他渠道.
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在赵迎光看来,买手制的优点首先在于买手制,其次是小组制.在此运作下,产品开发效率较高,产品的选款、页面制作、打折促销等非标准化环节均可由小组负责完成.在买手制下,企业动销高、库存周转快、恶性库存少.“我们特别强调动销比,其中第一个指标是毛利润,到底能不能赚钱,能赚多少钱,第二个是库存周转率,这两个指标决定了它的资金使用额度,会导致动销比高、库存增长快.现在韩都衣舍的库存周转基本不到两个月一次.”
韩都衣舍目前拥有70个小组,每天开发40个新款,从绝对值来看,淘宝是ZARA的82倍.“我们一年可以开发1400多款,已超越了ZARA,但因为小组制会导致相对精细化运营,每一个款都有专人照顾,每个小组可能一天专门开发一款,一旦发现卖得不好马上打折,很少产生恶性库存.买手制还能使数据分析、决策交由第一线处理,而买手小组作为公司发动机,也能够更高效地推动相关部门的业务协调.”
此外,深谙买手之道的赵迎光也指出了不少潜在的缺点.“首先,培养买手需要时间成本,其次,买手水平参差不齐,产品品质不稳定.此外,销量多批的下单模式对供应链要求极高.如果一开始只有两三个买手小组,那么到工厂下订单则显得非常困难,挺过开始的阶段,到了20个小组的时候则相对成为一项大订单.”依靠买手制,韩都衣舍探出了一条新思路.“我们从一开始就坚持走小量多批的模式,可以保证控制压货,但如果采取小款多量,一旦压错将后果堪忧.目前,我们已培养了一批能够适量小量多批的工厂,如果服装商想尝试买手小组制,我建议提前做好管理系统的建设,由于现在市面上所有的ERP系统都不适合买手小组制因此更应
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波司登：从0～3个亿
靠“天”吃饭的中国羽绒服老大波司登成功触电,攻克了气候难题,最终实现网络销售从0～3个亿的惊人突破,波司登电商负责人彭宇认为,“品牌与产品线建设上,我们以视觉推广为核心,对渠道运作进行平衡区隔,设立底线、原则与规格,必要时必须‘亮剑’.ERP系统和物流体系作为后勤保障体系,让我们对未来的电子商务运作更有底气.”
彭宇表示,波司登刚开始并不看重电子商务的销售业绩,却非常看重三方面,一是客户满意度,二是市场规范度,三是确保品牌形象在网络上具有一定的延伸性.只要把这三块做好,销售业绩自然而来.
对于传统的线下服装品牌而言,如何进行线上线下的互动营销一直是备受瞩目的重要议题.对此,彭宇介绍道,“我们的资金流通过垂直平台,也通过与亚马逊、京东商城合作进行管控.而在分销体系方面,我们线上线下采取了预付款的模式进行操作.线上线下的互动营销这方面,我们的初衷是当消费者到实体专卖店挑选商品时,会发现有的货品有存货,有的货品则是缺货的,如果是有货的,那我们走线下流程,如果在缺货的情况下,我们可以针对消费者的意见,如果对方愿意在网上订购,那么,终端经销商将从我们的网络系统里处理客户的订单,电子商务部则直接通过客户的订单发给对应的订单网点.”
彭宇透露,波司登未来如果需要打造一个电子商务平台,关键因素取决于了解客户的需求,并把客户的信息经过平台进行收集与过滤,再把信息反馈到线上线下的运营中.线上销售的重点应该以产品差异化为主推项目,线下则应充分切入原有的实体经销商.
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