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随着科技的迅猛发展与人们生活节奏的加快,人们更依赖视觉行为认知世界、获取信息,图片成为刺激眼球的有效载体.图片直观形象的特性让受众更容易理解,富有冲击力的特性使得传播的内容让人印象深刻.商业因素为主的图像成为了读图时代中图片的主要组成形式,特别是众多品牌运用摄影为其产品进行宣传,从而达到销售产品,宣传品牌的作用.摄影影像可以比文字更容易刺激受众对产品的认知和占有欲望.网络时代,电子商务环境下与传统环境下的商业摄影产生了诸多差别,这主要与两者的模式与流程有关.
网店摄影与传统时尚品牌广告摄影产生区别的原因
1.销售平台不同
电子商务使得消费者购买行为发生改变.传统商业情况下,消费者购买商品只能通过实体店铺,消费决策受消费现场氛围和环境的影响,从各种渠道获取的产品信息有限,容易产生冲动购物的情况；电子商务的平台依托于资源开放和共享的互联网,消费者通过主动搜索和横向比较,能充分了解产品的信息,使得这种购买行为更为理性.
网店销售与传统店铺因为销售平台不同,对摄影图片产生了不同的要求.实体店铺中,顾客可以直观了解商品的色彩、质感和整体结构.在虚拟电子商务环境中,消费者只能通过视觉化元素了解产品的属性.淘宝快时尚品牌店铺“七格格”,立足于网络平台,他们产品的广告摄影不仅需要符合“七格格top潮品”时尚潮流的设计风格,更需要符合电子商务环境下网络购物的基本特点,通过为数不多的几张照片就能让消费者全方位地了解商品的基本情况.“Calvin Klein”的服饰主要以实体店销售为主,网络并非其主要的销售渠道,因此他们的照片不需要把商品的属性一一表达,他们需要传达的是当季的流行趋势及品牌极简、性感、轻松优雅的特色与理念.
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2. 客户需求不同
网购店铺摄影与传统时尚品牌摄影的销售平台不同,导致客户需求的差别.网络店铺客户对于广告摄影的要求比传统时尚品牌的要求更直接,他们追求的是更快更多的销售产品,因此摄影时考虑的要素相对简单.淘宝商家如果不是财力雄厚的专业客户,对图片影像质量的要求并不高.“七格格”品牌坚持给自己店铺树立互联网第一潮人品牌的形象,网店的摄影也都符合这一形象,而“CK”的所有广告摄影都需要符合其品牌的个性和风格.但是“七格格”在进行广告摄影时所考虑的要素显然没有“CK”详细,“七格格”店铺的摄影模式较为简单,多为一名模特直观而全面的展示服饰.
3.目标人群不同
网购店铺的目标客户人群与依托于实体店铺的传统时尚品牌的目标客户人群有很多不同.女性人群成为了网络购物的生力军,她们在网上往往比男性更&
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“七格格”与“CK”广告摄影的明显区别
1.两者摄影的时间性不同
网络购物方便快捷,商家对图片影像质量的要求不高.当前大量的网上商店和购物网站,其用于网上购物的商品影像不需要太高的品质,网店商家具有分散性和多元性,他们希望迅速地推销商品,这个特点令摄影师的门槛大大降低,也大大压缩了商品影像制作的成本和周期,符合网络商业迅速便捷的特性.因此,网络店铺广告摄影的时间性与传统时尚品牌有很大的不同.网店需要不断推出新商品来吸引顾客,因此网络店铺图片更新快,拍摄时间短,要求又快又好. “七格格”每周会推出新品,每次都会推出30-60件左右的新商品,更新速度非常快.对每一件商品都要进行拍摄,工作量非常大,唯有追求快速高效.而传统时尚品牌的广告拍摄大多为春夏与秋冬两季,旨在传达品牌理念与时尚概念,周期性长,拍摄质量要求高.“CK”并不会对每一款商品都做详细的介绍,他们的广告摄影主要为了传达当季的流行趋势与品牌的理念,广告摄影的周期性长.
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2.图片摄影评判的标准不同
只有极富经济实力的公司和知名的品牌才会聘请专业的摄影师,花销巨额费用来拍摄精致的商品广告,并且在视觉上追求创新和极致.而网购店铺没有过多的费用用来拍摄广告,加上网购店铺需要对每一件商品进行细致的拍摄,拍摄的时间又短,所以在图片的摄影质量方面不可能像传统时尚品牌一样高. “七格格”图片的构成非常简单,图片多以纯白为背景,模特穿着每一款服饰进行详细的产品展示,每款服饰一系列的图片5-10张, 包括模特穿着服饰展示的图片,以及图片的实物图,摄影的构图比较相似,没有过多的创意和构思.而“CK”的图片则有讲究的多,“CK”的广告摄影经常运用性诉求,通过对人们眼球的吸引来展示其服装的特点. “CK”的每一组广告摄影都传达着品牌特色,从最早的 “我和CK 之间亲密无间”开始到现在,一直坚持着赤裸的性感,简洁的现代主义风格使它风格独特.
总结
网络店铺与传统品牌因为销售以及客户需求、目标人群的不同,在商业摄影的周期性、图片质量方面产生了很大的不同,研究两者的细节差异,研究电子商务环境下与传统环境下的商业摄影的区别,能更好地指导人们从事图片创作.
（作者单位：浙江理工大学艺术与设计学院）
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