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凯帆体育自2008年启动品牌化运营模式,至2010年底,已有线下专卖店800多家,线上加盟商近90家,年营业额超过4亿.在短短3年内如此成功运作一个体育用品品牌,福建凯帆体育用品公司做到了,他们通过巧妙嫁接姚明的国际化高度与民族体育形象所创立的“姚YAO”品牌做到了.在这个成功的背后,是凯帆集团的差异化品牌策略和创立中国自己的体育品牌的梦想,也是凯帆集团以信息化积极支持企业发展的胆识与坚持.创立有中国特色的体育品牌
福建省凯帆体育用品有限公司成立于1997年,是一家集运动鞋服研发、生产、销售于一体的综合性体育用品集团企业.公司坐落于中国鞋都晋江,起初在福建众多运动鞋服企业中并不出众.然而,公司敏锐意识到中国体育产业广阔的市场空间,紧紧抓住申奥成功后民族体育竞技发展的良好契机,成功运作“姚YAO”品牌,终于从福建的几百家运动鞋服品牌中脱颖而出.
“中国体育用品市场呈金字塔型结构,我们习惯将之划分为富裕阶层、中间阶层和贫困阶层.在金字塔底部至少有7亿-9亿人之间,属于农村用户.”据赵涛介绍,在所有体育品牌中,洋品牌占据了全国比较高端的市场,消费者偏向富裕阶层,而姚品牌的定位就是瞄准了金字塔中部和底部的广阔市场.其中,把姚明当做偶像的青少年群体,是姚品牌的主要目标客户,篮球鞋是姚品牌的主打产品,单是鞋类,姚品牌就有16类、40多个型号,其多品类、高性价比的产品深受欢迎.
然而,中国众多的体育鞋服制造企业,除了给国际品牌做贴牌加工之外,凡是创立自有品牌的,大都把目标锁定在中低消费能力的人群.姚品牌如何能与众不同,吸引更多消费者呢?“我们要做有中国特色的品牌,̶
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凯帆在这上面确实下了不少工夫.他们和国家体育总局运动科研中心开展合作,聘请中心的导师到公司来指导产品研发设计.双方还合作开展科技创新项目,研发最适合中国人特别是青少年脚型的产品.穿上这样的鞋子,既能让青少年健康成长,又能在运动中更好地完成防护功能,同时还能帮助纠正脚型.此外,凯帆还和中科院的李华博士合作,在姚品牌的店铺导入一种先进的系统,顾客站在那里就可根据其身高、体重,来选择适合自己脚型的产品.
这些举措不仅仅是通过研发设计上的创新,为产品注入差异化元素,更是以植根中国特色的扎实努力,用“中国创造”的雄心为“中国制造”夯实更长远的生命力.“我们看好中国自有品牌的发展前景,希望创造一个国人喜爱的、中国自己的民族品牌,并且有一个远大的梦想,希望将这个品牌做成与耐克、阿迪达斯等比肩的世界性品牌.”赵涛语气中充满了执着与自信.信息化助推企业发展
一般的鞋服行业的渠道模式是比较单纯的,或者是独家代理制,或者是特许经销.但凯帆的渠道模式却是多家代理制、直营、联营的混合模式.赵涛说,“我们有很多的渠道模式,供不同的加盟商选择.经销商的种类和数量多,就要求我们对渠道进行远程管控.远程管控通过什么手段?只有信息化.”于是,凯帆的信息化应用始于品牌启动之初,并随着业务的增长逐步铺展开来.
凯帆在姚品牌启动初期就启用了ERP系统,以确保企业的经营数据更加实时准确,给企业经营发展提供决策依据.该系统首先在渠道范围内开始实施,之后用ERP管理各个渠道门店的销售,由于实现了全国联网,可以灵活满足公司的正常货品定配调度.后来,凯帆发现仅在销售领域实施ERP是不够的,又把这套系统推到生产区域.今年,ERP模块又覆盖到了财务.历经三年的时间,凯帆将ERP系统覆盖到了整个公司.电子商务树立品牌口碑
2010年,凯帆正式启动了电子商务.当时凯帆并不只是把电子商务当作在线销售,而是作为一个新的市场去看待,作为“触碰消费者”的入口、树立品牌口碑的最佳推广渠道.姚品牌的全角度电子商务策略是,在互联网上同时关注加盟商和消费者两类人群.一方面,姚品牌会通过行业B2B平台寻找优质加盟商,据赵涛介绍,从网络渠道而来的加盟咨询一年有超过300个,电子商务启动第二年,就在网上完成了86家店铺的加盟；另一方面,则是通过第三方B2C平台扩大品牌与消费者的接触面,姚品牌是淘宝聚划算的官方合作伙伴以及淘分享的口碑商家,目前姚品牌在线上的年销售额达3000万元.
“电子商务有三个核心：被发现、被认识和被体验.没有发现和认识,就谈不上体验.”赵涛如是介绍他的电子商务观,“虽然电子商务的销售份额在逐年增加,但姚品牌线下的800多个专卖店,仍然是最主要的销售渠道.我们把网络看作一个新的市场,会将线上和线下产品做分离,会针对电子商务做不同的东西.”
据介绍,凯帆今年已经把电子商务部门转化为一个独立核算的电子商务公司,由这家公司开展姚品牌在互联网上的所有经营.而电子商务和ERP系统也是联网的,可以实现企业全流程的信息化.“凯帆今后所有品牌的延伸和发展都有一个试水的过程,这个试水的第一步就会通过电子商务.”赵涛说.
据赵涛介绍,随着信息化的进一步发展,凯帆今年已经正式摆脱了物流的限制,通过现代物流公司来处理所有的物流,实现了每个产品销售的当天就能看到销售和财务数据.这种实时的数据统计,为企业的决策分析提供了准确的依据.
在凯帆快捷的信息化脚步中,不乏惠普的身影.在办公电脑方面,凯帆通过采购商务笔记本电脑来加速公司的信息化.商务笔记本电脑不仅完全满足了公司业务人员和技术人员的办公所需,而且促进了公司ERP系统及电子商务策略的全面推行,公司在陆续实现无纸化办公.同时,凯帆从今年开始没有印刷任何宣传手册,客户和加盟商都可以在线观看或获得电子版的公司介绍、广告片和产品画册等等,方便又环保,还改善了产品与服务,提升了客户体验.
谈到未来,凯帆有个品牌发展的五年规划.赵涛说,“我们会进一步完善我们的信息化,并通过信息化提高经营管理效率.希望未来在我们的店铺里开展一些信息化应用,如以信息化手段采集客户的体型、脚型、喜好等等,让我们更好地满足客户的需求.”
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正如面对因姚明退役所引发的担心时赵涛表示的,“姚明退役不会对公司和姚品牌的发展产生任何影响,因为我们做的不是姚明,而是一种精神.这种精神展现给全世界看,就是一种中国精神.”凯帆想做的和正在做的,就是要创立一个优秀的、中国的民族品牌.他们以精准的市场分析、差异化的品牌营销策略和信息化手段的深入应用,一直在用心浇灌着这朵中国品牌之花.他们的努力不仅让中国民族品牌之梦更加精彩,也让我们看到了中国制造的未来：以更多的中国制造来推动中国创造,以中国创造来提升中国制造的竞争力.
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