关于电子商务类论文范文参考文献,与三维视角的电子商务信任特性应略相关开题报告范文

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[摘 要 ]通过信任风险、信任相关方关系和信任形成三维视角的分析,发现电子商务信任的核心问题是交易信任,重点是赢得消费者信任；而网站在电子商务信任关系中处于核心位置,初始信任和网站制度控制在促进电子商务信任形成中的作用至关重要.针对这些特性,给出业界提升消费者信任的应对策略.

[关 键 词 ]信任　电子商务信任　信任相关方

[分类号]G加3

1.引言

信任缺乏是阻碍网络消费者在线交易的主要因素之一.不同文化背景下的相关研究均发现,消费者信任是在线购物的重要前因变量,消费者对网络卖家的信任程度会直接影响到其购买意愿,只有消费者能够放心地在网络上交易时,电子商务被广泛认可的潜在发展前景才能实现.一些学者对信任的作用、性质和类型,特别是对信任产生的人格、人际关系、文化因素以及制度因素等方面进行了较深层次的探讨,并且形成了较多共识.

近十几年,大多数研究者对电子商务信任的考察基本上都是借鉴人际关系信任、组织信任、战略联盟信任以及社会学、心理学的关于信任研究的成熟理论,并将其应用到电子商务信任研究中,这些研究主要分为三大类：①信任前因研究,即探索并验证影响信任的具体变量,这类研究多采用实证研究；②关于相关机制的理论研究,即从理论角度探讨信任的形成机制；③信任模型研究,主要就信任的影响因素、信任的具体维度、信任的结果变量三者之间相互关系进行综合研究.目前电子商务信任研究主要围绕上述三类变量及其相互关系展开.电子商务是随着Intemet技术产生的新型商务形式,因此我们必须将电子商务信任置于网络虚拟环境下,结合电子商务的特殊性加以研究.电子商务信任内涵和传统信任有何区别电子商务信任相关方在信任关系中的作用和传统领域有何不同电子商务信任的形成有哪些特点这些基本问题都亟待进行深入探讨.对电子商务信任内涵和特性进行研究,特别是对其区别于传统领域信任的一些独特规律进行探讨,可以使我们对电子商务信任的特殊性与电子商务信任的形成机制有更深刻的理解,对指导业界制定恰当的消费者信任提升策略具有重要意义.

2.信任的内涵

鉴于信任在人类社会活动和经济活动等方面的重要性,相关研究成为社会学、心理学、经济学、管理学等学科共同关注的主题,不同学者从各自角度对信任的概念和内涵进行了深入研究.由于各自视角和侧重点不同,迄今为止学术界对信任尚未形成一个统一定义.Mayer等专门对这一问题进行了探讨,他认为导致信任概念难以统一的主要原因在于：定义它的困难性；信任混同于其前因和结果；没有清楚地理解信任和风险的关系；将各个层次的信任分析相}昆同；没有从施信者和受信者双方考虑.尽管如此,信任的内涵在学者们的不断讨论中逐渐趋于清晰.

Mayer等在总结前人关于信任研究的基础上,提出了一个关于组织间信任的集成模型.他们认为,信任是“预料对方会履行一个特定的、对于己方重要的行为而愿意将己方置于相对弱势状态,不论自己是否有能力去监督或控制另一方.”持相似观点有Rousseau等人,他们认为“信任是个体基于对他人意图和行为的积极预期,愿意向他人暴露自己的弱点、接受可能伤害的一种心理状态.”其他有代表性的观点,还包括Man、McAllister、McKnight等人把信任定义为信任方对被信任方能力、诚实和善意等方面的信心,强调的是信任方对被信任方的能力、诚实和善意等特征的积极信念,这些特征既反映了认知的成份,也反映了感情的成份.以Ganesan等人为代表的定义,把信任看成是信任方依赖于被信任方的意愿.虽然这些定义各不相同,但大多数研究者都将风险、积极的期望和愿意接受可能的伤害作为定义信任的关键要素.

综上所述,信任是指在有风险的环境下,一方依据另一方的可信性特征和己方可承受的风险而做出的心理决策结果,在心理上保持持续稳定地相信、依赖对方的意愿和态度,直到有与期望相左的结果发生,这种信任意愿才会重新修正.信任的内涵涵盖三个最基本的方面：风险及其程度、施信方与受信方、信任的形成机制.

·信任是伴随着风险的,没有风险和不确定性就不需要信任.信任最基本的特征之一就是风险,国内学者郑也夫在《信任论》中也陈述了相似的观点.他指出所谓信任,通常是指社会信任.它包含三种性质：①时间差,即有诺言在先兑现诺言在后,之间需要有个时间差.而像一手交钱一手交货当场完成的交易等行为,就不存在信任问题.②不确定性,即诺言兑现或行为发生并不是百分之百的,其间存在一定的风险.确定要发生的行为过程中也不存在信任问题.③当事者没有客观的根据可以绝对相信.可以看出,风险和不确定性是信任得以存在的前提条件.

·信任关系涉及施信方(trustor)和受信方(trus－tee)双方.信任关系的确立离不开施信方和被信任方(受信方),不是单方面决定的.Mayer等的信任定义强调了施信方甘愿承担风险的意愿,这是从施信方的角度强调信任需要克服风险.Man等强调了对受信方的信任特征的积极信念,指出信任是理性的,施信方的积极预期是以受信方值得信任的特征为依据的.信任关系的建立是信任双方共同作用的结果,首先受信方要有值得信任的特征,其次是施信方的心理决策,以受信方值得信任的特征作为理性判断的依据,对受信方产生积极预期,同时结合自己可以承受的风险作出决策,采取信任受信方的态度和相应的行为.

电子商务学术论文撰写与发表
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三维视角的电子商务信任特性应略参考属性评定

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·信任的形成机制.目前关于信任形成机制研究的视角主要分为三类：基于过程、基于特征和基于制度.无论哪种产生机制,信任的产生都是施信方心理决策的结果,决策的最重要依据是受信方表现出的可信性特征,信任态度的强化和改变取决于预期结果是否和预计相符,如果结果和预期相符信任会得到强化,如果结果与预期相左信任会削弱甚至终结.

电子商务信任是信任由一般到特殊的延伸,电子商务中的信任问题和传统领域的信任问题本质上具有一致性,传统领域的信任研究成果为电子商务信任研究提供了理论基础,对电子商务信任研究有借鉴意义.同时,电子商务信任由于处于一种特定的虚拟网络环境,又具有其自身的特殊性.鉴于此,本文选择与信任内涵核心相关的风险、信任相关方关系和信任形成三维视角,对电子商务信任特性进行分析.

3.三维视角下的电子商务信任特性

3.1　网络交易风险

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网络交易中主要存在两种风险,即系统依赖不确定性和交易相关不确定性.系统依赖不确定性指因网络潜在的技术性差错或交易双方的合同很难避免的技术依赖性风险,这类风险是由信息系统带来的技术风险；交易相关不确定性包括身份确认、信息识别、质量评价等内容,这类风险主要源于个体对于他人动机、意图和未来行为的不确定性.电子商务因时间和空间上的分离以及信息的不对称等自身缺陷导致交易中的机会主义、逆向选择和道德风险问题比传统商

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