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【摘 要】近年来,社交化电子商务迅速发展为网络口碑的集中地及发散地.笔者选取社交化电子商务为研究对象,以目前发展最好的两个网站“蘑菇街”和“美丽说”为案例,深入分析其口碑传播策略、口碑传播的优劣势,希望从口碑传播的角度给社交化电子商务企业以启发.
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【关 键 词 】口碑传播 社交化电子商务 消费者行为
在网购繁荣发展的今天,消费者的购买行为越来越趋于理性,他们不再仅仅依靠商家的广告促销,而是更倾向于听取身边朋友和网友的消费建议.同样人们也逐渐热衷于把自己购买产品的经历或体验分享到网络上,转告他人.而互联网的便利性和实时性,使得跨区域网民间的交流互动成为可能.因此,网络口碑传播日益受到关注,网络口碑营销的重要性也开始逐渐显现.近年来,蘑菇街、美丽说等社交化电子商务平台迅速发展为网络口碑的集中地及发散地.
一、社交化电子商务中的口碑传播策略
消费者购物的过程有四个环节：发现、比较、购买和分享.在“蘑菇街”这类以“时尚”和“购物”为主题的女性社区出现前,“发现”的过程通常是消费者通过阅读平面媒体、电视或观察潮流完成,过于零碎和分散.而在“比较”的环节中,又涉及款式、价格等多方面的因素.事实上,以淘宝为代表的电商网站提供的仅仅是“比较”环节中硬性指标的筛选,以及整个“购买”环节.而“比较”环节中的个性化因素如风格和个人适合度等,以及整个“分享”环节都还是空白.蘑菇街、美丽说等社交化电子商务的出现填补了这一空白,它利用社交网络开展营销活动,将营销信息渗透到用户的人际关系网络中,使每个用户都成为品牌口碑的传播者,从而以较低的成本达到口碑传播的最佳效果.通过比较分析这两大网站,发现其口碑传播策略主要有：
1.分享评论模式
艾瑞咨询的调研数据显示,用户在社交化购物网站上常使用的功能是浏览（69.3%）,其次是分享（60.6%）、喜欢（55.2%））及评论（54.1%）.由此可见,除了浏览信息外,交流互动也是用户在社交化购物网站上常进行的活动.这种交流互动正是口碑传播最重要的渠道.在蘑菇街和美丽说网站上,以图片瀑布流的形式呈现商品的分享,用户可以选择“逛街”的社区形式,浏览感兴趣的商品.假如用户对一件衣服感兴趣,点击进入其页面,出现衣服的介绍、淘宝商品链接地址,以及多少人“喜欢”或“收藏”,还有其他用户对这件衣服的评价等.用户不仅可以找到与自己在消费上志同道合的朋友,实现社交的需求,还能发现关于商品的口碑状况,通过其评价决定是否购买.蘑菇街、美丽说这种购物分享类社区,旨在告诉人们“买什么”、“去哪儿买”的问题,这种社会化的“逛街”形式使得口碑传播发挥了最大效应.
2.意见领袖模式
消费者行为学的相关研究表明,在消费者的购买活动中,消费者对商品的评价往往是相对的,当没有具体的模仿模式时,他们很少能充分肯定自己对商品的态度,但当有人为其提供了具体的模式,而消费者又非常欣赏时,就会激起其强烈的仿效愿望,从而形成对商品的肯定态度.因此,社交化电子商务平台做出了一些示范性的消费行为,形成消费者意见领袖,使他们成为最好的口碑.在蘑菇街设有“达人”板块,每天推荐各种时尚达人.如“星探有约”是达人们的专访,形成偶像效应.“晒货达人”是指分享商品数量最多且最受好评的达人,好的口碑为其带来大量的粉丝或购买效仿者.“搭配达人”是教给蘑菇街“居民”跟随流行前沿,掌握时尚搭配技巧,培养潜在消费者.“优秀小组长”是指蘑菇街小组中的意见领袖,类似豆瓣网的小组模式,目标受众聚集在一个小组里,口碑传播针对性强.
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3.团购模式
团购作为一种新型的电子商务模式在消费者中迅速普及开来.由于团购中体现出明显的群体交互和从众心理,成为口碑传播影响消费者行为的重要渠道之一.在社交化电子商务中,同样引入了团购模式,主要包括自由团、商家组团和专业团购三种形式.蘑菇街率先推出反向团购产品“自由团”,区别于以往传统团购形式,蘑菇自由团可由用户需求决定团购商品.有业内人士指出,由于蘑菇街主要展示的商品大多来自淘宝,自由团可以为淘宝增添新的流量入口,并形成购买.目前,蘑菇街还与淘宝合作推出淘宝团购,与腾讯合作推出拍拍团购.另外,蘑菇街团购不收费,只要针对一款产品发起团购的人数够多,商家就可以自己发起团购,蘑菇街不参与分成.而美丽说则跟大部分团购网站模式一样,主动组织团购,并抽取一定的分成.
4.福利模式
为了积累口碑,提高用户忠诚度,蘑菇街和美丽说均推出福利模式――免费试用试穿来吸引消费者.如蘑菇街的蘑利社,每天推出免费衣服或化妆品,只有会员才能填写福利申请,申请成功的会员会收到免费商品,然后要求提交试用或试穿报告.这种免费赠送的模式无疑大大提高了用户们口碑传播的积极性.
5.合作模式
社交化电子商务平台自身并不具备交易的功能,消费行为是在链接到淘宝网等电子商务后产生的,根据交易量从中分成.为了吸引用户,加强与商家的联系,社交化电子商务平台选择与著名商家合作.如美丽说中设有“美丽店铺TOP100”好点分享页面,用户可以根据不同的风格或看点选择感兴趣的商家.而商家在此积累“推荐数量”,形成口碑效应.
6.微博运营模式
网络经济时代,网络口碑营销不再是单向传播,而是与消费者对企业的产品和服务进行详细的交流,并互相分享有价值的信息.微博的特性不仅符合网络口碑营销的需求,而且相比其它的网络营销方式更具传播优势.微博操作简单、成本低廉、传播迅速、亲和度高的特性,使其成为社交化电子商务进行口碑营销的重要阵地之一.社交化电子商务利用发布口碑微博,吸引大量粉丝,满足消费需求,实现商品交易,赢得用客满意和忠诚,提高企业和品牌形象.截止到2013年4月,美丽说已拥有470万粉丝,蘑菇街已拥有385万粉丝,微博为其聚集了大量人气.
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7、移动应用模式 开发移动电子商务应用,能够充分利用用户的碎片时间,可以提高用户粘性.蘑菇街和美丽说在移动应用方面,都推出了Android客户端、iPhone客户端、iPad客户端以及WAP版,其中蘑菇街还开发了团购APP应用.移动
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二、社交化电子商务的口碑传播优势
1.宣传成本低
口碑营销无疑是当今最廉价的信息传播工具,只需要企业集中打造意见领袖,形成口碑,而不需要斥巨资投入广告、促销活动等方式来吸引潜在消费者,节省了大量的宣传费用.尤其对于电子商务来说,从宣传到交易都在网络上完成,社交化的形式本来就积聚了一定人气,口碑传播更加节省成本.
2.可信度高
一般情况下,口碑传播都发生在朋友、亲友、同事、同学等关系较为亲近或密切的群体之间.在口碑传播之前,他们之间已经建立了一种特殊的关系或友谊,相对于纯粹的广告、促销、公关、商家的推荐等,可信度要高.对于蘑菇街、美丽说网站用户来说,那些时尚达人们已经成为他们的效仿对象,长期的关注积累了一定的信任,达人们推荐什么产品,他们就会跟风去买.
3.针对性强
人们日常生活中的交流往往围绕彼此喜欢的话题进行,这种状态下信息的传播者就可以针对被传播者的具体情况,选择适当的传播内容和形式,形成良好的口碑效果.蘑菇街和美丽说等社交化电子商务的定位非常清晰――“与最会网购的MM一起逛街,轻松淘衣服”,目标用户群、以及垂直型的消费分享社区的目标明确,这样虽然缩窄了社区内人群,但是有利于聚集该领域的资深用户.
4.具有团体性
不同的消费群体之间有着不同的话题与关注焦点,因此各个消费群体构成了一个个攻之不破的小阵营,甚至是某类目标市场.他们有相近的消费趋向,相似的品牌偏好,只要影响了其中的一个人或者几个人,信息便会迅速传播开来.这时,蘑菇街、美丽说的社交化优势凸显出来,通过“小组”或“专辑”将有共同消费趋向的用户聚集到一起,根据用户之间的联系推荐类似商品和共同兴趣的好友,将人际关系圈子扩散,形成团体效应,从而引发团购等消费行为.
5.用户忠诚度高,黏性大
运用口碑营销策略,激励早期使用者向他人推荐产品,劝服他人购买产品.最后,随着满意顾客的增多,企业赢得良好的口碑,拥有了消费者的品牌忠诚,长远利益自然也就能得到保证.社交化电子商务平台在用户黏性方面做得非常好,如蘑菇街和美丽说网站每隔几分钟便会提醒用户登录,而且与微博、人人、豆瓣、空间等帐号捆绑,用户可以把喜欢的商品分享到这些社交网站.另外,这两家网站推荐商品按照热度排序,更容易把握用户需求,口碑有所保证.微博营销和移动应用营销的方式,更加增强了用户黏性.
三、社交化电子商务存在的问题
社交化电子商务作为新兴事物,在经营和长远发展上仍存在一些问题.
1.进入门槛低,同质化严重,用户转移成本低
社交化电子商务网站进入门槛低,除蘑菇街、美丽说外,同质化网站还有堆糖网、花瓣网、Hers爱物网、LC风格网等.用户一旦发现其他网站有更好看的、价格更便宜的产品,很大程度上会选择另外一个网站.如何保持自身特色,如何守住用户并不断吸引更多用户,成为社交化电子商务的最大困扰.
2.过于依赖淘宝和女性市场
就目前而言,蘑菇街乃至其他的社交化电子商务网站,大部分产品都来自于淘宝,而且以女性产品为主,比如服装、化妆品和家居饰品等.能否摆脱过度依赖淘宝的情况是这类网站需要思考的,比如能否增加产品类别,以及与其他网上商城合作.
3.成团率低,打击积极性
目前,蘑菇自由团成团与发起的团购之比为308：25297,约为1/80.成团数量还比较低,对用户和商家的积极性会有一定的打击.因此在C2B经营道路上,社交化电子商务企业还需进一步探索,寻求最大盈利点.
4.质量监督成疑,存在个人偏见
口碑传播是由个人发动的,极易带有消费者个人的感情色彩.稍不注意便会致使褒贬不当,成为偏见.因为消费者的个人不满情绪,也许就会对某个产品或服务、造成偏见的传播行为,自然会有负面的口碑.社交化电子商务应做好把关工作,补救负面口碑.
参考文献
①德尔霍金斯、戴维L.马瑟斯博：《消费者行为学》[M].北京：机械工业出版社,2011：156-169
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⑤Brian Lai：《社会化电商的探索：从蘑菇街自由团看反向团购》[EB/OL]. http：//.chinaz./news/2012/030
6/238403.s,2012-03-06
（作者：武汉理工大学文法学院新闻传播系传播学2011级研究生）
责编：姚少宝
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