摘要：本文以零售批发商业经营场所地产项目为研究对象,从顾客构成、项目选址、目标定位、经营方式、资产经营、竞争风险、城市功能及社会效益等方面阐述商业房地产项目的主要特征。
关键词：商业地产主要特征
伴随着我国社会经济的迅速发展,商业房地产作为房地产开发中较为特殊的一类,近年来正日益受到人们的关注。不少房地产开发企业由传统的住宅项目开发转向商业房地产项目开发,以期获得相对较高的投资收益,商业房地产开发项目之间的竞争日显激烈。本文以零售批发商业经营场所地产项目为例，阐述其主要特征。
总所周知，房地产项目有位置的固定性、项目的差异性、资金需求大、开发周期长、建设环节多等特点，而商业地产除此之外，因其用途和客户群体的不同，而有其不同于其他类房地产的特征，以下主要从顾客构成、项目选址、目标定位、经营方式、资产经营、竞争风险、城市功能及社会效益等方面进行分析。
一、顾客构成的双重性
商业房地产项目与其它房地产项目的显着区别之一就是其顾客构成包括两个层次:第一层次是直接承租或购买商业用房的经营商户,这个层次的顾客是开发商的直接顾客;第二层次是前来商业区购物的终端消费者,这个层次的顾客是经营商户的直接顾客、开发商的间接顾客。
这两个顾客层次与科特勒将营销环境中的市场分为业务市场和消费者市场相类似。对于开发商来说,第一层次的经营商户固然重要,毕竟项目收入直接来源于承租或购买物业的经营商户,但项目整体的发展还是有赖于第二层次的终端消费者,因为广大消费者的认同程度直接影响经营商户承租或购买物业的行为,进而影响项目收益。
二、选址分析的渐进性
所有房地产项目都存在项目区位的分析与选择,包括地域与具体地点两个层次的分析与选择。对于商业房地产项目来说,尤其要重视这项工作,并需按层次进行渐进分析。
商业房地产项目的运营直接面向购买商品的广大消费者。不同城市或地区的经济总量、社会发展、人口数量、收入水平、消费水平等存在很大的差异,从而影响项目可达到的市场目标。项目所在城市或地区的选择直接决定了项目运营所可能面对的主要消费群体的总体状况,包括消费需求和消费能力,对项目发展影响巨大。
一个城市或地区选定后,就需考虑项目的具体地点。顾客在选择商店进行购物时,店铺的位置往往是所考虑的最重要因素。优越的项目区位是商业房地产项目获得其他竞争者不易模仿的竞争优势的重要途径。
三、目标定位的多方需求与整体性
对于商业房地产项目来说,潜在的直接顾客包括百货公司、连锁超市、专卖店、个体经营户等不同的经营主体,另外往往还有配套的餐饮、休闲、娱乐等机构。各经营商户的经营内容、经营特色存在很大的差异,相应对物业的需求呈个性化。同时,商业房地产项目还要面对广大的终端消费者,这一层次的顾客结构更加复杂。因此,项目的开发建设需尽可能考虑多方面的需求。
另外,在已基本设定市场目标前提下,商业房地产项目的规划更加追求整体性,体现在项目前期的策划定位、中期的开发建设和后期的经营管理全过程,需要整体定位、统一推出,尽可能避免零散租售,否则会破坏整个商业项目的完整性、协调性及对外形象。
四、经营方式的多样性
不同于住宅等主要采用开发销售的模式,商业房地产项目采用的经营方式更为多样,在出售和出租两种基本模式基础上,包括整体出售、整体出租、租售混合、出售自营混合、出租自营混合、出售出租自营混合等多种方式,另外还有售后包租、售后托管等其它形式。实际上,大中型商业房地产项目很少采用直接销售,而以混合型运营居多。
经营方式的多样性使得经营方案的比选成为商业房地产项目决策分析和评价中的一项重要工作。是通过出租获得持续收益,还是通过出售获得一次性回报,以及各经营方式如何有机组合,需要综合考虑资金压力、自身经营能力、市场接受程度、近期与远期利益等各方面因素。
五、资产经营的长效性
商业房地产项目建成后,不再仅有物业管理,更多的是一种资产的经营。对于开发商来说,住宅开发销售的模式决定了其资产难以实现增值,而商业房地产项目具有长期经营的市场需求,既可以通过出售获利,还可以通过出租或其它经营方式获得长期的利润回报,在长期经营中实现资产增值。
商业物业的经营管理好了,可以满足企业在多方面的发展需求,如扩大企业知名度、提升企业品牌形象、保持一定稳定的现金流、增强融资能力等,并能以此固定资产作为更多机会发展的基础,形成企业核心竞争力。比如大连万达集团和世纪金源集团在开发项目中都建有自己的五星级酒店和大型卖场，其目的就是基于以上所述。
六、高风险性
总体而言,商业房地产项目相对于其它一些房地产项目的投资回报较高。但是,商业房地产项目建成后,项目本身没有明确的租约保障,没有固定的消费对象,项目的发展与商业发展密切相关。项目运营收益的高低不仅取决于自身的环境条件、营销策略,还取决于区域社会经济发展状况,城市发展的重心、人们的收入及消费水平、需求变化等将直接影响项目效益水平。基于商业本身竞争的激烈性,商业房地产项目之间的竞争十分激烈,投资风险相对较高。
七、可促进城市功能提升,产生良好的社会效益
一定规模的商业网点作为城市功能的必要条件和外在反映,不仅可以满足人们居住生活需求,还能促进人口集聚和资源流动,催化城市新区的建成。成功的商业房地产项目对所在地域区段的城市功能、结构能产生很大的影响,具有显着的辐射带动效应,直接体现之一就是往往可以带动周边房地产的增值。
此外,商业房地产项目可以产生良好的社会效益。商业本身具有对劳动力较强的吸纳能力,商业房地产项目建成运营后,能为当地提供大量的就业机会,促进所在地区充分就业。
综合以上商业地产特征的分析，我们在实际工作中可以有针对性的对项目策划和定位，以实现良好的经济效益和社会效益。
参考文献：
[1]菲利普·科特勒：营销管理，厦门大学出版社，1998.
[2]王志锦：中国商业房地产投资管理与运营百科全书，中国建筑工业出版社，2009
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