摘要：在信息化时代，优秀企业因为其高知名度、高美誉度和产品高市场占有率而较一般企业更容易招致公关危机，2010年1到8月，丰田、富士康、霸王、圣元等多家企业遭遇企业危机，迅即转化为公关危机，致使企业面临着前所未有的信誉考验，不同企业应对危机的态度、措施等不同，带来的结果也大相径庭，研究这些企业的应对手法，对于指导其他优秀企业、一般性企业今后应对公关危机，将有十分重要的借鉴意义。
关键词：优秀企业公关危机坦诚应对重塑品牌
这是一个全球化、信息化时代，这是一个危机频发的时代，这也是优秀企业随时遭遇公关危机的时代。今年以来，国内外的一些优秀企业不断因各种原因遭遇公关危机，严重影响企业的顺利发展，这些企业虽然竭尽全力、力挽危局，最终从危机中走出，渐渐淡出人们的视线，但其中的经验教训值得认真总结与分析，它们的做法对今后其他企业的发展也会提供有益的借鉴与启发。
一、优秀企业公关危机的形成
优秀企业指社会知名度、美誉度极高、在业界处于领袖地位的大型企业，他们的产品长期以来成为社会公众口碑良好、市场份额较大的优秀品牌产品。因此，一旦这些企业有产品质量或不良传言时，会迅即演变为全社会对其的信誉危机，小则严重影响企业的生存与发展，大则会引发连带反应，带来对企业所在行业的质疑及部分消费者群体心理上的恐慌，因而也对社会安定带来一定的不利影响，这样的危机被称为公关危机。
公关危机指社会组织因其内外的不利因素（消息）而导致的社会公众对该组织的信誉怀疑或坍塌，所以也称信誉危机、信任危机。对企业来说，任何内部或外部的敏感问题，都可能引发企业的公关危机。而对于优秀企业来说，由于其社会知名度高，公众的关注度、敏感度也很高，因此，一旦与某一问题有染，优秀企业则可能很快成为媒体关注热点，有极大可能形成公关危机。
2010年初，日本汽车行业的标杆企业丰田汽车公司由于油门踏板存在安全隐患，开始召回美国市场的丰田汽车，随后这一召回浪潮蔓延至中东、拉美和非洲，随之引起全球市场对丰田公司的信誉危机，并引发人们对整个汽车行业质量安全的担忧；2010年1月至5月，台资著名企业富士康科技集团（《财富》2009年全球企业500强第109位）连续发生员工跳楼自杀事件，“十连跳”被媒体持续报道，惊动了公众、震动了政府，更引起了全社会对富士康企业形象的恐惧，带来了一定的社会公众心理恐慌；2010年7月，荣获“中国驰名商标”和行业标志品牌的霸王集团因洗发水含有致癌物质二恶烷的报道，给相当部分消费者带来担忧，企业股票急速大幅下跌，有关产品也在全国部分城市的市场招致下架境遇，并有一些人因成龙代言该产品而对成龙进行攻击，一时舆论沸沸扬扬；8月初，中国营养食品领域的领先制造商、国内营养食品企业第一家在美国上市的公司——圣元国际集团，其旗下企业青岛圣元乳业有限公司因婴幼儿“性早熟”事件引起全社会对奶粉及牛奶安全性的担心，同时连带对儿童成长中的食品问题产生了深刻的忧虑，等等。纵观以上诸企业，形成公关危机，其原因主要有以下几种：
1.产品质量问题
如丰田的汽车召回门事件。霸王防脱洗发水与圣元奶粉事件也是因对产品质量产生怀疑而引起。
2.企业内部管理问题
如富士康的员工连续自杀事件，完全是企业内部管理上出现了明显问题而导致的。而丰田汽车的召回也深层次反映了内部管理问题。
3.同行陷害问题
如霸王防脱洗发水的问题源自香港媒体的报道，实际上是竞争对手的有意陷害，因为此报道而导致霸王市场形象的极大负面影响，反映了媒体在企业危机中发挥的重要作用。
4.消费者怀疑问题
如圣元奶粉就起因于一些婴幼儿母亲的怀疑，最后被证明是消费者的过虑，性早熟与圣元奶粉没有直接关联度。
二、优秀企业应对公关危机水平参差不一
优秀企业面对内部或外部的突发问题如何应对，实际上考验了这些企业的公共关系管理水平。回顾2010年以来这些企业遭遇的危机，处理的结果与水准差异很大，参差不一。
1.丰田的拖延战术，将其带入品质怀疑的泥沼
年初的丰田公司汽车召回问题，起因很简单，在汽车行业也并非第一家，但问题是公司对该事件的后果估计不足，企业高层采取拖延战术，仅仅委托公关公司去应付公众，在最初的8天时间里，企业高层几乎没有对消费者做任何沟通，舆论对丰田的大量汽车召回及企业的拖延态度感到愤怒，到总裁丰田章男亲自到美国国会进行解释和道歉时，坏印象已经在全球形成，结果丰田汽车公司除了预计直接经济损失超过20亿美元外，消费者对其逐渐丧失的忠诚度和美誉度，将使此次丰田的损失不可估量。
2.富士康的被动“救火”，使其留下长久坏印象
企业员工自杀事件，在近年来屡屡发生，社会对此的关注度不是很高，只是在网上议论一段时间就过去了，但今年上半年，富士康员工的“十连跳”却引起了整个企业界甚至全社会的震惊，更令人不解和气愤的是，企业对此的不作为。富士康任凭事态继续发展，偶尔为自己做些辩解，这使母公司鸿海集团总裁郭台铭迅速成为舆论攻击的重点。因为企业一年前在美国的偷税问题还未了断，而今年员工的连续跳楼自杀更让社会公众对企业的诚信与内部管理问题产生疑虑，事态发展到深圳市政府介入调查，社会舆论达到沸点，这时，富士康才慢吞吞地出来应对：举办媒体接待日，由郭台铭接待记者，并致最后给每个工人加薪。事情虽然已经过去了，但富士康“血汗工厂”的印象，已深深烙印在社会公众的脑海之中。
3.霸王的强硬回应，让人感到些许霸气
2010年7月，当中央电视台及其他媒体正热播或刊登由成龙代言的霸王防脱洗发水广告时，由香港媒体爆出了霸王洗发水含有致癌物质二恶烷消息，引起国内媒体哗然，一时成为社会关注的焦点，尽管霸王在第一时间对此进行了回应，但陈述中语气强硬，直击报道该消息的媒体，表现出明显的对立态度，不久又传出霸王员工围堵报社的消息，为此事增添了不应有的一幕，在国家食品药品监督管理局公布了有关的评估结果报告时，霸王又宣布正式起诉《壹周刊》。霸王一副不依不饶、深受委屈的姿态，让公众嗅出一丝霸王的味道。因为此事的高调处理，致霸王股价大跌，市值一度大幅蒸发40亿，多年建设起来的品牌形象面临前所未有的挫伤。
4.圣元的坦诚沟通，挽回了消费者的信任
2010年8月初，圣元奶粉突然爆出与婴幼儿“性早熟”问题相关联，这让全社会再一次将焦点关注到了牛奶的身上，圣元对此表现出了积极的解决问题的态度。一方面他们认为圣元奶粉没有添加雌激素，对自己的产品表示了坚定的信心，向社会发布了《圣元关于乳品原料的说明》；另一面也积极与媒体沟通，发布《圣元营养食品有限公司致媒体的公开信》，同时积极等待国家的正式检测认定。当卫生部在专题新闻发布会上，通报了“圣元乳粉疑致儿童性早熟”的调查结果、还圣元产品以清白后，圣元的表现仍十分低调：先对政府的结论表示了自身的积极态度，发布了《圣元公司回应政府调查结论公告》，随后企业又以董事长的名义连续致信全国消费者，表达企业的致歉与感谢之情，最后，为向社会表达企业诚信经营的决心，圣元公司决定捐助1000万元，设立婴幼儿“性早熟”专项基金，用于研究该课题。值此，圣元的行为最终让消费者认可，关于圣元的不利新闻从媒体上消失。
三、优秀企业如何走出公关危机的困扰
今天，各种各样的风险频发，出现突发事件几乎成为常事，而媒体与互联网的传播又变得前所未有的便捷，一个企业发生问题，可能在极短的时间内就传遍天下。特别是对于优秀企业来说，社会公众的关注度很高，出现负面消息被传播的可能性较一般企业要大得多，而负面消息一旦出现，就会很快转化为对企业的公关危机即信誉危机，随即带来一系列的不利企业的举动：如产品下架、产品遭受消费者负面联想，抵制产品，形象代言人被攻击，股票被抛售，产品投诉，经销商大量退货等等，对此，如果企业不能积极应对，则有可能使企业很快破产或退出中国市场。2006年SK-II化妆品从中国市场黯然离去正是被公关危机所击垮。因此，面对公关危机，优秀企业必须做好如下应对策略。
1.快速反应
对于企业来说，不论因为内部还是外部原因而导致的危机，都要在最短时间里反应，迅速启用公共关系部门人员来与新闻媒体及相关公众进行沟通，绝不能对之置之不理，任其发展，臆想以拖延战术让危机风暴过去，那只能是一厢情愿，尤其是媒体关注的优秀企业，更要慎重对待，在必要的情况下，应立即由企业最高领导人出面，做好传播、沟通及协调工作。丰田公司的拖延战术带来了企业多年经营的“品质至上”品牌的坍塌，富士康对企业内部管理问题的懈怠，也让这个世界500强的企业显得缺乏基本的道德感，而圣元及时、恳切的沟通，却使极为敏感的“性早熟门”危机与之交臂而过。
2.摆正心态
危机来临，对企业来说往往有些猝不及防，特别是一些空穴来风的传言，但面对这种情况，企业领导人更要头脑清醒，冷静应对，将心态调整好，绝不自乱方阵。霸王集团在面对竞争对手的攻击时，反应有些急迫，对于内部员工围攻报社的行为没有及时制止，危机事情过了之后，企业又要与相关媒体打官司，这让社会公众对霸王集团最后的一点好印象也难以留存。再看原本无辜的圣元公司，面对婴儿家长的责问和投诉，诚恳解释，然后静待国家相关部门检测报告，报告证明企业没有责任后，圣元又拿出1000万元设立相关研究基金，企业的做法让社会公众对之肃然起敬。
3.措施得力
面对企业危机，要及早遏制危机，使之发展在可控的范围内，就必须快速采取有效措施，坦诚地与媒体、消费者和政府沟通，不拖延、不抱怨、不懈怠。企业不要以为，自身遭遇的事情只是企业自己的事情，与社会公众，特别是网民没有什么关系，而实际上，一旦媒体或网上将事情曝光，企业自身的事情在性质上就发生了根本的改变，成为了社会事件，想企业化解决都十分困难，对于行业领袖地位的优秀企业，更是如此。富士康对“十连跳”的淡漠几乎激起社会公愤，而圣元的每一封给政府、媒体、消费者的公开信都为企业从公关危机中走出增加了助力。
4.有效传播
善于传播是企业解救公关危机的良策。无一例外，公关危机的形成都与媒体有密切关系，在传媒极为发达的今天，不只媒体之间为抢新闻而竞争激烈，而且网上某个人也可以迅速变身为记者，通过微博发布消息，评论事态，甚至由此颠倒乾坤，影响事情的发展，对此，优秀企业应增强传播企业信息的敏感性，在企业面临各种传言、内部管理问题、突发事件时，以积极的姿态向社会公众发布信息，以解决问题的正确态度来接待媒体、及时应对网络质疑、对消费者负责到底，否则，遭难的一定是企业自身，丰田、富士康的例子正说明了这一点。
5.态度坦诚
企业在危机面前端正态度十分重要，不能在发展顺利时，觉得社会很公平，消费者很支持，一旦企业遭遇危机，就怪社会不公，认为自己受委屈，甚至通过起诉媒体来表明自己的清白，这是心态不正常的表现。霸王在面对媒体的报道时，表现得过于咄咄逼人，并不利于矫正其产品在消费者心目中的形象，而圣元谦和、节制的君子风度反而让其在事情的最后显得更加具有亲和力，而丰田章男与郭台铭的“千呼万唤始出来”，给人感觉有些作秀，人们自然要问：“何必当初？”
6.重塑品牌
危机难以预料，公关危机随时可能到来。对于优秀企业来说，企业品牌都是经过几代人甚至上百年的历史打拼出来的，应当像爱护自己的眼睛、生命一样地去维护它、珍爱它，否则一旦毁损，再去修复，则需要几倍、百倍的力量也不及。当危机来临时，企业应知道危机难以避免，但危机必然潜伏着更大的商机，必须善于将危机转化为重塑企业品牌的巨大商机，借危机增加消费者、政府、媒体进一步了解自己的机会，把拯救危机进行到底，通过谨守商业道德、社会责任、社会公德等来弘扬企业文化，提升社会文明，为社会进步做出企业应有的贡献，从中分享社会公众对优秀企业的信任和忠诚。
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