摘要：广告行为是企业在市场上经常采用的一种主要的非价格竞争的方式，通过传递产品差异信息与增强进入壁垒，直接导致产业市场集中度的提高。而竞争壁垒是使得新进入市场的厂商必须承担一些在位厂商并不承担的成本。广告的竞争性使得在位厂商可利用广告形成包括产品差异化壁垒、规模经济壁垒和广告“抢先”在内的进入壁垒。本文通过探究广告与竞争壁垒的关系，分析广告策略的实施在形成竞争壁垒中的作用。
关键词：竞争壁垒广告策略市场结构产品差异化
一、广告的竞争性有利于形成进入壁垒
进入壁垒，它是指相对于企图进入的新企业，现存企业所具有的竞争优势，或者说是新企业进入所面临的各种不利因素。它反映了新企业与现存企业之间竞争条件的差异，影响到该市场的垄断竞争状况，从而进入壁垒是影响市场结构的重要因素。
广告是市场竞争的产物，是企业向消费者传递产品差异信息的最重要的手段。广告使得在位厂商拥有一定规模的、稳定的市场需求份额，在现有市场中创造了稳定、忠诚的商标偏好。同时，这种优势对新厂商来说无疑是一道进入时必须跨越的市场进入壁垒。当前，随着企业竞争的加剧，广告在企业中的战略地位和作用得到了进一步的强化。现在的企业不仅仅把广告作为企业整体营销组合的组成部分或组合要素来看待，而是把广告宣传纳入到企业发展的战略高度来认识，把它作为企业发展战略的重要组成部分，作为实现企业整体发展规划、提高自身竞争能力的重要战略手段。因此，广告的竞争性赋予了广告形成进入壁垒的能力。
对于一个行业来说，来自潜在竞争者的竞争威胁的大小主要取决于进入壁垒的高低。因此，对于广告所形成的进入壁垒，是同一市场包括潜在竞争者在内的所有厂商所必须共同面对和研究的课题，这不仅包括如何利用广告设置进入壁垒，而且也包含了突破这种壁垒的对策。
二、广告策略有利于形成产品差异化壁垒
产品差异化，是指在某个产业内产品对买房而言具有替代关系不完整的程度，这种差别使得产品间不能完全相互替代。产品差异性越大，竞争可能性就越小，垄断性就越强。就同类产品间的差异可分为两大类型:真实差异与假性差异。真实差异是指同类产品在物质质量方面的差异，这种差异是客观的，是由于生产者在原材料投人、生产工艺与技术的采用等方面引起的实质性差异。假性差异则是指同类产品间在质量上无实质性差异，而是由于厂商的广告宣传，使消费者在心理认同上存在差异。而产品差异的本质，就在于消费者认为他们不同。当前，随着企业产品生产的日益标准化，同类产品间的实质性差异越来越小，而源于消费者心理的假性差异则越来越大。
广告引起产品差异化，而这种差异化正是构成市场进人壁垒的一个重要因素。新厂商若选择进人某市场，首先要做的就是花费更多的广告费来宣传自己的产品，说服消费者改变已经形成的偏好转而选择自己的产品，才有望从在位厂商的手里夺得一部分市场份额。然而，消费者已形成的偏好是在位厂商长期诱导广告宣传的结果，想要改变它较为困难。而且，当在位厂商发现有新进人者时，必然会加大广告投入，以强化已形成的消费者偏好，维持自己的市场份额。潜在进入者如坚持进入，则巨额的广告费也会使其在刚进入的过渡时期处于成本劣势。
由此可见，在大多数情况下，广告由于其“劝诱性”加剧了产品差异化，诱导了消费者的购买行为，从而形成了产品差异化壁垒。
三、广告策略有利于形成规摸经济壁垒
规模经济是指在既定不变的条件下，如果在某一区间内生产一单位单一或复合产品的平均成本递减，那么，就可说存在规模经济。广告形成的规模经济体现在两个方面：生产的规模经济与促销的规模经济。前者来源于企业通过广告促进产品的大量销售，带动产品的大量生产，从而带来平均成本的下降；而后者是企业大量投资于广告时，可以从广告公司和广告媒体经营者获得折扣，使得企业的平均总成本大大降低，这也是一种规模经济。
规模经济可以形成进入壁垒，但要获得规模经济，必须达到一个最低经济规模，低于这一规模就不会享有规模经济的收益。广告投入中也存在最低有效规模，并且也可形成市场进入壁垒。
广告的最小有效规模来源于广告促销中存在的滞后效应。广告的滞后效应，是指企业播出或刊出广告后不会收到立竿见影的效果，销售额在一定的时间内仍维持在原来的水平;经过这段时间后销售额才会有所增加。我们可以把这段时间称为“滞后期”
广告投人的最小有效规模给新厂商带来的进入壁垒实际上体现为必要资本量壁垒，即企业想要使广告促销起作用，必须有等于最小有效规模的广告投入。因此，潜在进入者想成功地进入市场，往往需要一定量的广告投人资本，并且这部分广告投人具有“沉没”的风险.
四、企业的应对策峪
通过以上分析可见，在位厂商凭借发挥广告的竞争性功能，可以建立保护自身的市场壁垒，这种壁垒的存在增加了新厂商进入的难度。基于广告形成的市场壁垒，新进入企业可采取以下的应对策略。
1、实施广告“确定性指向”策略，减少成本。
进入市场的关键在于让消费者能够接受本企业的产品，而在位厂商由于先期投放的广告宣传已经在消费者心中形成了一个先入为主的观念，积累了企业的无形资产。新厂商欲进人该市场，就不得不面对在位厂商的这种广告“抢先”所形成的市场壁垒。我国企业普遍面临资金压力大、技术力量不够强大的问题，要想通过大规模的资本竞争，设想一系列全新的广告作品去替代在位厂商长期且大量存在的差别化广告，往往不实际甚至没有必要。因此，企业可采取广告的“确定性指向”策略，即针对某一消费群体进行持续性的广告宣传，争取在最短的时间内用最小的投入，达到让消费者接受的目的，从而跨越由干在位厂商的“抢先”而形成的市场进人壁垒。
2、实施人无我有策略，有效填补市场空白
人无我有策略是建立在市场细分基础上的行之有效的市场进人策略。在激烈的市场竞争环境下，我国企业特别是中小企业期望得到发展，必须在产品同质程度很高的市场中保持企业产品的特色性，新厂商开始之初不可能进行大规模的广告攻势，因此，只通过填补市场空白，有他人之所无，才能花费最少成本进人市场。在位厂商通过广告形成了自身产品与其他产品的异化，从而为新企业的进入设立了壁垒。但是，正由于这种差异化的存在，使得企业产品不可能成为种大众化产品，在位厂商的产品也不可能完全符合有人的要求，市场中必然会存在一些不能完全得到足的消费者。因此，我国许多中小企业可以通过市细分，避免与在位厂商产生正面冲突，找出与在位商有差异的目标市场，或填补市场空白，或寻找不的诉求对象，从而将自己的产品推向市场。企业在运用人无我有策略时，还应该根据自身的条件与点，在自己的优势领域集中力量以避免分散出击，
能取得更好的成效。
3、实施强势品牌策略，建立消费信心。
所谓强势品牌是指被消费者所高度认可和接受的品牌。在位厂商的广告形成了规模经济壁垒。广告有很强的规模经济效应，产品的产量越大，单位产品分担的广告成本就越小。进入者如果产量没有达到在位厂商的规模，则单位产品所含的广告成本就要高于在位厂商。在市场竞争中，往往正是消费者对在位厂商原有产品的偏好限制了新厂商在进入市场之初快速提高产量，达到足以与在位厂商相抗衡的规模经济量。也就是说，新厂商欲成功进人市场，往往需要具备在位厂商生产规模所需的资本，还得加上比在位厂商更多的广告宜传费用。许多企业特别是中小企业难以做到大量的广告投入，然而，当一个强势品牌参与市场竞争时，往往它的品牌优势就能抵得过大规模的广告宜传。强势品牌让消费者得到的对产品的信心不是广告所能取代的。广告的目的在于能够扩大自身产品的知名度，而一个拥有极高知名度的强势品牌，即使进入一个新的市场，也将会更容易地为消费者所接受。当然，强势品牌的形成并非一朝一夕，企业必须通过一系列的努力才能最终获得市场的认可，即根据目标市场定位品牌，树立良好的品牌形象，培养品牌忠诚度，从而创造品牌特色，不断创新以维护强势品牌的地位。
参考文献：
[1]臧旭恒,徐向艺,杨惠馨.《产业经济学》，经济科学出版社，2007年版.
[2]李太勇.《市场进入壁垒》，上海财经大学出版社，2002年版.
[3]杜建耀.《广告形成的进入壁垒和企业的应对策略》，经济管理，2006年.
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