摘要：随着行业市场竞争的加剧，每个企业都要依据企业的目标、资源环境及其在目标市场上的地位，来制订相应的竞争性营销战略策略以赢得竞争。商战如同兵战，兵法战略的智慧成为企业思考选择适应于自己竞争地位的竞争性营销战略策略选择的重要借鉴。
关键词：
企业营销活动是在一个动态博弈多方博弈的环境中进行，竞争性的营销战略策略制定是竞争取胜的关键。作为行业中市场占有率最高的企业常常会成为第二位或第三位竞争对手的攻击目标，领导者与挑战者攻守之战也时常是市场竞争的热点。
一领导者的卫冕战
行业中市场占有率最高的企业称为市场领先者（主导者），里斯.特劳特的《定位》说“历史表明，第一个进入人们头脑的品牌所占据的长期市场份额通常是第二个品牌的两倍，第三个品牌的三倍，而这个比例不会轻易改变。”作为先行者的领导者营销优势非常明显。【1】
1.进攻策略
“进攻就是最好的防守”，领导者防守战进攻的主题是追求不断的改进和革新，最先推新品、更好的性能特色、质量服务的提高与改善等方式使竞争对手处于被动位置。领导者可以：（1）注重第一品牌形象的宣传与维护（2）打造成为行业专家（3）为客户提供独特、创新的服务（4）重视与客户平等对话深度，积极要客户建立起长期、有效的合作，关注重点大客户，更深入行业，掌握行业动态，洞察趋势。（5）积极实施全面营销。
2.防御策略
(1)阵地防御(Position?Defense)
阵地战原指军队在相对固定的战线上，进行阵地防御的一种作战形式，包括：坚固阵地攻防作战，野战阵地攻防作战，城市、海岸等地域攻防作战。【2】在现有阵地周围建立防线，是一种静态消极烦的基本防御手段，领导者主要以现有产品、品牌在现有市场上维持巩固好销售为主。
(2)侧翼防御(Flanking?Defense)
侧翼防御是领导者需要保护自己较弱的方面。以宝洁公司产品为例，在竞争品牌推出“植物一派”产品后，积极主动开发产品润妍和收购伊卡露的举动积极进行自己弱项的侧翼防御。
(3)反攻防御(Counteroffensive?Defense)
市场领导者会时常遭到竞争对手降价或广告、或营业推广等方式手段的进攻时，那么这时市场领导者不能只是被动应战。同样领导者可以选择直接迎击主要竞争对手的进攻或迂回攻击对方的侧翼，或发动钳式进攻，切断从其根据地出发的攻击部队，或选择相应策略消耗竞争对手资源，削弱对手的进攻影响。
3.提高市场占有率
蓝契斯特法则（LanchesterLaw）告诉我们：市场占有率目标带来的竞争地位利益：（1）73.9%属于独占寡头型，在行业中能拥有绝对领先优势（2）三个以上品牌互相竞争，若能获得47.7%以上的占有率，则成为该业界的主流领先品牌（3）当市占率低于26.1%时，即使成为第一品牌，市场地位仍不稳固。因此，市场占有率的持续提升仍然是市场领导者努力不松懈的一个任务。
二.挑战者之竞争性营销战略策略选择
1.正面进攻(Frontal?Attack)
挑战者采取正面进攻要求自身实力比较强，对挑战对象反应有一定反攻的能力，这种战略能否取胜关键要看双方的实力和持久力。
挑战者通常可以选择以下竞争性策略发动正面进攻：增加完善产品线扩展定价空间、价格折扣、更便宜的产品、提升品牌价值、产品创新、改善产品、创新的分销渠道、加强推广活动等。如在今天电信运营商3G市场的竞争中，联通与苹果“iPhone”联想的“乐Phone”合作以完善3G的中高端产品线取得积极产品市场竞争优势。
2.侧翼进攻(Flanking?Attack)
侧翼进攻就是集中优势资源能力攻击对手的弱点，争夺潜在的用户。侧翼进攻竞争性营销策略可以选择：高价位侧翼战；小型产品侧翼战如大众的甲壳虫；渠道侧翼战如DHC日本通讯销售的NO.1；特色服务侧翼战如维珍航空公司的头等舱安装了可以变成双人床的座椅，还配备宽频娱乐系统，提供点餐服务；产品特性侧翼战如联邦快递的“隔夜送达”。
3.包围进攻(Encirclement?Attack)
包围进攻比较明显是一个对竞争对手的全方位、大规模进攻，挑战者必须拥有明显优于竞争对手的能力和资源，并且能够通过围堵计划、包围战线等方式抢夺竞争对手某些市场领地。如日化行业竞争异常激烈，国产品牌的雕牌就能从农村市场，讲求经济实惠的城市细分市场形成对宝洁公司的产品销售的较大影响。
参考文献：
[1]里斯.特劳特：《定位》，中国财政经济出版社，2002年02月
[2]刘登阁:《营销实战谋略—阵地战》中国社会出版社2008第一版
[3]《中国市场品牌报告》，企业管理出版社，2003年12月第一版
[4]王伟群刘蔚王卓兰茂勋彭强:《弱势者的营销战略—挑战追随补缺扰乱》，2003年08月，《成功营销》
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