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“酒类O2O都是伪命题.”
“一切没有物流供应链的酒类O2O都是伪命题!”
明显针锋相对的两句话分别出自酒仙网创始人郝鸿峰,以及中酒网董事长赖劲宇.
想当年酒仙网初涉酒业电商,其B2C模式也被质疑过是“伪命题”,但郝鸿峰用每年3～4倍的业绩增长为自己“正名”.当O2O兴起,郝鸿峰并不看好.谁知才下完论断不到半年,吃螃蟹的中酒网崛起,酒业O2O成为风潮.到2014年年初,郝终于转变态度推出“酒快到”APP欲补上O2O这课,以固守酒业电商头把交椅.
但在竞争对手赖劲宇眼中,酒仙网所谓的O2O构架,既非供应商,也不是配送商,“用一个手机APP,让附近的店帮忙送”,完全就是“没有物流供应链的伪命题”.
对于亟待转型的中国白酒行业,电商是不是一剂良药仍有待验证,包括近两年来酒类电商热潮推动的“O2O大辩论”,仍然是酒业渠道变革大命题下的探索.
前路未知,干戈已起.
跑步进入O2O
“双十一”已被打造成电商企业的必争之战.2013年“双十一”,酒仙网再次磨刀霍霍,郝鸿峰却感觉气氛不大对.
先是新闻频繁爆出,银基集团参股30%战略投资中酒网,随后中酒网的O2O模式迅速成为业内讨论的焦点.而在不久前,中酒的官方旗舰店也相继在天猫、京东、国美在线、1号店上开张.
中酒网是什么来头?
中酒网像个“异类”.其创始人赖劲宇曾是北京数百家商超的酒类供应商,如今转型做电商.但他不愿单纯模仿前辈酒仙网,在他的构想中,除了像酒仙网一样减少中间渠道,还应当打通线上入口和线下渠道.简单来说,就是O2O：消费者通过官网或手机下订单,配送则由中酒网的线下门店来负责.而这些线下门店,可以自营,也可以加盟.这就为传统渠道加入中酒网的线上体系提供了足够的空间.
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赖劲宇也明白,中酒网起步较晚,只能先从线下基础做起,再反向攻占上游酒企.于是2012年,赖劲宇埋头开店,一口气在北京城开了7家店.
无独有偶,远在四川成都的国内酒类直营连锁销售龙头“1919酒类直供”受大环境影响,也试图在保留线下实力的基础上进行线上拓展,玩的也是O2O.虽然1919在线上完全无力与酒仙网比拼,但其线下门店配送的方式,却验证了赖劲宇对于降低物流成本的构想.
而此时的酒仙网还尚未“看上”O2O.直到2013年“双十一”,双方狭路相逢.
中酒网来势汹汹,郝鸿峰倒也有自己的准备.
“双十一”零点钟声敲响,作为去年的“擂主”,酒仙网的守擂思路是“高大全”：高规格、大礼包、全线进攻.而中酒网初战“双十一”,追求的是排名,走的是“精细”路线.
在引流环节,酒仙网线上线下的广告铺天盖地,线上是“明星名人也在酒仙网买酒”,线下则是早就在全国多个大城市的飞机场、火车站、地铁站、公交站等关键位置地面广告的覆盖,郝鸿峰亲自出镜,抱着酒坛笑邀天下客.
而中酒网除了前期对投资和O2O的造势之外,则花大力气拿下了天猫、京东等平台的关键广告位.
而在吸引消费者下单的环节,酒仙网财大气粗：来自茅台、五粮液、剑南春等在内的近百家知名酒企的11万瓶免费酒,杜康的20辆奔驰Smart、厚工坊的豪华海景别墅、宋河的马年春晚门票等都是给下订单的消费者抽奖的豪礼,简直成了酒仙网合作企业的“军备检阅”.
中酒网则走“爆款”路线,有针对性地挑选出爆款产品和消费者预收藏多的产品,借极低价的名酒引流,带动精选的100个单品的整店销量.
另一方面,酒仙网准备了五大专场的“赔钱”大促,中酒网便运用动态调价,步步紧逼：“每两个小时就开一场会,只要有超越机会,就下调全线产品价格.”
一日激斗,酒仙网当日全网订单达到2.2亿元,占整个酒类电商近一半的比重.而中酒网虽居第三（天猫排名）,却也抢尽眼球,初战“双十一”便达到近5千万元的销售额（全网）.
但郝鸿峰没有料到的是,赖劲宇还有后招：中酒网推出了“一小时极速达”服务,其北京地区的订单,当天便由线下的30多个门店全部送出,引得业内侧目.原来,赖劲宇图的是一箭双雕,一面打响中酒网的名声,一面也要举起O2O的大旗!
“酒类O2O是个伪命题!”郝鸿峰公开表示O2O线下店的租金费用和人力成本“是走回头路”.对此,中酒网的COO王泽旭意有所指地回应：酒类B2C最致命的是物流成本,而O2O可以把成本从几十上百元降低到5元.这正戳到了酒仙网运营成本过高的痛处.
有多少白酒可以电商?
郝鸿峰为什么一开始对O2O无动于衷?
郝鸿峰建立专注白酒的垂直电商酒仙网是在2009年.当时不要说O2O,在业内电商都是新鲜名词――酒类电商唯一可参考的样本仅是2008年创立的也买酒和酒美网,还都是专注葡萄酒的.
郝鸿峰当时面临最大的问题是,在一个代理体系和价格体系都非常严密的卖方市场上,谁会在以低价格为竞争优势的互联网上卖白酒?作为山西当地最大的白酒代理商,郝鸿峰的思维已算超前,他认定借助电商可以让自己的事业走向更广阔的市场.
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郝鸿峰带着几千万元资金跑到四川,想与一些酒厂建立合作关系,但“钱花不出去”.对大型酒厂来说,几千万的订单太小,而一些代理商也把意图走低价网销的酒仙网看作“敌人”,抵制不断.
郝明白,用传统的办法是打不开局面了,他采用了打擦边球的方式,为白酒电商争取到了第一条出路.酒厂不合作,他就借助自己的资源,找大渠道商拿货；又自己花钱买酒,把一些高档白酒收入库存,假以时日以“老款”在网上低价销售,聚拢人气；同时,态度坚决地维护酒厂“形象产品”的价格,让酒厂提供网络专供产品,不但与线下产品区隔,还保证了利润.
酒仙网的电商模式,其实就是垂直B2C：消费者在酒仙网的官网下订单,酒仙网负责配送.这就意味着酒仙网必须花大力气建仓储和物流. 郝鸿峰很会利用资本的力量,到2012年,酒仙网先后完成三轮近十亿元的融资,大头都花在了扩建仓储、物流基建上.北上广、武汉、成都的集中仓建成,基本能在全国大多数地区实现24小时送达.
虽然资料显示,酒仙网卖酒已可以盈利,但巨大的物流成本却拖了后腿.不过,“赔钱赚吆喝”一向是电商的起步法门,酒仙网2012年15亿元的销售额,已经激发了酒类电商的热情.在2011年和2012年,酒类电商猛增至100余家,还成为创投热点之一.
之后更大的变化则来自政策：受三公消费限令等政策的影响,2013年,白酒尤其是高端白酒的销售陷入了前所未有的低谷,白酒行业稳固的体系遭受重创.一时行业内并购潮迭起,大小酒厂纷纷找出路――做小酒、“回归”大众市场,以及尝试电商.
酒仙网起步早,更是借势“一家独大”.其与国内排名前100名的白酒企业建立了网上独家销售的战略合作,又与大多数第三方电商平台,如京东、天猫、当当等建立战略合作,几乎垄断了白酒企业在网上销售的渠道.
对此,有人忧虑,也就有人思变.中酒网将O2O的概念在“双十一”一炮打响,在追赶者急切的脚步中,郝鸿峰不得不重新审视酒仙网的“位置”.
酒仙网的优势在线上,其B2C积累下来的品牌影响力、上游供应商和线上超过400万的忠实用户,都为其转型提供了先天优势.
而一直以来,线上的低价特征和物流的高费用使得酒仙网的B2C业务一直颇为鸡肋.不过酒仙网也一直在尝试其他业务,比如对酒厂的电商代运营业务,通过收取服务费,为酒企进行线上的品牌营销.有业内人士称,保守估计,此项业务直接给酒仙网带来了2亿元以上的收入.但也有分析称,由于扩张过快,酒仙网的服务很难跟上,使得不少酒企和第三方平台都失去了“独家合作”的兴趣.
这样的际遇一方面成为了酒仙网转型O2O的动力,另一方面,也形成了酒仙网O2O的独特逻辑.O2O的线下门店,酒仙网可谓是“从零做起”,早已错过了布局的时机.那么酒仙网还不如把核心放在“服务”上――就像代理酒厂的电商业务一样.
2014年3月,郝鸿峰一改对O2O的“偏见”,酒仙网推出了自己的O2O战略――移动客户端APP“酒快到”,甚至宣称“9分钟送达”,比中酒网的1小时送达更“极速”.
谈O2O不如谈门店?
业内对此颇有质疑,认为其“概念大过实际”,而中酒网的CEO顾建兴更直言称9分钟送酒上门是“扯淡”.
按郝鸿峰的说法,通过“酒快到”,消费者可以查找附近5公里范围内的酒类零售店铺,实现就近消费,并可享受送货上门服务.理论上讲,这就如同使用大众点评一类的LBS应用一样,消费者可以挑最近的买,也许就是自家小区的某个店铺,那么9分钟送达也是有可能的.
酒仙网的另一个争议来自其和线下门店的关系.如郝鸿峰所言,就如同打车软件和出租车的关系,酒仙网仅提供一个平台,“酒仙网不参与门店的配送、顾客的上门体验及付费.”而通过服务这些零售商,实际也就服务了厂家和经销商.
而这些在赖劲宇看来,是对手缺乏物流供应链的表现,“不可靠”.
反观中酒网模式的核心,正是赖劲宇强调的“物流供应链”.中酒网在货源、门店、配送上更加统一,控制力也更强.
首先是货源.中酒网极力争取与酒厂深度合作,这就不限于只卖酒,甚至会尝试与酒厂合作出品专供的“中酒酒”；而在门店环节,中酒网采用“大店合作,小店加盟”的形式来控制产品供应和配送服务：比如与国美、苏宁这种全国性渠道商的合作方式为,“开‘店中店’,中酒负责供货,安排人员经营、配送,他们提供场地.”区域性的酒类连锁品牌如1919,也成为中酒网的合作配送点.而对于普通的烟酒店等小商铺,会要求他们加入“中酒连锁”品牌,“用‘中酒’供应的酒,用统一的服装、统一的移动POS机完成配送和交易.”
酒仙网O2O模式的盈利点在于收取服务费.据“酒快到”总经理贾婧峰表示,服务费用有300元、1000元、5000元三个级别,还会收取5000元保证金.中酒网的盈利点在于销售提成.据赖劲宇说,从2014年开始,中酒网的线上销售就已超越了线下,“我们已经开始给线下门店分单.”
如果电商的各种概念像空中楼阁般不可捉摸,那
酒类有关论文范文文献
资深电商人士、金盆地酒业电商总经理王中民认为,酒仙网的O2O模式属于平台性质,因此规模的发展会更快；而中酒网要求加盟,在交易、配送等环节更加深入,因而控制力更强.
不管是规模,还是控制力,都只是酒类O2O要突破的第一关,更重要的是后期对终端门店的产品信息管理,因为这可能对用户体验直接产生影响.
一方面,终端的产品是在不断变化中的,库存、配送等都是动态数据,线上展示是否能及时反映终端情况,决定了用户体验的优劣.
另一方面,现在的O2O大多整合传统渠道,而传统经销商们习惯了简单的“打款、进货、卖货”模式,在配合O2O严密紧凑的系统管理上还需要适应时间.“哪怕只有2%的管理不到位,都可能对用户体验造成不良影响.”
这种后端更精细化的比拼,或许才是酒仙网与中酒网在未来分出胜负的关键.
不是所有人的未来
“酒类O2O是有未来的,但O2O不是所有人的未来.”专注酒业咨询服务的盛初集团总经理柴俊说,那些不掌握品牌,也不掌握终端的第三方O2O很容易被淘汰.这也正是酒类电商们极力整合上下游的动力.
实际上,柴俊最看好的是官方O2O,即酒厂自己运营O2O.茅台在今年就成立了“国酒茅台电子商务有限公司”来运营旗下产品,并把酒仙网等电商平台排除在了销售渠道之外.
酒企的“觉醒”无疑为酒类电商带来了额外的变数,更多的变数还来自于资本.
――由于白酒行业持续走低,如今外来资本大量涌进抄底,娃哈哈、统一、平安集团等也开始进入白酒业.
面对巨头,中酒网和酒仙网都显得有点势弱,如果上游货源被控,便如同被掐住喉咙,靠终端砸钱铺路,又未必能拼过“土豪”.唯有争分夺秒做大占住先机,同时更贴近互联网、更贴近消费者需求以求剩者生存.
当然,在这个市场变化莫测的时代,门店量多便能定胜负?掌控上游便能定胜负?这样的问题和O2O乃至电商能否救市一样,都言之过早.
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