小米科技有限责任公司成立于2010年3月,是一家专注于智能硬件和电子产品研发的移动互联网公司,而中低端市场是产品的主要定位,另外小米公司首创了用互联网模式开发手机操作系统、发烧友参与开发改进的模式,继苹果、三星、华为之后,小米公司成为第四家拥有手机芯片自研能力的科技公司,这为小米的成功奠定了坚实的基础。
“让每个人都能享受到科技的乐趣”是小米公司一直不变的诉求,同时借助互联网的强大技术支持开发产品,同时省去中间环节占用的时间,努力打造全球知名品牌,让世界每个人都能享用到来自中国的优质科技产品,进而让“中国品牌”真正走出国门,走向世界。
另外小米主要创始人大都毕业于国内外高校,而且来自于微软、谷歌、金山软件等业界着名IT公司,强大的理论支持和技术支撑是小米的优势,且崇尚创新多元的互联网文化,小米人可以让你真正感受到他们的真诚和创意。
1.行业背景分析
智能手机具有优秀的操作系统、可自由安装各类软件(仅安卓系统)、完全大屏的全触屏式操作感这三大特性,其中Google(谷歌)、苹果、三星、诺基亚、HTC这五大品牌在世界上享誉盛名,而小米、华为、魅族、中兴、联想等来自中国的品牌也备受关注,且智能手机兼顾硬件技术和软件技术,在两个方面都取得了质的飞跃。
随着2007年美国苹果公司CEO乔布斯宣布第一台真正意义上的触屏智能手机的诞生,伴随着全世界移动网络的高速发展,短短几年时间内,智能手机的市场占有份额大幅度上涨,截至早期的2013年第一季度,全球手机出货量达到了4.186亿部,而全球智能手机的出货量为2.162亿部,份额超过一半。而中国智能手机占手机市场的份额在2016年高达70%,中国也真正步入移动IT时代。而逐渐扩大的中国智能手机的规模,在很大程度上得益于各大手机厂商以及运营商对中低端智能机型的推广与普及,长期以来中国智能手机市场也取得了优异成绩,我们也欣喜地看到中国正在引领着智能手机平价时代的到来。全球市场上,苹果、三星、HTC、摩托罗拉之间的竞争从未停止,但中国本土手机的发展令世界瞩目。2012年华为和中兴两家中国公司先后成为全球10大智能手机生产商之一,而另一方面中国的智能手机市场还吸引了众多新兴厂商参与其中,尤其是近来相关的互联网企业参与热情空前,如阿里巴巴、百度,奇虎360等。而在未来,中国将有更多的用户使用智能手机或从功能机的使用转向智能手机,可见中国智能手机的市场投资潜力巨大,发展前景十分乐观。
智能手机无疑为人们的生活带来了前所未有的便利,使我们的生活方式、工作方式和居住环境都发生了颠覆性的变化,而其所带来的经济产业链自然也吸引了无数厂商参与到竞争的行列,大家都希望在市场上分到一块蛋糕。
2.竞争状况分析
进入2016年以来,国产手机品牌积极寻求创新,在国际上的竞争力也日益增强,有能力也有实力和苹果、三星这样的巨头竞争,中国的智能手机行业迎来全新的发展机遇。但我们发现随着移动互联网的入侵,智能手机在中国快速普及的同时也带来了市场的饱和。2011年中国智能手机出货量在1.23亿台左右,到了2013年这一数字就超过4亿,在2013年-2015年间,中国智能手机每年的出货量变化并不明显,呈现了缓慢的上升趋势。这意味着智能手机在中国已经到了普及阶段,中国的智能手机市场已经由增量市场转变为存量市场。具体数据如下(见图);
中国智能手机出货量变化趋势图（亿台）
在市场已经接近饱和状态之时,愈发激烈的行业竞争也在各大手机厂商之间展开。以华为、OPPO、vivo、小米为代表的国产手机厂商已经稳稳占据了中国市场份额前四的宝座,而昔日的行业霸主苹果和三星的地位则有所下降。华为实施全球化经营的战略,在手机功能花样百出的现代社会,依然秉持将手机的最基本功能做到极致的初衷,且在技术和创新上的优势走在国产手机前列;而OPPO手机专注于做年轻人喜爱的拍照手机品牌,从而开创了“手机自拍美颜”的新时代;vivo手机也将品牌定位在年轻用户,努力为年轻时尚一族打造拥有精致外观和极致体验的智能产品。而小米手机定位于低价格高配置的智能手机,是专门为发烧友而研制的高端智能手机,其依托硬件为基础,附加了更多的软件和互联网服务。
1.企业定价影响因素
(1)外部因素
(1)市场需求因素
产品的价格通常是由市场的需求和供给共同来决定的,而市场上的总体需求相对来说是稳定的,企业要想获得较大的市场需求,除了产品本身足够优质以外,还需制定一个相对合理的价格。而对小米而言,则是平衡成本和利润的一个相对合理的价格。
(2)竞争因素
现在智能手机市场变化日新月异,各种品牌层出不穷,市场竞争激烈的程度超出了很多人的预期,高端市场有苹果和三星两大巨头,中高端市场有华为、oppo等国产品牌,中低端市场的企业也难以计数,而对小米而言,不仅要应对现有强劲竞争者的威胁,还要考虑一系列潜在竞争对手的商业冲击。所以制定一个好的价格一方面可以很好地应对竞争者的威胁,保持较高的企业盈利;另一方面可以形成产品竞争力,赢得先发优势,是企业居于行业的有利地位。
(2)内部因素
(1)赢得市场份额
市场份额也就是市场占有率,是指企业某一产品的销售量在市场同类产品中所占的比重,主要反映了企业在市场上的地位,一般情况下,市场份额越高,产品竞争力也就越强。所以,无论在企业发展的哪个阶段,赢得市场份额都是企业发展进步的关键,唯有占有市场才能保证产品的销售量,企业的经营才能走的长远。
(2)实现利润
小米的定位是为广大发烧友提供高性价比的产品,也就是走低价高配的路线,而这种战略在早期必须有强大的资金支持。高配意味着可以以绝对的技术优势赢得消费者的青睐,但另一方面也对企业的研发队伍提出了更高的要求;低价意味着可以以价格上的绝对优惠吸引消费者的眼球,但另一方面也说明了产品获得的单位利润较低。所以对小米而言,薄利多销的定价策略是较好的选择,不断提高产品的知名度,增强产品的竞争力,同时为企业实现较高利润。
2.企业定价策略分析
(1)小米手机价格分析
小米手机系列价格表
由上表可知,小米手机的价格水平居于中低价位,也符合其高性价比的初衷,企业坚持让更多人感受到科技进步带来的快乐与极致体验。事实证明小米手机采取的渗透定价策略在市场上卓有成效,为其赢得了较高的市场份额。
我们看到,全球智能手机市场不再像原来那样火热,同比下滑2.9%,但小米手机2018年Q1出货量同比却大增87.8%,逆势上涨势头明显;而毋庸置疑,在商业竞争中,品牌竞争是企业竞争的最高层次。我们分析发现,在Q1的总体销售量中,小米高端手机(价格高于3000元)的销售量只有49.6万台,占比仅为1.7%;与之相反低端机(价格约1000元)的占比却高达77.6%。由此可见,小米在中低端市场占据较大优势,而在国内很多用户把小米当作中国低端手机的代表,也有力地证明了这一点。
(2)渗透定价策略分析
渗透定价策略,也是我们熟知的薄利多销策略,是指企业在产品上市初期,牢牢抓住消费者求廉的消费心理,在定价策略上采取低价,以物美价廉的产品形象吸引顾客,打造“高性价比”的品牌形象,从而占领市场,以此谋求长期稳定的利润源。而小米最初进入市场采取的就是渗透定价策略,通过低价使产品快速为市场所接受,并借助较高的销售量实现规模经济效益,从而有效地降低了产品单位成本,为企业赢得长期稳定的市场地位;另一方面低价也在市场上形成了一定的行业壁垒,微利阻止了竞争者的进入,大大增强了自身的产品竞争力。
小米在后来的行业发展中,沿用了渗透定价策略,从小米最初的简单机型到后面的各款手机,其价格在当时的智能手机市场都属于中低水平。而消费者大多青睐于低价高配的智能手机,高性价比的品牌特性也使消费者对小米的品牌产生了品牌忠诚,大大提高了小米手机的占有率。
渗透定价策略的好处是标签明显,在低端市场里,小米能够一直保持着其“性价比”的鲜明烙印,从而获得大量价格敏感型用户的喜爱;但我们还需意识到此策略在给小米带来无限利益的同时,也埋下了一些隐患的种子。随着时间的推移,小米低端的烙印越发深刻,在消费者的脑海中越难以消除,它给人们的感觉更多是“还不错,但不够高端大气”。低端赢得的是辉煌的当下,但固守低端又给未来带来了太多的不确定性,企业未来的发展还是一个大大的问号,所以从某种程度上来说,如何处理自己与低端的关系是小米公司当下需要考虑的重中之重。
智能手机品牌,外观只是手机的一部分,有形的部分各品牌之间差异不大,深层次的差异应该是无形的部分,即硬件本身带来的品牌价值。基于此,小米公司必须加大研发投入,引燃产品的爆点,让低价带来不是低质,而是高质;让消费者和潜在消费者对于小米的喜爱不仅仅停留在价格表面,而是真正地对品牌产生忠诚,将品牌形象竖立在高端阵营。另一方面,产品研发周期不宜过长,时间会让消费者的思想形成惯性,现在很多用户把小米当做低端手机的代表,如何实现价格和质量之间的平衡,不让用户投入竞争者的怀抱,进而打破消费者对小米的固有认识是企业高层需要考虑问题的首选。
纵观整个智能手机市场,我们需要肯定小米手机做出来的业绩,在市场中紧紧抓住市场痛点,在与竞争者的博弈中取得不俗业绩,但市场瞬息万变,小米要想在市场中立于不败之地,必须尽快摆脱低端的束缚,同时抓住技术和品牌这两点,兼顾价格的合理性以及消费者消费心理的变化,以期实现预期利润。
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