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摘 要：文章探讨了我国珠宝行业推进电子商务的重要性和迫切性,就珠宝行业管理和营销中存在的问题一一对应地提出了具体的、基于电子商务手段的基本解决思路.
关 键 词：珠宝首饰；电子商务；网络营销
中图分类号：F626文献标识码：A文章编号：1009-8631（2011）01-0026-02
一、电子商务与网络营销
电子商务是利用计算机软硬件设备和网络基础设施以及通过一定的协议连接起来的电子网络环境进行各种商务活动的方式.市场营销于20世纪初诞生于美国,它分别经历了以生产为导向、以产品为导向、以市场为导向和社会营销等五个阶段的发展.作为一个全新的信息沟通和产品销售渠道,Inter改变了企业所面对的营销环境.网络营销正是在这种新的营销环境中应运产生的.
电子商务强调的是交易方式和交易过程的各个环节,而网络营销注重的是以Inter为主要手段的营销活动.网络营销的重点在交易前的宣传和推广,但网络营销本身并不是一个完整的交易过程,而是为促成交易提供支持,因此网络营销是电子商务中的一个重要环节,而电子商务可以被看作是网络营销的高级阶段.企业在完全开展电子商务之前,可以开展不同层次的网络营销活动.
二、珠宝首饰行业市场营销现状分析
(一)中国珠宝首饰行业发展现状
中国珠宝首饰行业虽然起步比较晚,但随着政策的放开,珠宝首饰业发展迅速.近年香港珠宝业出现了大幅“北移”,生产能力快速增加,使中国一跃成为世界第二大珠宝加工国,并且成为仅次于美国的世界
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(二)珠宝首饰行业营销特征以及问题所在
作为一个相对封闭和带有神秘色彩的行业,珠宝行业具有自己独特的市场营销特征,把握这些特征是做好珠宝行业市场营销必不可少的前提和基础.
在定价方面,高中低档三类珠宝首饰产品的定价方式是各有特点的.高档珠宝由于资源的稀缺性,一般采取高利润的定价方法；中档价值的珠宝面对中等收入的普通消费者,商家一般是尽力营造物美价廉,物有所值的良好印象；而低档珠宝首饰商品,利润率一般反而要高过中档的珠宝首饰类商品,精美的设计新潮的款式才是真正吸引消费者的地方.这种利润率两头高而中间低的定价特征是珠宝首饰类商品的独特之处.
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在销售渠道方面,目前国内主要有大型商场和商家进行联营,以及开珠宝首饰专卖店这两种,还有一些新兴的营销渠道也在发展和创立.这些新兴的营销渠道将在未来逐步蚕食目前主流的商场和专卖店的销售份额并且有可能成为未来的珠宝首饰销售的主流渠道.比如电视购物和网络销售.
另外,当前珠宝行业营销方面存在的问题有：产品同质化竞争与消费者个性化需求之间的矛盾；商家,缺乏诚信风范,买卖信息严重不对称；珠宝行业营销渠道成本太高影响行业的健康发展；国内珠宝行业面临国际大品牌的强力冲击；行业封闭,管理水平落后.
三、电子商务给中国珠宝首饰行业带来的挑战和机遇
由于作为电子商务支撑体系的信息网络具有全球性、虚拟性和开放性等优点,所以电子商务将大大地提高营销的效益和效率.特别对珠宝首饰这个特殊的行业,其优势更加明显.具体表现为：拓宽营销渠道,增加商业机会；减少中间环节,降低经营成本；缩短生产周期,降低库存,化减风险；加强全流程信息化管理水平,提高企业的整体资源利用效率；减轻对实物基础设施的依赖中国经济的崛起,消费者购买力的迅速上升,世界第一保有量的网民数量为珠宝行业发展电子商务提供了千载难逢的好机遇,珠宝行业大力开展电子商务的内外环境都已经完全成熟.网络营销和网上购物已经成为我国的热点,大量拥有购买力的网民正在成为珠宝行业开展电子商务的潜在消费群.如果珠宝行业能成熟地运用电子商务手段进行全球化营销,可以很乐观的说,珠宝行业将很快成为我国在国际上最有竞争力的行业之一.
四、珠宝行业电子商务应用方案
（一）珠宝行业电子商务应用的具体解决思路
第一,要基于电子商务手段的定制营销,这样就可以很好的解决目前各品牌同质化竞争和消费者个性化需求难以满足之间的矛盾.
第二,使用网络营销消除买卖信息不对称.电子商务营销手段是打破珠宝行业信息壁垒,消除买卖双方之间信息不对称的最有力武器.
第三,通过网络渠道开展直接营销.借助基于电子商务手段的网络营销,珠宝企业可以无须借助各类中间商就可直接将产品出售给最终用户.对于珠宝企业来说不仅是丰厚的利润,而且更重要的是由于直接面对消费者,可以更好的了解终端消费市场需求,也可以对终端消费者提供比中间商更加专业的售后服务,从而建立更高的客户忠诚度,而且还有一个很重要的好处就是渠道的稳定性.
第四,渠道创新和增值服务.针对珠宝行业目前的单一价格战问题,我认为电子商务手段带来的渠道创新和不断完善的增值服务是解决这个问题的有效方式.提供增值服务的前提是先要对目标市场进行科学的细分.它的核心是承认市场中消费者对珠宝首饰审美的差异性,从而有针对性的提供商品和服务.
第五,运用电子商务手段开展全球化营销.面对国际大品牌的强力冲击,国内的珠宝企业除了要在款式、品质和服务上在本土市场上与这些大鳄们展开正面的较量之外,还可以迅速通过电子商务所带来的全球化营销的契机开展全球化营销.
（二）推进珠宝行业电子商务运用的具体步骤
第一,建立信息展示网站,推广企业核心产品和服务.对于中国珠宝企业来说,推进信息化和电子商务的第一步应该从最基础的建立信息展示型的网站开始.网站上主要是放一些公司简介、产品简介、之类.它们是珠宝企业迈向全面电子商务运营的第一步.有了这种信息展示型网站,就等于在广阔的互联网世界里向世界打开了一个每周7天,每天24小时不间断的信息展示窗口.所以珠宝企业在建立这种最基础的信息展示型网站时,必须要站在客户的角度将网站建成完全面向客户的友好型信息展示网站.
第二,利用第三方电子商务服务建立初级电子商务网站.建立信息展示网站是珠宝企业迈向全面电子商务化的第一步.这些新增的来自网络的商机将会促使珠宝企业进一步向推进企业内部信息化和建立初级电子商务网站的方向前进.为了实现这些电子商务功能,企业将会很自然的根据这些外部的电子商务各功能模块的要求逐步在企业内部进行了信息化的整合,将采购、库存、销售、物流配送、客户管理和内部办公系统等多个模块进行整合,渐渐的趋向企业资源管理(ERP),实现更好的企业资源集约式管理.其实,现在已经涌现出了很多大型的第三方电子商务服务商,它们针对中小企业的电子商务功能需求已经开发出了现成的平台.珠宝企业完全可以通过整合利用这些第三方电子商务服务商提供的技术平台就可以实现初级的
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