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【摘 要】从可口可乐广告语“可口可乐添欢笑”,柯达广告语“分享此刻,分享生活!”到如今麦当劳广告语“生活如此多娇!”及李宁广告语“一切皆有可能”,历年的经典广告语不少成为人们心中永远难忘的经典.广告语又称广告口号、广告标语,是广告中令人记忆深刻、具有特殊位置、特别重要的一句话或一个短语.好的广告语,不仅可以向消费者传达产品的独特卖点,展现品牌的个性魅力,激发消费者的购买欲望,而且往往还能引起社会大众的共鸣和认同,深刻影响社会价值与行为规范!本文将联系广告语的使命、广告语的作用表现、结合经典广告语谈创作好的广告语,引起消费者对广告产品的注意,发挥广告价值.
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【关 键 词】经典广告,广告语,消费者
打开电视、翻开报纸、漫步于大街小巷,你会发现：各种广告充斥在我们周围,不知什么时候开始,铺天盖地的广告带给人们的已经不再是让人厌烦的心态,人们早已懂得如何从大量广告信息中挖掘出好产品服务于日常生活.广告中为了宣传产品特点,好的广告语显得尤其重要,要想创作好的广告语,这就得先得从了解广告语的使命出发.
广告语一直以来都是为人们的选择而存在,只有脍炙人口的广告语才有生存的意义,广告语的使命也会随着社会的进步被赋予更深刻、更繁重的责任.国际广告大师奥格卫指出：“阅读广告标题的人是阅读广告正文的人的五倍.如果你创作的标题不能够吸引人,那么,你就浪费了广告主百分之八十的费用.”由此可以看出,广告语肩负着引导消费者去认知产品的使命.
因此在进行广告创作时要时刻联系到它的使命和作用.广告语应有浓厚的市场背景、企业背景与阶段性背景,有着丰富的文化内涵,市场调查、市场细分和定位是广告语存在的科学基础,阶段性的广告语又是企业产品市场生命周期的晴雨表.广告不是独立于市场和人们的生活,而是与其紧密相联.在进行广告语创作时需要进行详细而周密的调查.
一则好的广告能增加产品或品牌的附加值.工厂里生产出来的是产品,而消费者体验的则是品牌,通过广告塑造品牌,由品牌在消费者心理中的认知作用,可以产生附加值.附加值就是指产品带给消费者有形实态使用价值以外的无形价
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一则好的广告能塑造完美的产品品牌形象.奥格威说,“每一则广告都是对产品品牌形象的长程投资”.消费者通过心理认知和解读,在内心世界常常会产生以下境况,“喝咖啡是高雅的,可口可乐为我们带来友谊,玉兰油使我们更年轻,劳力士彰显尊贵地位等”
一则好的广告能影响社会价值和行为规范.广告语通过鼓吹感官刺激和情绪化的价值认同,在一定程度上影响社会的价值标准.“不在乎天长地久,只要曾经拥有（铁达时手表）”,就不知熏陶了上世纪九十年代多少食色男女,成了他们离婚、分手、喜新厌旧最堂而皇之的理由.
有广告大师曾断言：“好的主题广告语,能创造一条广告80%的利润.”广告语的作用如此大,知晓它的创作规则并加以学习利用,对于整个创作过程更是得心应手、如虎添翼.谈到广告语的创作规则,可以遵循以下几点：
KISS原则.KISS是KeepItSweetandSimple（简洁加甜美）的英文首字母的缩写,恰巧是构成英文“KISS（吻）”,于是人们又称之为“亲吻公式”.所谓简洁,就是说广告语要简短、意思明确；所谓甜美,就是说广告语要让消费者感觉到一种纯净、永恒的美好意境.波力海苔的广告语“海的味道,我知道”,即简洁又清新,吃上一口海苔就仿佛真尝到了海的味道.
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与众不同原则.所谓“与众不同”,就是说广告语要能在广告信息海洋中脱颖而出,要有个性.根据“诺拉德”定律,消费者总是在不经意、漫不经心的情形下接受广告信息“是与行为同时存在的没有任何注意要求的倾听”.据了解,一个人平均每人每天受到1500多条广告的冲击,只有76条得到受众的注意.成功的广告必须给人以深刻的印象,延长信息在人脑中的储存时间,否则制作再精良的广告也是起不到效果的.要想广告语长久地为人们所记住,广告语的独特性在这里就显得相当重要.“维维豆奶,欢乐开怀”(维维集团产品广告)；“再看,再看就把你喝掉”（旺仔牛奶广告）这些经典广告语在九十年代一度成为孩子们念叨的“儿歌”,传诵至今.
简洁明了.简明的广告内容会比复杂的记忆效果好,有一项调查结果表明,34%的人能记住6字以下的标题,而只有13%的人能记住6字以上的标题,所以广告采用简短,精练的句式,可以收到好的效果,使人易懂易记,甚至成为妇孺皆知的口头禅.如味道好极了！(雀巢咖啡广告),一路随行,达派箱包（达派箱包广告）,妇炎洁,洗洗更健康（妇炎洁广告）这些短小精炼的广告语正印证了这一点.
熟悉易懂.也就是说广告语还要在消费者熟悉的情形下一目了然,直截了当地进行诉求.消费者都有“趋利避害”的心理,是故也更愿意接受与自身知识与经验相吻合的熟悉的信息.“新信息并不能取代旧信息,而是和原有的概念结合.”.M&M巧克力豆,相信很多人都吃过,在二十世纪40年代的时候,有一著名的广告人,他接到这个产品后,马上发现这是在当时第一种用糖衣裹着的巧克力,于是“只溶在口,不溶在手”的广告语脱口而出,一直流传至今.
要创作优秀的广告语,切记广告语不是孤立存在的,不是漂亮是文字游戏.广告语要在完善广告策略的指导下和整个广告一同创意产生.许多优秀产品和著名品牌,是在拥有一句优秀广告语的广告伴随下走进人们生活的.人们在得到物质享受的同时,还品味着这个产品的优秀广告和广告语带来的精神美餐.完全可以这样说,优秀的广告语已经形成人类的一座文化宝库,它是人类智慧的结晶.
参考文献：
[1]张道俊《广告语言技法》[M],社会科学文献出版社,1999
[2]林乐滕《广告语言》[M],北京语言学院出版社,1996
[3]大卫·奥格威《奥格威谈广告》机械工业出版社2003年6月
[4]陈培爱,中外广告史（第二版）,中国物价出版社2002年08月
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