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摘要：近年来,随着全社会节能环保意识的增强,绿色营销在中国房地产领域开始逐步得到应用.房地产绿色营销是一种建立在节能环保技术、绿色营销市场和绿色经济上的营销模式.房地产企业实施绿色营销不仅有利于提高人民生活水平,实现中国经济社会的可持续发展,而且还有助于房地产企业树立自身形象,提升市场竞争力.但是,由于实施绿色营销使房地产企业的成本增加等原因,并不是所有的房地产企业都愿意施行绿色营销.这就需要政府从完善法规、重视宣传、提供政策支持等方面采取措施,促使房地产企业全面实施绿色营销.

关键词：房地产；绿色营销；应用研究

中图分类号：F293.3文献标志码：A文章编号：1673-291X（2013）12-0171-02

绿色营销以保护自然资源、生态环境和人类身心健康为第一宗旨,是社会营销观念的具体化,系统化.房地产企业绿色营销观念的诞生正是基于绿色营销观念在中国的实践与发展,以及建筑业对社会环境的负面影响和对房地产企业价值的提升.房地产企业能否在营销活动中充分体现环保意识和社会责任意识,能否向消费者提供有科学依据的利于节约环保的产品和服务,能否引导并满足广大消费者进行有利于环境保护的消费,这些都是绿色营销策略需要探讨和解决的问题.实践证明只有通过一系列的绿色营销组合手段才能实现社会效益、消费者效益和企业效益的协调统一.

一、房地产绿色营销概述

所谓绿色营销,是指企业以环境保护和可持续发展观念作为其营销哲学思想基础,以绿色文化为其价值观念,以消费者的绿色消费为中心和出发点,力求满足消费者绿色消费需求,实现企业经济利益、消费者利益和环境利益相统一的营销策略.绿色营销观主要是指以保护环境和回归自然为主要特征的一种绿色营销理念.它充分关注自然生态平衡,重点是按照节能环保与低碳、生态原则来选择和确定市场营销组合策略.

房地产绿色营销是指房地产开发企业以人与自然和谐的生态稳定为目的,通过一系列的绿色营销组合手段来满足绿色消费者对绿色住宅的绿色需求,以实现社会效益、消费者效益和企业效益的三者协调统一,最终实现人与自然的可持续发展的全过程.

房地产绿色营销的核心,是按照环保与生态稳定原则来选择和确定营销组合的策略,是建立在环保技术、绿色营销市场和绿色经济基础上的一种经营方式.房地产绿色营销不是一种诱导顾客消费的手段,也不是房地产企业塑造公众形象的“美容法”,它是一个企业在与外部环境良性互动的基础上实现持续发展的过程,其最终目的是在实现房地产企业利润和消费者满意的同时,形成人与自然的和谐相处.房地产绿色营销具有如下特点：第一,房地产绿色营销策略融入绿色环保观念.房地产企业以生产绿色住宅、实行绿色管理、制定绿色价格等手段,将产品推向市场.第二,四维的营销视角.传统的房地产营销仅限于房地产商与买房消费者的二维视角,而绿色营销将生态环境与社会公众利益也纳入营销范围,营销视角扩大,充分考虑到生态环境的承载力与社会公众的利益.第三,强化了房地产业的社会责任意识.传统的房地产业一味追求经济利益的最大化,在这个过程中,弱化了企业的社会责任感,造成企业利益与社会利益冲突的局面,绿色营销重新使得企业重视自己的社会责任感,在追求自身利益的同时,也担负起一定的社会责任,实现企业与社会的和谐相处.

二、中国房地产绿色营销存在的问题

由于中国房地产业起步较晚与发展速度过快的原因,导致目前中国房地产业市场发展很不完善,而作为营销策略的绿色营销更是近几年的事情,所以发展不充分,尚存在诸多问题.

1.关于房地产业绿色营销的法律体系不完善.因为起步晚、发展迅猛的原因,导致了目前中国关于房地产业绿色营销的法规、法制建设不完善,国家的环保法律法规存在缺陷,关于房产的绿色开发技术、绿色房地产品的评估认证等制度不健全,政府对绿色环保的宣传力度不够,尤其在发展如火如荼、却会给生态环境带来巨大破坏的房地产业中宣传绿色环保的意识淡薄,部分房地产企业利用有关环保法律的空子进行欺骗消费者的不法行为.

2.房地产绿色营销没有充分发挥其外部性作用.房地产绿色营销是一种外部经济,房地产业在对其产品进行绿色营销的同时,也会给其他企业和居民带来额外收益,共同分享绿色营销创造的美好环境.而当前中国的房地产业在进行绿色营销的同时还是囿于传统营销思维,过于重视产品带来的直接收益,而忽视绿色营销所带来的无形的或潜在收益.

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3.房地产绿色营销处于重量不重质.当前追求房产品的销售数量仍是实施了绿色营销策略的房产企业的重任,导致房产企业开发的绿色产品不能完全符合绿色环保的要求与企业可持续的发展的需要,反而通过炒作“绿色”来扩大其销售量重视短期收益,实质则损害了企业的长期利益.

4.房地产绿色开发技术发展缓慢.因为中国房地产行业起步晚,而绿色营销更是近几年才进入中国,所以绿色技术发展程度有限,开发产品品种量少质差,而且企业投入的研发资金很少,研发费用不足,面临资金瓶颈.

三、加强房地产绿色营销具体措施

1.政府应适当给予绿色房地产企业补贴,鼓励房地产企业绿色技术能力的提升.为鼓励房地产企业积极实施绿色营销,政府可考虑对实施绿色营销的房地产企业给予一定的补贴或税收、信贷优惠,以鼓励其开展绿色营销.例如中央或地方的财政资金,可以用于鼓励注重生态环境保护和资源节约的企业进行绿色生产.各级政府也可以建立各种形式的环保基金,用于支持当地房地产企业开展绿色营销.

2.以绿色需求为导向,实施绿色开发设计、施工和物业管理,形成房地产企业良好的绿色品牌.“绿色住宅”不是一般意义上的绿化较好的住宅.较高的绿化率只是“绿色住宅”内容的一个方面.“绿色住宅”是全方位、立体的环保工程,是与周围的自然生态环境相协调和平衡、多功能、环境好、科技含量高和可持续发展的建筑.因此,绿色住宅以“以人为本”为基础,以可持续发展思想为指导,旨在寻求自然、建筑和人三者的和谐统一,创造一个有利于居民舒适、健康的生活环境.绿色房产品是房地产业实施绿色营销的基础.一般来讲,绿色房产品应达到建材与能耗的节约化、对人体健康和生态环境的无害化、使用功能的人性化、建筑垃圾的无污染化等基本要求.3.重视绿色宣传,传播绿色文化,增强公众环保意识,刺激绿色消费.绿色建筑整体设计科学,集自然通风、自然采光、低能耗等绿色配置以及智能控制、新能源利用和绿色建材等高新技术于一身,具有规划合理、资源循环高效利用,废物排放减量无害、节能环保、健康舒适等优点.绿色建筑不仅为居民提供安全健康舒适的居住和活动空间,满足人们的生理和心理需求,而且能源和资源的消耗经济合理,对生态环境的影响较小.政府要重视对房地产绿色营销的宣传和教育工作,传播绿色文化,增强消费者和开发商的环保意识.政府可以通过电视等媒体,广泛利用公益广告以及环保组织等方式,把绿色住宅的优点传达给消费者,让他们意识到绿色消费的好处,带动和促使房地产的绿色开发和绿色营销,刺激绿色消费,让绿色建筑真正走进家庭,走入社会.

4.制定和完善有关房地产企业绿色营销的法规.由于中国的绿色住宅建设才刚刚开始起步,相关的法律法规和有关制度还没有建立,有些已经建立的也还很不完善,在一定程度上制约了中国房地产绿色营销的广泛实施.可以借鉴国外发达国家经验,通过加强立法,建立健全有关绿色营销的法规和制度,制定一些硬性规则和绿色房地产的验收标准,为房地产企业实施绿色营销营造良好的环境,从根本上促进房地产绿色营销的推广工作.一是要进一步完