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【摘 要】近十年来我国房地产发展势头迅猛,尤其在北京、上海等这样的发达城市中催生出了房地产中介服务行业的繁荣.在十几年的发展,房产中介行业也逐渐由充满暴力与黑暗的行业状态逐步走向专业与规范的道路.虽然我们能够看到整个行业在发展过程中的蓬勃向上,但其在发展过程中存在的问题也是不容忽视.长久以来,房产中介都在一个较低层次的水平上运行,房地产中介服务公司数量庞大,素质良莠不齐,经营不规范,服务水平低等问题非常严重急待解决.

【关 键 词】房地产中介服务营销

一、房地产中介行业服务营销的内涵

房地产营销是市场营销的重要分支,通过房地产市场交换,满足现实或潜在房地产需求的综合性的经营销售活动过程.对于我国房地产营销的发展还处于初级阶段,房地产中介的从业人员也对服务营销的认识还处于较为肤浅的阶段.许多营销失误的原因都是因为对服务营销的内涵不能够深入理解造成的.不过随着房地产实践的逐步深入,在北京、上海或许多发达城市,已经成为房产中介行业营销的排头兵,为房地产中介行业服务营销的发展道路事先做一示范.然而深刻的认识服务营销理念与策略,如何对房地产中介的服务营销组合进行更为深入的调整与组合,成功进行服务营销战略也是企业能在未来市场中获得成功的关键之一.

（一）房地产服务营销是一种态度,理念或思考方式

服务营销作为一种理念,它的概念或必须能够引导所有的人,过程,及组织各个部门,而且组织中的每个部门都必须理解并且接受这种观念,这是成功展开服务营销活动的基础.首先从行动理念上对营销的认同是能够良好实行服务营销的基础.

（二）房地产中介服务营销是一种组织

成功的服务营销还要要求企业以一种恰当的方式进行组织.那些做出并兑现承诺的部门必须相互配合,如果发生争执,则无法合作,表明整个企业没有形成真正的营销观点.在现今竞争的环境中,企业承受不起部门间存在的障碍,营销理念必须在组织中广泛传播,可以被接受.

（三）房地产中介服务营销包括有一系列的工具与组织活动

服务营销以提供无形服务为目的,无形是服务营销最明显的特征,服务可以表现为一种行为,努力或绩效.顾客难以具体判断服务质量,它取决于顾客的感知.当服务营销具体的表现为像包装,或活动那样具体,才是能够让顾客感觉到营销的一种方式.但这也是许多人误解服务营销的一种方式,因为这也只是服务营销中的一个方面.

二、房地产中介行业的特定内涵

房产中介行业是非常典型的服务行业,它几乎不生产产品,对客户及业主双向服务.所以无论是在买方市场还是卖方市场的情况下,都必须关注服务营销.服务营销的内涵与传统营销不同,其营销组合要素也有一定的调整,有经典的4p组合扩充为7p营销组合,增加了人员,过程与有形展示三个要素.房产中介企业通过中介及附加服务来获得服务收益的社会机构.是否能够提供良好的服务直接关系到企业的生存与发展.

（一）注重品牌营销

房地产中介行业的服务同质性很强,中介公司准入门槛低,各个中介公司提供的服务有很强的模仿性,所有在营销过程中不断宣传的同时,应注重建立诚信中介品牌.客户对于中介公司的选择更多的是会被熟知的品牌所吸引而不是中介公司更够提供的具体服务.

（二）注重全员营销

房产中介的员工房产经纪人是最一线的人员,展示公司形象,与顾客沟通,为客户办理业务,提供各项服务的过程中最为重要的一架桥梁,他们直接面对客户,推荐,带看,洽谈,后续手续的办理.他们最直接的了解客户需求.而二线或其他层级的后勤员工也是协助一线员工及客户,成为满足客户需求的重要部分.因此服务型企业中人员的重要性不言而喻.

（三）注重整合营销

整合营销是通过把服务业发展的各种有利因素组合成一种综合优势向外界宣传,以充分发挥有限资金和人力的整体效用,是不同营销主体联合开发一个或几个营销机会,有水平整合、垂直整合、交叉整合等形式.1991年,美国市场营销学教授唐舒尔茨（DonSchultz）提出了“整合营销”传播的新概念,认为整合营销传播是一个“管理与提供给顾客或者潜在顾客的产品或服务有关的所有来源的信息的流程,以驱动顾客购买企业的产品或服务并保持顾客对企业产品、服务的忠诚度”.顾客的消费需求是跟为复杂的过程.企业应多角度的观察消费者来创造有利于成交的条件,得到更多的的机会.

三、对北京市场房地产中介服务营销发展状况解析

（一）北京房地产中介服务体系构成

随着北京政府对房产中介行业的引导,以及行业中领导型企业的共同努力下,二手房市场越来越成熟,中介公司之间的竞争将日益激烈,中介市场同时开始向规范化.操作和打造服务品质,因此规范和优质服务将会成为中介市场的主题.我爱我家、链家、21世纪不动产等大型品牌中介公司在这几年发展壮大的.同时,在规范操作程序和树立行业良好形象方面积极努力,出谋划策,它们无疑也成为了中介市场不可替代的顶梁柱.此外北京各地夫妻店,兄弟店小型中介公司星罗棋布,填充着剩余市场急需规范.

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（二）北京房地产中介服务营销发展现状

（1）对房地产中介市场了解.北京市常住人口突破2000万大关,达2018.6万人,对北京来说具有标志性的意义.北京科技文化环境分析.过度膨胀的人口数量让房屋需求变得更为紧张,首先,目前从行业发展来讲,北京一手房的市场在渐渐紧缩,而二手房市场却在不断的增长,从09年开始,二手房的交易量已经开始大大超过了一手房.因为北京可以开发的地越来越少,尤其是市区,这样就导致一手房的新增在逐渐减少并且所处地段也逐渐向远郊偏移.二手房成为北京市房产的居住类主要市场.房产不同与普通易耗品,它的价值量大,尤其以北京的房产,标的通常在百万元之千万元不等.由于房地产可以保值、增值,有良好的吸纳通货膨胀的能力,因而作为消费品的同时也可用作投资品.房产的投资性各随着收入的提高得到进一步的拓展.随着房地产市场的扩大,需求层次的多样化,对房产中介企业的营销能力提出了更高的要求.（2）有庞大的分销渠道.分销渠道并不是对实体产品的分配,服务领域同样存在分销渠道.服务产品的具有不可分离性,使得提供服务的企业不可能像有形产品的生产企业那样可以通过批发零售等物流渠道将有形产品送到客户手中.而服务营销企业选择服务营销的渠道,多是通过直销来实现的.有一线员工直接接触顾客,产生服务,交换价值.而房产中介行业的销售渠道为店面直营,用高密度的连锁经营的方式,追随新建社区,在社区门口开店,实行社区就会有门店的方针,使服务不断贴近顾客.作为北京房产中介的领军企业的链家地产在北京有千余家店铺,市场追随者我爱我家房地产经纪有限公司有五百余家店.可见直销作为其销售渠道的重要性.而另外一种直营的方式更为贴近客户,即驻街,也称之为外拓.在人流聚集区,或热点楼盘的入口处摆拍宣传,一线人员驻守,提高与潜在客户的交流.使中介公司的服务表现得更为具体形象.

四、北京房地产中介服务营销存在的问题及原因分析

（一）服务营销观念缺失

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