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游目的地品牌营销的关键是在品牌,创造独特的具有个性的品牌,建立品牌与旅游者之间的感情联系是品牌营销的关键.虽然品牌的成功需要具有一定的自身品牌形象,但目的地形象战略管理（SIM：StrategicImageManagement）只是目的地品牌营销中不可缺少的一步,并不是如目的地品牌化般用于传播并强化目的地定位所确立的自我形象.因此,目的地品牌化仅仅是目的地品牌营销过程中的一个步骤和可兹利用的一种手段.最终旅游目的地营销和目的地品牌化都要走向目的地品牌营销.
三、旅游目的地品牌营销的内容
任何一个目的地品牌营销的第一步都是要建立起目的地品牌的核心价值,它应该持久、相关、易于传播、对于潜在的旅游者有突出的价值,这就需要考虑品牌与旅游者之间的相关性、品牌的新颖性,以及品牌与竞争者品牌相比的差异性.因此,旅游目的地品牌营销的第一阶段应该是进行市场调查、分析和战略选择.通过调查访问本地的旅游企业、经济学家,以前访问过本地的游客和从没有到过本地的游客,其他类似的目的地,甚至当地社区居民.这些调查和分析都有助于建立品牌价值与品牌特色.
接下来就是确立品牌形象.这是旅游目的地市场营销内容中最重要的一个环节,一旦品牌形象确立,想要整体改变会很困难,因为树立一个新形象比驳倒一个旧形象更容易.目的地的品牌不是凭空而来的,旅游者对目的地的选择也不是毫无根据的,因此目的地必须突出自己的品牌形象与其他主要竞争者相比的独特之处,让旅游者认识到该目的地有一个不同于其他地方的立基市场.
第三阶段是启动并引入品牌,主要是对品牌视觉形象进行传播.由于旅游目的地设计众多利益相关者,所以必须让所有利益相关者使用统一的视觉形象.旅游目的地跟其他产品不一样,它受到目的地本身地域的限制,因此所选择的视觉形象可能有时间性和非真实性.所以无论选择何种形象,这种形象必须能给旅游一种憧憬,能与他们的预期所得相一致,而且这种形象必须具有原生性,必须能持久、可信,并且与目的地本身相关.
在此基础之上就可以进行品牌实施.实施品牌的核心目标是制定连贯一致、目标准确的沟通战略.在这方面主要有三大要求：足够的财政支持；需要长期投资,短期内很难见到回报；需要集权使得目的地形象的各组成部分取得一致性.最后需要在品牌实施过程中不断监测评估,根据情况适时调整.为了保持品牌整体的一贯性,对品牌的任何改变都必须精心管理.
四、影响旅游目的地品牌营销的关键因素
目的地品牌成功的关键是品牌个性与目标市场互相作用的结果,所有成功的品牌都具有复杂而丰富的内涵.成功的品牌不会停滞不前,而是要动态地对市场和旅游者的变化做出反应,品牌的核心价值要保持不变,但是品牌的个性却需要动态变化.因此,要成功地进行品牌营销首先要建立其品牌的核心价值,使得该价值能持久、相关,并易于传播.
（一）建立目的地品牌利益金字塔
目的地品牌营销的一个关键因素是品牌个性与目标市场互相作用的程度.一般来讲,强势的品牌往往是那些个性最丰富的品牌.现在很多旅游目的地的品牌建设比较随意：“大美”、“好客”、“自然”等等用来描述品牌特征的词汇随处可见.
目的地品牌个性可以分为很多层次,最底层的是要考虑本旅游目的地客观的、可度量的特征是什么?客观性是目的地品牌个性最重要的品质,但也是最难做到的.目的地品牌创建时的出发点不应该是目的地本身,而是从旅游者和市场开始.
要建立一个能被旅游者普遍认可,并被广泛传播的品牌可以研究旅游者与品牌之间的关系获得.品牌利益金字塔归纳了品牌与旅游者之间的关系.
可以运用利益金字塔为工具,提炼出目的地形象所要突出的核心点,这个点是旅游者需求与目的地特征、目的地能提供的核心利益三者的交叉点,目的地品牌营销的任何活动都应该围绕这个精髓.
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（二）确立品牌形象
品牌核心价值确立以后,需要形成能让旅游者识别的品牌形象,而能让旅游者识别的品牌形象又通过一系列的构成要素来体现.比如,色彩、动物形象、人物形象、场景等等.品牌形象要清楚地体现出愿景（即所有利益相关者和旅游者都必须认同）,这样在后期的营销宣传中,该目的地品牌才能成功地表达出可信、鲜明的观点,并引起旅游者的共鸣.
（三）建立目的地品牌体系结构
目的地品牌体系结构包括目的地的市场定位、理性利益、情感利益、与旅游者的沟通以及品牌个性.
因为目的地是一个具有综合因素的地域,目的地品牌就包含了多个要素.目的地品牌营销者必须要清楚各个因素之间的相互联系和每个因素对品牌价值的贡献在哪里.而建立品牌结构体系就能反映出目的地品牌的所有核心价值,有利于营销者清楚地理解品牌的复合构成要素及其之间的相互作用.
比如,四川省作为目的地,包含了川西、川北、川南等多个地域不同地理特征的自然旅游资源和不同少数民族风情、不同地域文化习俗风情的人文旅游资源.要把四川省作为一个整体进行营销,必须形成一个整体的目的地品牌形象,就必须找到这些各不相同的资源间的相互联系和区别,并用这些不同的因素共同构成和体现整体品牌,使得最终的品牌形象充实而丰富.
五、结语
目的地品牌营销活动可以在目的地的自身优势和潜在旅游者之间架起一座桥梁,通过建立成功的品牌可以让顾客产生品牌忠诚,并以此标识自我形象与生活方式.
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