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关于超市论文范文文献,与高端超市的“非超市化”营销相关论文提纲

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高端超市的运营,关键不在超市本身,而在于对高端消费理念和消费行为的把握.

在经济低迷的时候,要想节省开支,去超市购物是不二的选择.但近两年,在一线城市的闹市区,一个又一个“高端超市”开张营业.让我们看看时下备受关注的几家“高端超市”,上海的城市超市(CITYSHOP)、北京华联的BHG、和记黄埔百佳超市旗下的TASTE、屈臣氏的GREAT、华润万家的OLe、武汉中百的生活剧场、远东百货国际生鲜超市、伊势丹、武商量贩超级时尚生活馆等.尤其是在北京和广州,似乎“高端超市”成了高档商圈内不可缺少的一道风景线.

在这些“高端超市”里,陈列着比比皆是的进口商品,摆放着你平常买不到的珍奇水果,货架不高不低、开阔通畅,店面装修典雅、时尚,导购员看上去都像西点面包房的服务员,购物过程绝对让人心旷神怡,但价格标签也是毫不含糊地“高端”.为什么被称作高端超市卖什么商品提供什么服务如何培育和占领市场当然,答案不仅仅是“高档和高价”.

高端超市的“非超市化”营销参考属性评定
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本质上并不是超市

从字面上讲,“高端超市”大致可分为两大类.

一类是开在高档住宅社区附近的大型综合超市,周围两公里以内的居民多数为高收入人群,消费档次比较高；与此同时,超市的物业租金以及运营成本也较高.在高消费、高物业成本的背景下,超市的产品档次高、定价也高.例如,上海的古北家乐福,东临虹桥开发区,西临长宁别墅区,超市对街的古北小区是台商聚集的地方,因此属于典型的“开在高端社区的超市”.超市内的商品和其他超市没有太大的不同,依然货品齐全、琳琅满目,只是多了一些高档商品,同时普通商品的价格稍高而已.商场的陈列布局、装饰风格、服务方式,没有任何的特别之处.

另一类是开在高档商务中心或商圈的“高端超市”,这类超市的面积一般不大,小则1000平方米,大则3000平方米左右.这类超市主要以生鲜、食品为主,甚至达到90％的比例,尤其是进口食品是其一大特色,能够达到30％以上,同时也销售一些高档的日用消费品.这类超市属于典型的“开在高端商圈的超市”.它所瞄准的并不仅是周边的居民,主要是来此购物逛街的高端人群,因此往往选址在购物中心或百货大楼的内部或附近.例如,华润万家的OLe已经进驻北京国贸、双子座、金融街,最近开张的武汉中百生活剧场,已经在汉口航空路的新世界百货中心、汉阳钟家村的铜锣湾购物广场开办了两家面积近千平方米的“高端超市”.

而目前业界所广为关注的“高端超市”,多是第二类,即开在高端商圈的高档生鲜、食品超市.这类超市面积小,以高档食品为主打商品,兼售少量的日用消费品,高价格、高档装修、优质服务.事实上,我们很难称之为超市,因为它已经不再具有SuperMarket的特征了.

无法沿用超市业态思维

关于这一点,这还得从零售业的演变历史说起.

20年前,在居民家庭日用消费领域,我们的城市零售业态还是以百货大楼、副食品商店、菜市场为主.后来,超市出现了,在那里几乎可以买到你想要的任何一种日用品,而且是全新的自选模式,完全可以和过去的大市场相提并论,其明码标价的定价特征,让消费者着实轻松了许多.再后来,出现了更加细分的专业商场或商店,例如,服装百货大楼,家具、建材、卫浴产品商场,电子电器商场,甚至出现了专门的窗帘、布艺、床上用品商场,化妆护肤品商店.进入21世纪,超级购物中心出现了,地下二层是超市,地下一层是电器商场,地上一层是黄金首饰和化妆品店,二层至五层是服装,六层是餐馆,七层是电影院、书店和游戏厅等,甚至还有药店、外语培训中心.对照一下“高端超市”,首先,从其商品种类上看,仅仅局限于生鲜、食品、少量的日用消费品,其80％以上的生鲜食品比重,远远超过了普通超市35％左右的比重,品种数量也相应地大大减少.也就是说,消费者不可能到此一站式购齐日常居家消费品,而“一站式购齐”是超市的基本特征.其次,“高端超市”销售的仅仅是生鲜食品和少量日用品,每天都需要,每周都要买.这不像耐用消费品,买一次用一年甚至多年.因此,除非是富裕阶层,城市的“白骨精”们不可能每次购物都在“高端超市”,他们去“高端超市”购物只是为了一个“体验或尝试”,绝不可能把这里作为经常性大量购物的地方.而这和超市的消费理念是背道而驰的,超市需要的是“每日都消费、每周都采购、每次都买齐”的常客,目的在于满足一个家庭的日常居家全部所需.另外,由于超市主要提供日用消费品,因此其辐射半径有限,一般是两到三公里.因此,传统超市选址都比邻人口密集的居民住宅社区,而当前开在购物中心和商业街的“高端超市”,显然不支持这种居家购物方式.

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由此可见,从商品的供应、顾客的需求、购物的方式来看,都不能简单地把“高端超市”定义为典型的超市,或者从根本上说,“高端超市”已经不是超市.就像身边的便利店一样,当初也是从超市业态演变而来,但已经不是超市的概念了.这一点区别非常关键,如果“高端超市”还沿用超市的业态思维和经营思路来发展、采用超市的营销模式来推广,必将走向失败.本质上,“高端超市”是一种以高档生鲜和食品为主打商品的自选式专业商场.

从城市零售业的未来看,大件耐用品将沿着“先专业、后两端”的方向发展,而快速消费品和小件耐用品将沿着“低端全、高端专”的方向发展.家具建材商场、服饰百货大楼、电子电器商场成为了耐用商品的主流零售渠道；之后,这类专业商场也有了高、中、低端不同的定位.同时,定位中高端的专业化妆护肤及洗浴用品自选商店(如屈臣氏)、专业的居家小型耐用品店(如特力屋)在一线城市已经很普遍了.现在,主打生鲜和食品的“高端超市”,也应当是一种定位中高端的专业自选商场,而不是传统意义上商品一应俱全的超市.

值得一提的是,屈臣氏所售的虽然是快速消费品,但是消费者一次采购之后不必每周更不必每日来购买；特力屋所售是耐用品,消费者更不需要每周重复购买.而生鲜食品就不一样了,基本上属于当周购买当周消费的产品,甚至对于营养观念较强的高端消费者来说,生鲜产品的消费理念是“当日购买当日消费”.在这一点上,对“高档超市”提出了根本性的挑战.

既不是传统意义的超市,又与高端的专业化商场有所不同,高端超市该如何发展我们从定位、选址、商品、服务四个方面,对“高端超市”的营销模式作一些探讨.

构建“非超市化”营销模式

1　需求定位

作为一种新的零售业态,任何营销行为都要基于准确的商业定位,如果定位不准,一切