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关于超市论文范文文献,与高端超市的“非超市化”营销相关论文提纲
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市非常少.这样一来,由于普通超市不能满足这种购物需求,消费者才愿意到高端超市来购物.商品供应符合顾客需求才是其中的关键,而不是其他“重要但非本质”的商品之外的东西.另外,“特色”也是一种可选的定位.这一点,可以从一家名为乐活城的有机食品超市略见一二.乐活城目前已在北京、深圳、广州、天津开设了22家门店,主要销售有机蔬菜、水果、杂粮系列食品,倡导有机、健康的生活理念.虽然其中也不乏平价的商品,但是大部分商品价格偏高,超出了一般消费者日常购买的能力和意愿,也可以称为一种专业化的高端食品商场,符合现代富裕阶层的健康消费理念,完全可以称之为“高端超市”.其中的奥妙,并不在于所谓进口食品、购物环境豪华、星级服务,而是更符合理性消费取向的有机和健康理念.
2 门店选址
对于门店式零售企业来说,业界有个形象的说法道出了选址的重要性：“只要选址正确你就成功了百分之七十.”“高端超市”的选址,应当考虑到顾客和商品的定位.
对于高端超市来说,其目标顾客是具备高消费能力和意愿的人群,这些人群最集中的地方是高档住宅社区和高档商务区.而其作为主要定位的生鲜和食品是居家消费商品,从这一产品特性来看,高档住宅区是更佳的选择.如果一个城市有一处或多处足够大的高档住宅社区,这里必将是理想的选址,例如,上海的浦东联洋社区、长宁古北高档住宅区,都是外国人和高收入群体的居住聚集区.
然而,目前众多高端超市也选择了高档商圈,应该说是有利也有弊.
一方面,高档商圈汇集了来自城市各个角落的高消费购物者,理论上说,他们也是高端超市的目标群体.同时,可以充分利用商圈自身的人气,坐拥现成的潜在消费者,实现“顺便购物”的便利.这正是众多高端超市之所以选址在高档商圈或购物中心内的原因,屈臣氏、特力屋,也是基于这一考虑,才在城市的主要购物中心开设门店.
而另一方面,对于生鲜食品的零售,可就不一样了.高端消费者不仅喜欢高档食品,更喜欢有营养、新鲜的食品,他们决不会周日买来放入冷藏柜、等到周五才吃掉.因此,当天或隔天购买是这类消费的基本特征.同时,这些高端消费家庭中,购买生鲜食品的一般不会是忙于工作的男主人或女主人,而是赋闲在家的父母、全职太太或者保姆,他们每天或每两天一次驱车赶到5到10公里以外的购物中心,这种可能性不太大.因此,与高档住宅社区相比,选址在高档商圈,对高端超市的生鲜食品销售并不利.
3 商品陈列
高端超市的商品陈列,和传统超市相比并没有太大的区别.
首先,传统的商品陈列是按照商品类别来划分的,这符合消费者的一贯思维,有利于他们快速找到想要采购的商品.其次,目前一种较新的商品陈列理念也比较适用,按照消费者的食用方式来陈列商品.例如,可以尝试把牛肉、洋葱以及相关的调料陈列在一起.这种陈列理念存在三大挑战：一是同一种商品如果适用于多种烹饪食品,就需要多处陈列；二是不同食物的储存条件有着截然的区别,根本无法完全放在一起陈列；三是消费者很可能没想好做成什么菜,或者根本不想考虑这个问题,如果这样的话,还不如传统的产品分类更容易被找到.因此,这种按照食用方式来陈列的主张,只能作为传统陈列方式的补充,起到引导消费的作用.
另一种陈列方式也可以借鉴,即按照商品的体验特征来陈列.例如,消费者可能想购买一些来自澳洲的商品,或是想购买一些有机食品,也可能想购买一些外出野餐的食品等.高端消费者购买食品,不仅仅是要吃得饱、吃得好,而且还有独特的体验需求,在传统超市的消费者中,这种需求并不明显.如果高端超市抓住消费者的这一独特需求,在商品陈列上费些工夫,就能够很大程度上引导消费需求,当然,这种陈列方式也是一种补充.
事实上,目前的高端超市这一细分市场还处在培育阶段,因此对消费者的引导就变得异常重要.当消费者进入商场之后,商品的陈列就成为了最有力的引导力量,也是顾客最后决策的关键因素.毕竟,面对高端消费者,太多的POP宣传单显然不合时宜.
4 营销策略
高端超市的营销,不能像传统超市那样到处派发纸质宣传单,也不能在商场内到处悬挂黄色的降价促销卡,更不能让厂家的促销小姐手捧试吃托盘、腰挂小喇叭,一遍又一遍地叫卖.高端消费者不是价格敏感型的顾客,而是品质和体验敏感型的顾客,品质的宣传不需要超市自己的说教,这些消费者自有判断力.而对于体验的引导,则大有文章可做.
因此,在消费观念和体验上引导消费者,尤其是间接的引导,将是最有效的营销策略.比如,屈臣氏在店内陈列信息快递《护肤易》等各种个人护理资料手册,免费提供各种皮肤护理咨询；药品柜台的“健康知己”资料展架提供各种保健营养分配和疾病预防治疗方法.运动服装品牌零售商迪卡侬,在门店经常举办各种儿童体育活动,以此引导消费,在迪卡侬的墙体广告牌上,你经常看到穿着登山服的登山者、穿着沙滩服的冲浪者,但是看不到任何一个品牌的名字甚至是Logo,因为这种无品牌的画面对消费者来说是一种运动体验,而不是广告,而这种体验自然引导了消费需求.
值得一提的是,目前一些高端超市会做一些直接或间接的广告宣传,这种宣传的成本,是不言而喻的.另外,高端产品和服务有一个不成文的规律,如果你把它宣传成一个家喻户晓、整天回响在耳边的品牌,它的高端形象也就毁了.
值得思考的问题
对于高端超市,有一些根本性的问题值得我们反思：
高端的内涵是什么我们要满足消费者的什么本质需求
顾客的采购行为方式是什么我们的选址是否为其创造了便利
顾客如何穿行于贷架选购商品我们的商品陈列符合他们的购物体验吗
高端消费还须培育和引导,如何做到潜移默化而非强势推广
总之,高端超市不是高价超市,而是满足优质生活需求的专业商场.选址在顾客家人购物方便之处、提供高品质健康食品、按照顾客的购物方式来陈列,并引导顾客的消费观念和体验,这些都是高端超市成功的关键,也是零售企业营销模式中必须考虑到的问题.
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