品牌相关论文范文例文,与上汽荣威的品牌之路相关本科毕业论文

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上汽在收购南汽之后,其强大的营销能力逐渐显现.原本不瘟不火的英系品牌荣威在短时间内迅速蹿红,2009年更是创下月销量过万的佳绩.在竞争激烈的中国车市,荣威凭什么既叫好又叫座

上汽自主品牌计划由来已久,这不仅来自于国家发改委要求推进自主品牌的压力,也来自于民间对于合资模式的抱怨.当初,为了和大众合资,上汽被迫放弃了自己的品牌――“上海”,自主品牌之梦始终未能实现.2005年,上汽收购了MG罗孚,得到了两张技术图纸,为后来的产品开发奠定了基础.再加上通用泛亚的全力支持.上汽已经完成了推出自有品牌的技术、人才准备.

在品牌方面,习惯了“拿来主义”的上汽集团更喜欢通过收购来获取品牌.于是,罗孚就成为其较好的选择,毕竟这个品牌在欧洲拥有几十年的历史,如能顺利重启,在日后的推广上可以节省大量费用.就在一切似乎都在向有利的方向发展之时,风云突变.2006年9月,福特汽车行使对罗孚品牌的优先收购权,上汽手中的牌只剩下产品的技术平台,上汽必须创立一个新的品牌.

上汽集团在分析企业内部资源与外部市场环境之后,决定将新的品牌定位于英系风格,试图用“第四级”的概念打开一个缺口.

这样的战略首先基于企业的内部资源：第一,上汽已经拥有了罗孚的两张图纸,这样,未来推出的车型必然带有英国基因.如果上汽放弃这款产品和它的英伦75年历史和血统,显然是一种浪费.第二,上汽拥有泛亚设计团队的班底,完全有能力面向中高端市场推出符合要求的产品；第三,上汽在和通用、大众两家企业的合资过程中,拥有20年的营销经验,这在国内无出其右者：第四,上汽集团拥有大量经验丰富的技术工人,可以确保未来产能.

从外部环境来看,国内消费者青睐的合资品牌可大体分为德系、美系、日系三大阵营,英系轿车虽也被消费者所熟知,但通常仅限于劳斯莱斯、宾利以及捷豹等顶级品牌.在中高端市场,英系车的影响力并不是很强.而反过来,纯粹意义上的自主品牌在2005年前后还很难被中高端用户认可,当年高调上市的华晨、红旗先后折戟沉沙.

为什么要写品牌论文
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在综合考量之后,上汽决定,推出一个带有英国血统的全新品牌――荣威.

接下来,上汽集团对产品的目标消费群进行了定位：他们是中产阶层,社会中坚力量,有主见,相信自己的眼光,懂得欣赏美好的东西,有学识,追求个性化生活但含蓄不张扬.他们更加注重品牌的文化内涵.据此,新品牌的消费群体被锁定为“社会进取族群”,产品则定位为性能卓越、贵气优雅的中高档汽车.

但是,只有产品诉求显然不能真正触动内心,上汽团队又赋予了该品牌文化层面的内涵.如此,“第四极”英系车就有了两层含义：就产品层面而言,荣威继承了英系车在动力和操控方面的优势：在文化层面,它提倡典雅、品位、自信、进取,与英伦“绅士文化”一脉相承.

在品牌标识方面,荣威的团队选择了象征中国文化中权威概念的华表,在东西方都象征王者和勇敢形象的狮子,在LOGO上,字母R赫然在列,以表示荣威和Rover的渊源.整个LOGO使用红、黑、金作为主色调.最终上汽使用了荣威(Roewe)作为品牌名称.

尽管很多人认为盾形标识很西化,但荣威在设计过程中,还是注入了不少中国元素.比如“荣”有荣誉、殊荣之意,“威”含威望、威仪及尊贵地位之意；英文“Roewe”源于德语“Loewe”,是雄狮的意思,其德语发音接近汉语荣威的谐音.

荣威是一个典型的“拿来主义”的杰作：车型、技术来自收购,早期的管理团队来自上海通用前高层,品牌血统定位英伦风情,研发、营销团队大多来自合资公司.

品牌定位：高端切入,先叫好再叫座

荣威品牌创立之后,更加重要的任务接踵而至――那就是如何在提升销量的同时,将荣威打造成名副其实的知名品牌.

在切入点的选择上,有两种截然相反的思路摆在上汽面前：第一,先将荣威投放到高端市场,然后逐步向下渗透；第二,先从中低端市场进入,再逐步走高,进入中高端市场.对上汽而言,哪种方式更加理想呢

事实上,两种方式各有利弊,如果选择前者,必然要冒叫好不叫座的风险,而且推广难度极大,中华和红旗就是前车之鉴.这种思路的好处在于,一旦荣威在高端市场站稳脚跟,今后将具备强大品牌溢价能力.

如果选择第二种思路,因为A级车市场容量占据轿车市场的半壁江山,从这里切入更容易成功.但从长远来看,一旦中低端的品牌形象在消费者心智中落地生根,品牌往高端发展就会步履维艰.

权衡利弊并总结了华晨在高端市场的失败教训之后.上汽毅然决定选择第一种方案――即高端切入,再利用品牌势能向下延伸.

经过精心运筹,荣威品牌的首款产品――荣威750正式上市,该车定位甚至高于凯美瑞和雅阁这两个B级车之王,最先推出的2.5车型售价为21.78万元～25.88万元.此后推出的1.8T车型才将价格下限拉至17.28万元.

高端切入固然可以确立品牌优势,但巨大的销量压力也随之而来.上市不到1年,荣威750的月销量便从最初的1600辆跌至1000辆以下.然而上汽荣威团队却顶住了降价的压力,死守价格底线,直至荣威550面世,局面终于有所改观.

与750相比,550更加时尚：“数字化轿车”成为该车全新的卖点.从尺寸上看,荣威550是一款定位A+级别的轿车,尺寸与卡罗拉、速腾、思域等相似,面对的市场更加广阔.果然,550上市后,该车的销量便开始一路走高,750制造的“高端品牌效应”在550身上获得了良好的回报.利用两款产品的“高低搭配”,荣威冲破了从叫好到叫座的难关.

营销路径：创新的推广策略

营销策划一直是上汽的优势,在荣威的推广过程中再次验证了这一点.

2006年10月12日,荣威在上海举行了盛大的品牌发布会,荣威品牌及产品推广正式进入导入期；12天后,荣威750产品正式发布.

荣威750凭借在罗孚收购战中积累起来的媒体注意力,自品牌发布开始,就吸引了各方关注.而荣威团队也巧妙地利用了媒体对该品牌的关注,不遗余力地进行传播：荣威750甫一推出,上汽就利用进行各类媒体进行“形象抢占”.

很快,人们就看到了荣威的大手笔广告：

2006年10月26日,在上海交通最繁忙的主干道延安路高架靠近番禺路口一侧,巨大的荣威750广告闪亮登场,给人以强列的视觉冲击.

紧随户外广告则是荣威750在全国各大电视台黄金档播出的广告大片.这部名为《由来、未来》的广告影片,通过短短36个字的解说词和不足2分钟的画面,点出了荣威的品牌内涵――“创新重塑经典”.这部广告的文案为：“世上只有两种路,一种叫由来,一种叫未来；世上只有两种车,一种由来已久,一种驶向未来.”调查显示：国内广告界、汽车消费者和网友们对此印象深刻.

2006年11月,荣威以“创新重塑经典”为主题开始全国巡展,兵分3路,途经19个主要城市.巡展采用“赏车会”形式,请专业人士从艺术感、品位、动力、操控等角度全面讲解了荣威750.

与此同时,在2006年11月的北京国际车展上.荣威第一次广泛应用计算机绘图、创作、产品品牌Video(视频资料)、产品功能点Video、线条演绎Video.荣威展台当仁不让地成为本届车展上最具科技感和人气的展台,出尽了风头.

此后,荣威还顺势推出了早已经酝酿已久的服务品牌――尊荣体验.

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