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查尔斯狄更斯在《双城记》开篇说的“这是最好的年代,这是最坏的年代”(Itwasthebestoftimes,itwastheworstoftimes),是对今日蓬勃的电子商务和网络商品假货横行的局面最贴切的预言.

以美国为例,好的方面是,电子零售商务销售量一年里增长了20%,是线下零售业增长速率的6倍；坏的方面是,电子商务中,假货的销售量增长速度是所有商品的两倍,照这样的速度发展的话,到2010年,网络上假货和真货的比例将达到3:1.

电子商务本身有孕育假货的温床,在网络上,“没有人知道你是一条狗”,这里,卖家和买家之间的信息不对称,与传统的情形相比更加突出；另一方面,快速变换的潮流风向和畅销品又为不诚信的卖家提供了投机机会,商品信息容易复制,而消费者又喜欢盯着大牌；此外,全球化使得造假的厂商和假货供应链也随之扩大,卖家可以在更大的市场变换账号,这些都难于控制.目前制裁手段还很有限,尤其是涉及到跨国间贩卖假货的情形.品牌通常会诉诸法律程序和政府,或者制造更难仿造的商品,比如通过高科技给商品附上显微ID,也有奢侈品通过低科技增加人力成本；其它的方法包括互动式的,消费者在买到商品后,可以通过网站或者查询真伪,但这是一种事后诸葛的做法.

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这里有一个新办法,就是让消费者做品牌的盟军.那么是所有的消费者都不买假货吗?也不是这样的,有些消费者确实故意买假货,比如一只Hermes或者Gucci的手提包,不过更大比例的消费者想用合理的价格买到真品.而让消费者来帮助杜绝假货最简单也最有效的办法是让消费者来关注卖家,而不是关注商品.我们可以把抓捕坏卖家的精力节省下来,而将之用于把好卖家识别出来.通过建立好卖家的平台,消费者就不必再担心买到假货了.

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品牌拥有者则可以通过独立的第三方,对被转手的商品进行鉴定,这样既可有效防止市场上伪冒品的流通,对品牌拥有者自身来说,也没有任何坏处.

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