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[摘 要]面对产能过剩的危机,低碳理念的革新,环境税的箭在弦上,节能与新能源汽车的发展无疑将是当今汽车产业的热门话题.随着互联网的发展,我国汽车企业纷纷开展网络营销,为消费者提供各种类型的服务,并把其视为获取未来竞争优势的重要途径.本文拟通过对节能与新能源汽车网络营销优势的分析,为我国汽车企业提供适合其发展的策略.
[关 键 词]节能与新能源汽车网络营销营销策略
一、节能与新能源汽车的概念与市场现状
1.节能与新能源汽车的概念
节能与新能源汽车是指采用非常规的车用燃料作为动力来源(或使用常规的车用燃料、采用新型车载动力装置),综合车辆的动力控制和驱动方面的先进技术,形成的技术原理先进,具有新技术、新结构的汽车.节能与新能源汽车包括:混合动力汽车、纯电动汽车、燃料电池汽车、氢发动机汽车、其他新能源(如高效储能器、二甲醚)汽车等.
2.节能与新能源汽车市场现状
两会通过一号提案“关于推动我国低碳经济发展的提案”,汽车业中低碳节能环保和能源问题被高度重视起来.国家高技术研究发展计划(863计划)现代交通技术领域“节能与新能源汽车”重大项目已启动,节能与新能源汽车行业未来的发展越来越成为当今社会的热门问题.
2009年1月14日,国务院会议通过《汽车产业调整和振兴规划》,明确提出把新能源汽车作为中国汽车产业今后三年的战略发展目标,中央财政安排补贴资金,支持节能和新能源汽车在大中城市示范推广.随后,财政部、科技部联合发出了《关于开展节能与新能源汽车示范推广试点工作的通知》,规定在全国l3个城市开展节能与新能源汽车示范推广试点工作,以财政政策鼓励在公交、出租、公务、环卫和邮政等公共服务领域率先推广使用,我国节能与新能源汽车进入了市场推广应用阶段.随着行业政策标准的不断出台,企业产品的争相亮相,真正的产业化和规模化也就不再遥远了.
二、网络营销与传统营销的区别
1.网络营销的涵义
电子商务的发展引起了企业营销方式的变革,中国的营销学家们渐渐开始了对网络营销理论的研究.从1999年开始,中国企业网络营销理论研究进入了实质性发展阶段[1].网络营销是指以现代营销理论为基础,运用Inter技术和功能,最大限度地满足客户需求,以达到开拓市场、增加赢利为目标的经营过程.实际就是一个客户的需求管理过程,即如何利用自己企业的网站来抓住客户,分析客户以及满足客户的需求.根据现代营销理论来看,网络营销是一种直接市场营销的技术推动力,将传统的以推销自己产品为中心的模式转变到现代营销理论中的强调沟通的新模式上来.
2.网络营销与传统营销的区别
网络营销作为建立在互联网基础上的新的营销模式,必然有其不同于传统营销的优势和特点.
(1)受众群体不同.网络营销的目标客户是众多的网民,网民作为一个特殊的消费群体具有不同于其他消费群体的特点.首先,能进行网上购物的人一般都具有较高的文化素质,对于网络和产品有着自己独特的认识.其次,经常上网的人大都有一定的经济基础,有能力为自己喜欢的产品买单.
(2)营销方式不同.网络营销的营销方式是多样化的.不但适合传统营销所有的营销策略,而且在各个方面都有其突出的特点.在广告上,网络所具有的独特的媒体优势使广告效果更加逼真,更加适合消费者的口味.在公共关系方面,网络营销面对的沟通主体不像传统营销那么复杂,公关策略的运用更加方便灵活.人员促销方面,由于网络市场和客户群体的特点,很多产品不需要强势的促销活动,只需要创造条件使顾客容易获得即可.
(3)更加高效和迅速.网络营销可使浏览商品信息至收款、售后服务一气呵成,构成一种全程的营销活动,另一方面,企业可以借助互联网将不同的网络营销活动进行统一规划和协调实施,以统一的传播资讯传达给消费者,电脑存储的大量市场和商品信息远远超过其他媒体,企业通过网络可以及时更新产品或调整价格,快速了解并满足顾客需求.
显然网络营销不可能完全替代传统营销,现在的消费者大多还是有“眼见为实”的心理,网上购物硬件和软件设施还不是很完善,许多问题无法得到有效解决,传统营销作为网络营销的基础还将在很长时间内发挥它的作用.
三、节能与新能源汽车网络营销优势分析
据2010年1月发布的《中国互联网络发展状况统计报告》截至2009年12月30日,中国网民规模达到3.84亿人.其中商务交易类应用的用户规模增长最快,平均年增幅68%.(见表3-1)
表3-1商务类网络应用使用状况及用户增长表
类型应用2008年使用率2009年使用率用户增长率使用率排名增长率排名
商务交易网络购物24.8%28.1%45.9%125
商务交易网上银行19.3%24.5%62.3%134
商务交易网上支付17.6%24.5%80.9%141
商务交易网络炒股11.4%14.8%67.0%153
网络的媒介特性和节能与新能源汽车环保、时尚、新颖的特性决定了二者之间的接合和关联,进而形成了节能与新能源汽车网络营销独特的销售特点.这些鲜明的特点为节能与新能源汽车更快更深更广的开展网络营销业务发挥着优势.
1.以人为本,真正做到以消费者为中心.
在汽车市场竞争日趋激烈的今天,企业比以往任何时候都更重视了解自己的客户是谁、客户需要什么样的产品等顾客需求信息.尤其是节能与新能源汽车这个环保、时尚的新概念,消费者更加需要对它有个全面的认识和系统的了解.网络营销为节能与新能源汽车的推广提供了便利,也为其进行市场调研提供了一个全新的通道,汽车企业可以借助于它更方便迅速地了解全国乃至全球的消费者对这一产品的看法与要求.与此同时,网络技术为汽车企业建立其客户档案,与客户充分讨论其个性化需求,为客户关系管理也带来了很大的方便,给予消费者前所未有的参与和选择自由,极大地强化了消费者的核心地位.
2.营销宣传的形式多样、内容丰富,便于消费者获取大量信息
汽车产业链条的多环节以及与外围产业的交叉,决定了汽车消费的多样性和复杂性.除了购车消费,汽车的消费可以延伸到维修、养护、美容、配件、保险、信贷等等,这就决定了消费者有所需求的时候便可以方便登陆网络站点,享受网络平台提供的各种资讯和服务,网络广告可以利用文字、声音、图像、动画等多种手段,将产品全面、真实地提供给网络用户.节能与新能源汽车属于高价耐用商品,消费者在选择购买商品之前所投入消费成本比较高,消费决策一般是反复均衡的.网络行销平台高度的信息延展性和阅读便捷性,极大地方便了消费者认识、了解节能与新能源汽车,减少了消费成本.
本文出处:http://www.sxsky.net/guanli/00358315.html
3.易于消费者之间的互动交流
网络窗口式互动使得网民有针对性地选择广告的内容、详细程度、观看时间和次数.同样的消息,来自现实消费者的比来自官方渠道的可信度更高,网络的互动性恰恰给网友们提供了这样一个交流沟通的平台,方便他们的消费决定.节能与新能源汽车是汽车行业未来的前景这一趋势尚未在汽车消费者中达成共识,只有让已购买节能与新能源汽车的车主分享其购车经历、获得的政府补助等等信息才能让其他潜在消费者建立购买的欲望和冲动.这种新型的、互动的、更加人性化的营销模式,能迅速拉近节能与新能源汽车与消费者的情感距离.
4.搜索功能方便消费者定位目标产品,信息传播迅速即时
网络媒介的检索功能和超连接使得快速比较产品信息成为可能,消费者在购买节能与新能源汽车之前,可以充分比较普通汽车和节能与新能源汽车的各种指标参数,也能够及时了国内外汽车行业市场行情,国家对节能与新能源汽车的财政补贴及优惠政策,第一时间掌握最新的促销信息、降价信息、新的车型等.通过点击进入的
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