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[摘 要]社会心理学是一门就人们如何看待他人,如何影响他人,又如何互相关联的种种问题进行科学研究的学科,研究社会心理学,从社会心理学的角度把握消费者的消费心理,对于广告策划有着重要的意义.
[关 键 词]自我概念社会文化群体心理广告策划
社会心理学是一门就人们如何看待他人,如何影响他人,又如何互相关联的种种问题进行科学研究的学科,包括社会中的自我、社会信念与判断、行为和态度、社会文化、性别、从众心理、说服、群体影响、人际关系等方面的研究.奥格威说：“在广告活动中,消费者是我们的上帝,而消费者的心理则是上帝中的上帝.”消费者是社会中的人,“我们的行为可能千差万别,但受同样的社会因素影响.”（美戴维迈尔斯）因此,研究社会心理学在广告策划中有着重要的意义.以下重点就社会心理学中自我概念、社会文化、群体心理这三个个方面进行分析.
一、自我概念研究对广告策划的意义
自我概念又称自我意向,是个体对于“我属于哪种人”的自我观念,是个体对自己的社会角色、性格、能力、身体等方面的认识.它建立在人们对自身个性特征的感知、态度和自我评价的基础上.自我概念是个体在社会环境中逐步形成的：通过自我评价来判断自己的行为是否符合社会所接受的标准,并以此为基础形成自我概念；通过他人对自己的评价来进行自我反应评价,从而形成自我概念；通过与他人的比较观察而形成和改变自我概念；通过从外界环境获取有利信息,来促进和发展自我概念.
自我概念的组成要素：实际的自我概念,指我实际上如何看待自己；理想的自我概念,指我希望如何看待自己；实际的社会自我概念,指我感到别人是如何现实的看待自己；理想的社会自我概念,指我希望别人如何看待自己；期待的自我概念,指我期待在将来如何看待自己.
自我概念作为影响个人行为的深层个性因素,对消费者的消费心理有着深刻的影响.消费者的自我概念与所购买的商品之间有着特殊的联系.一是所购买的商品具有象征性：帮助我取得了我想拥有的身份,帮助我缩短了现在的我和我想成为的我之间的鸿沟,是我身份的中心,是现实自我的一部分,使我获得了一些自我认同.如“夏奈尔”品牌,上世纪20年代,时装界出了一个传奇人物――可可夏奈尔,她创造了享誉世界的时装和香水.1923年,她推出了最具代表性的香水――“夏奈尔5号”.夏奈尔品牌所象征的文化征服了全世界,拥有“夏奈尔”成为女人一生的美丽“梦想”,夏奈尔的名字和“夏奈尔”品牌成为优雅、高贵、时尚的代名词.二是成为象征性的商品具有使用可见性,具有禀赋差异性,具有拟人化特质.如“露华浓”品牌,露华浓出售香水的时候,它出售的不仅仅是一种有形的产品.它同时也在出售香水所代表的生活方式,自我表现和别具一格；成就,成功和地位；温柔,浪漫,激情和幻想；回忆,希望和梦想.因此在进行广告策划时必须对消费者的自我概念进行研究.
二、社会文化研究对广告策划的意义
我们每个人都处在特定的社会文化环境中,文化对人的影响是极为重要的.从一个国家、一个民族来看,社会文化塑造了社会成员的人格特征,使其成员的人格结构朝着相似的方向发展,这种相似形使得每一个人能稳定地处于整个文化形态之中.从其中不同的人群来看,社会文化又表现出内在的多样性.消费者处于社会文化环境之中,必然受到社会文化的制约,因此进行广告策划时必须研究文化相似形与文化多样性对消费者心理的影响.
文化相似性的影响.中国的传统文化是以个体农业经济为基础、以宗法制家庭为背景、以儒家伦理道德为核心的社会文化体系.中国传统文化是经过世代累积而形成的,对人的心理和价值观有很强的规定性,一直影响至今.中国传统文化非常重视伦理道德,直到今天,中国社会的关系仍然
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文化多样性的影响.一个国家一个民族有其文化的相似性,但也存在着各种亚文化,如地域差异、族群差异、年龄差异等导致文化的差异,从而构成了内部的文化多样性.消费者由于年龄的不同,职业的不同,出现不同的文化特征.“中国移动通讯”的“全球通”、“神州行”、“动感地带”就是针对不同消费群体推出的：“全球通”针对的是商务人士,“神州行”针对的是中年人,“动感地带”针对的是青年人.“神州行”的形象代言人是葛优,他的形象家喻户晓,尤其受到中年人喜爱；“动感地带”的形象代言人是周杰伦,他是年轻人的偶像,深受时尚青年的追捧.“全球通”、“神州行”、“动感地带”将志得意满的商务人士、脚踏实地的中年人、时尚个性的年轻人区隔开来,针对其文化特征进行广告诉求,取得了很大的成功.
三、群体心理研究对广告策划的意义
群体是指彼此认同,有相同的目标,相互依赖的一群人.群体的特征是：群体成员明确意识到自己是属于某个群体的,以及群体的界限；群体的成员有共同的价值观.群体心理对个体的作用,主要表现在群体归属感、群体认同感上和群体的促进和干扰作用.
消费者分属于不同的群体,不同的消费者都有着各自的群体归属感和认同感,有了归属感,消费者就会以这个群体为准则,进行自己的认知和评价.而在认知和评价上保持一致的看法和情感,就形成了群体的认同感.广告策划者应根据不同群体的心理特征,首先对商品进行市场定位,然后在进行广告策划.如网络广告的投放,目前有搜索、门户、社区、博客四类最大的网站,其中社区网站的比例相当高,社区网站的优势就是互动性高,而成长于互联网时代的新新人类正成为社区网站的主人.社区网站的受众不以收入、阶层、地域等为区分,而是基本以爱好、兴趣、个性化需求等作为区分,这对于广告策划者来说,是能够更准确地捕捉到适合自己的目标受众的,因为这些社区网站用户都是引领时尚的,年轻、受教育程度高的先锋一族,最容易形成潮流带动和用户互传的营销效果.但是,这一群体固有的特点,及其在网站上的密集分布性,广告策划者在传统媒体甚至门户网站所采用的广告形式,很可能是社区网站用户
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