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摘 要:改革开放以来,我国期刊发展态势良好,其中,时尚类期刊表现尤为抢眼,本文以市场营销理论为基础,以《瑞丽》为研究对象,分析时尚类期刊的营销策略,旨在为其他期刊提供有益借鉴和启示.

关 键 词:4P理论4C理论4R理论时尚类期刊营销策略

改革开放以来,中国期刊业发展呈持续增长态势,表现为经营规模的扩大和经营效益的提高.2011年,中国期刊广告经营额和发行收入分别为35.1亿元和186.6亿元,同比增长14%和10%.其中,时尚类期刊表现尤为抢眼,占据了期刊一半以上的市场份额.瑞丽集团旗下的《瑞丽服饰美容》、《瑞丽伊人风尚》、《瑞丽可爱先锋》以及《瑞丽家居设计》无论是在发行收入抑或是广告收入方面都有着优异的表现.期刊的营销策略直接决定着期刊的市场表现,本文以市场营销理论为基础,以《瑞丽》为研究对象,分析其营销策略选择,旨在为其他期刊提供有益借鉴和启示.

一、从4P理论到4R理论:营销理论的嬗变轨迹

1964年,美国的伊·杰·麦卡锡提出4P营销理论,该理论的核心思想是企业在进行市场营销时应该以适当的产品(product)、制定适当的价格(price)、通过合适的分销渠道(place)、辅之以合适的促销策略(promotion),从而将产品送至消费者手中.此后,菲利浦·科特勒认4P理论过于注重企业内部因素,故而对4P理论进行扩展,形成6P理论和10理论.但是无论是4P理论又或是6P理论和10理论关注的重点仍然在于企业内部,对于消费者和竞争者等外部因素都考虑甚少.

1990年,劳特朋基于当时社会经济环境的变化,提出从消费者角度出发的4C理论.4C理论认为企业在进行市场营销时,应以消费者(custom)为中心,提供便利的购货渠道(convenience),降低消费者购买产品的成本(cost),同时企业要经常倾听消费者的意见和建议(munication).4C理论是对4P理论的进一步发展,但是4C理论也有其不足之处,主要表现为对竞争对

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手关注不够.基于此,艾略特·艾登伯格提出了以竞争者为导向、以建立消费者忠诚度为目标的4R理论,该理论提出四个全新要素,即与消费才建立关联(relevance)、反应(react)、关系(relation)和回报(return).4R理论的核心在于提出企业应该仔细倾听消费者的需求,与消费者建立长期稳定的关系,保证消费者对于产品的忠诚度,从而获得最大的利润回报.


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上述可见,在市场营销理论发展的历程中,4P理论提供了市场营销的基本框架,而4C理论和4R理论则是对4P理论的不断补充和完善.企业在进行市场营销时,应综合考虑多种因素,用4C来思考,用4P来行动,用4R来发展,选择合适的营销策略,以保证企业营销目标的达成.

二、《瑞丽》的营销策略选择

同其他类型的传媒产品一样,时尚类期刊的主要盈利模式在于双重市场上的二次售卖.具体来说,时尚类期刊的第一次售卖将内容产品出售给读者,第二次售卖则是将读者的注意力出售给广告商.双重市场彼此影响,共同构成时尚类期刊的主要收入来源.因而,时尚类期刊在进行市场营销时,应选择正确的营销策略,提高发行收入和广告经营收入,从而赚取最大利润.

(一)进行市场细分,选择目标市场.20世纪五十年代中期,美国的温德尔·史密斯提出市场细分这一概念,该学者认为企业应该按照消费者的需求差异将一个总体市场划分为若干个具有共同需求特征的小市场,根据每个小市场的特定需求,进行产品和服务的提供.在全媒体的背景之下,受众的注意力日益呈现碎片化趋势,为了准确到达目标受众,期刊必须进行市场细分.此外,期刊进行市场细分不仅是取得成功发行的关键,亦是取得广告商青睐的重要原因,因为受众的需求和实际购买能力直接决定着广告的类型,广告商更愿意用最小成本到达最大规模的受众,而进行市场细分则是这一要求的保障.《瑞丽》杂志以年龄为市场细分依据,对整个时尚类期刊市场进行细分,《瑞丽》杂志的市场边界相当清晰,有效的市场细分为《瑞丽》成功奠定了基础.


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(二)实施准确的市场定位.期刊在进行市场细分之后,应选择某个细分市场作为目标市场,然后进行期刊的市场定位,这被称为STP营销战略,是现代市场营销的核心.期刊在进行市场定位时,应根据细分市场的特征,考虑目标受众的需求特征及收入情况、产品自身的情况以及竞争对手的情况,将自身产品的独特性传递给受众.《世界时装之苑》是改革开放以来进入国人视野当中最早的时尚类期刊,该期刊将自身定位于国内最权威的高档女性生活杂志,当时取得了不错的成绩.七年之后,《瑞丽服饰美容》进军时尚类期刊市场,并没有盲目模仿当时十分成功的《世界时装之苑》的市场定位,而是另辟蹊径,开启时尚实用化的全新期刊模式,即“东方风格,女性视角、实用导向”,将自身定位为“给读者带去服饰美容等实用信息的扮美工具书”.经过十多年的发展历程,今天的《瑞丽服饰美容》已成为中国女性时尚类期刊的龙头老大,每月向100万的受众提供服务.根据世纪华文数据显示,2005-2011年,《瑞丽服饰美容》占据了女性时尚期刊的市场份额的第一位,拥有绝对的竞争优势.《瑞丽服饰美容》的成功与其创刊之初准确的市场定位是须臾不可分的.

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(三)选择适当的价格策略.4P理论强调产品价格在市场营销中的重要性,价格策略会直接影响到受众规模的大小,因此,价格竞争是许多期刊使用的重要营销策略之一.期刊价格的定位基于多方面的影响,如期刊市场集中度、竞争对手的定价情况、目标受众的收入及所处的社会阶层等.《瑞丽》杂志,如《瑞丽服饰美容》、《瑞丽伊人风尚》、《瑞丽可爱先锋》、《瑞丽家居设计》的零售价格均为20元,价格定位属于高码洋女性时尚类杂志层次.这一高定价策略是在仔细考量目标受众的情况上做出的决定.《瑞丽》的目标受众人群收入一般较高,有着较高的社会阶层,追求良好的生活品质.马斯洛需求理论将人们的需求分为五个等级,即生理需求、安全需求、情感和归属需求、尊重的需求和自我实现的需求.当较低需求被满足之后,人们会寻求更高一级的需求,因而《瑞丽》实施的高定价策略符合目标读者的心理需求机制.

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