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[摘 要]信用问题一直是影响电子商务发展的重要因素,特别是在C2C电子商务交易模式发展中.本文从C2C电子商务网站的角度出发来探讨如何建立和维护消费者对电子商务的信任.
[关 键 词]C2C网站信任建立途径
一、关于C2C网站
C2C即ConsumertoConsumer,指消费者个人与消费者个人之间的电子商务.C2C电子商务模式的思想来源于传统的跳蚤市场.在跳蚤市场中,买卖双方可以进行一对一的讨价还价,只要双方同意,立刻可以完成交易.C2C电子商务模式的本质是网上拍卖,就是通过为买卖双方提供一个在线交易平台,使卖方可以主动提供商品上网拍卖,而买方可以自行选择商品进行竞价.以卖方为主的C2C电子商务模式是由出售商品的个人在网上发布消息,由多个买者竞价,或与买者讨价还价,最终成交,如易趣,淘宝等.以买方为主的C2C电子商务模式是由想购买商品的个人在网上发布求购信息,由多个卖者竞卖,或与卖者讨价还价,最终达成交易,如商贸港等网站.从理论上来说,C2C模式是最能够体现互联网的精神和优势的,数量巨大、地域不同、时间不一的买方和同样规模的卖方通过一个平台找到合适的对家进行交易,在传统领域要实现这样大工程几乎是不可想象.同传统的二手市场相比,它不再受到时间和空间限制,节约了大量的市场沟通成本,其价值是显而易见的.
最近几年的各种调查都表明,相对于我国增长速度惊人的上网计算机和网民数量,C2C电子商务在网民中的渗透率并不高.在中国当前阶段,C2C网络购物有着庞大的潜在客户群,其潜能还远未发挥出来.据中国互联网络信息中心(CNNIC)2004年11月发布的《中国互联网热点调查报告(电子和网络购物)》显示,对在线购物缺乏信任是制约我国互联网用户选择在线购物模式的最主要原因.可见在心理性因素中能否有效地构建交易各方对于在线交易的信任感,是影响中国C2C网上购物市场健康快速发展非常重要的一个方面,因为信任问题直接关系消费者对于以互联网为载体进行买卖商业活动的接受与参与程度.易观国际在《中国C2C市场趋势预测2006-2010》报告中指出,影响未来C2C市场交易规模的因素中,阻碍因素主要包括信用体系不完善,商业模式尚未得到验证,不断有主流厂商退出市场等.其中信任问题一直是影响电子商务市场发展的重要因素
C2C电子商务网站是提供C2C交易模式的在线交易平台,为发展C2C有着不可推卸的责任,在加强消费者对网上购物特别是C2C方式的网上购物的信任更是主要的生力军.
二、关于信任及电子商务信任
信任就其本质而言,是一种社会和心理现象,具有复杂的伦理、道德、情感、价值和自然特性.不同的学科站在自己的学科的角度来考察信任从而对信任有不同的理解.心理学从个人层面来认为信任是在个人心理发展过程中形成的基于个人特质的一种信念、期望或感觉倾向.社会心理学从社会中的人际交往角度来理解信任是一个人在社会互动中形成的对他人具有能力、善良、诚实和行为可预见的期望和信心.社会学则从社会层面来认为信任是建立在理性的法规制度和道德习俗基础上的某群体共有的一种特性.管理学则从社会组织角度出发来把信任理解成是组织之间或个体与组织之间相互信赖以减少不确定性、降低交易成本和提高满意度的一种方式.经济学则从收益出发认为信任是一种有风险的理性选择行为.市场学则认为信任是个体依靠所信赖的交易方的意愿.按牛津大词典的解释,信任是个体对于人、事、物的品质属性或某一个事实的陈述,觉得是可靠的或是值得依赖的.在FTU-T推荐标准X509规范中给出了信任定义：实体a认定实体b将严格地按a所期望的那样行动,则a信任b.这里称a是信任者,b是被信任者,信任是信任者对被信任者的一种预期.不同的学科公认相依和风险是信任产生的必要条件.相依是指一方依赖于另一方能取得某种利益,有相依才会有信任出现的可能；风险则是指个体决策时所感知到的不良后果的可能性及承受性,有风险才有信任出现的机会.从商务这个角度来说,信任可以界定为有限理性的行为主体为了某种只有合作才会得到的好处,甘愿冒可能因对方背信协定而蒙受损失的风险,而采取的选择行为.
电子商务信任的内涵更为延展,可以界定为消费者与特定交易网站或提供信息网站之间及在网站上经营的商家的一种关系.这种信任关系在消费者、网站、网上商家三者之间产生,但一般来说,最主要的信任关系是消费者对网站和网上商家的信任,本文中所探讨的电子商务信任一般是指消费者对网站和网上商家的信任.电子商务信任是指在有风险的网络商务环境中,消费者为实现自己的期望而理性地选择相信网站及网上商家的真诚、善意和履行协议的能力,承担因此有可能所带来的不利后果.
信任像空气一样对人类社会生活具有不可或缺性.心理学家认为信任是个体不能缺少的个性,是人际关系的粘胶；社会学家认为,信任是简化复杂性的机制之一,是社会资本的形式,能促进社会发展；经济学家认为,信任能减少机会主义行为,降低交易成本与监督成本,是一切经济交易和社会合作的基础；实践者认为,在与人交往、交易和合作中,信任是关键,它是人们交往、交易和合作的基础,是底线.随着网络信息技术在商务中的运用,商务变得更加复杂,在这样一个充斥着风险、不确定性而又需要相互依赖的网络环境里,信任成为决定网上交易能否实行的关键因素.从外部来说,电子商务交易所依赖的技术系统是交易者无法控制和影响的,电子商务的匿名性、时空分离性使得信息不对称加剧,从事电子商务的风险加大,这需要信任来加以调节,以降低网上交易的风险,促进交易的达成.从交易本身的不确定性和风险来说,比传统商务交易程度要更高、范围要更广、情况也更加复杂,人们对交易对方各方面的真实性更难判断,因此信任在电子商务过程中所起到的作用远远超过了它在传统经济活动中所起到的作用.
影响电子商务信任形成和发展的因素众多,大致可分为社会（宏观环境）、电子商务（行业环境）、消费者（主体）、网站（客体）、网上商家（客体）五个方面.社会、网站、网上企业和消费者都应采取各种方式和途径来全面建设和维护电子商务信任.本文重点探讨C2C网站如何提高消费者
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三、C2C网站电子商务信任形成措施
作为电子商务交易平台的网站,要想获得和加强消费者的信任,必须提高知名度美誉度,完善导航功能,高效互动及强调信息和交易的安全.具体说来可以采取如下策略及措施.
1.有效的信息功能
网站在交易方面的重要的作用是提供丰富有效的信息,特别是C2C网站,要向消费者提供网上商家的产品信息,经营信息及信用等级等.消费者能方便及时地得到真正有利于自己的商品及交易信息,有利于消费者形成和维持信任.因而信息必定要丰富完整和有效,几乎是海量.但这同时对消费者的信息搜寻分析辨别能力要求较高,网站在甄别信息的基础上还要提供信息导航功能,以强大的搜索功能方便消费者找到自己所需要的信息.
2.树立网站形象
网站较高知名度和美誉度意味着网站的可信度较高,易使消费者产生认同感,这是一个的提示性信任因素.一个在公众中具有一定知名度的商家会在顾客的心目中产生较高的安全感及信任感.由于此原因,许多网站都在如报纸、杂志之类的传统媒体上做广告,以提高自己在消费者群体中的知名度.这种做法可以在包括非网络用户在内的消费群体中提高自己的知名度与认同感.打造网站品牌,要从理念系统,行为系统及形象系统三方面入手,利用传统大众媒介和网络媒介形象分明地宣传自己,特别是搜索引擎和网站链接.
3.建立信用等级系统
网站采用权威机构评价和用户评价两种信用评价模式,根据交易各种因素来评价卖方或买方的信誉,建立起信用等级系统.这样网上商家和消费者都可以采用这个体系来估量交易对方的可信度,来判
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