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摘要：近年来一直发展缓慢的农业产业却越来越受到资本市场的青睐,因为其有别于传统农业,称之为现代新型农业.现通过对“褚橙柳桃”这一具有代表性的网络走红案例进行细致分析,总结出了新型农业模式的一些特征,生产的规模化,极具创意的网络化营销及销售物流智能化等.并对这一成功的新型农业模式进行总结.再由点及面,概括了中国现代新型农业发展的趋势,面临问题及部分解决措施.以对新型农业的投资价值提供部分参考.

关键词：褚橙柳桃；新型农业；发展模式；未来前景

中图分类号：F32文献标识码：A文章编号：1001-828X（2014）010-00-03

一、引言

农业作为一个古老的产业,其长期以来一直是资源消耗最多、生产效率最低的产业,导致与之相关的劳动者和生产要素所有者的处境都居于劣势,这是全世界普遍存在的现象.近些年来,伴随社会水平的发展,农业部门正经历着由传统农业向现代农业的转化.而在从传统农业向现代农业转型过程中,由于农业规模扩大、供应链延长、生产者与消费者距离增加、分工日趋细致而市场并不完善等原因也引起了很多问题,如资源环境压力、食品不安全、市场不稳定、流通环节多和流通成本高、营养和健康等.针对这些问题,新型农业模式应运而生.源于对这种新型农业模式的巨大前景预期,在市场发育不足,因长期为工业化、城市化输血而资源短缺、发展滞后的中国农业,也得到了民间资本的青睐和重视.

褚橙、柳桃、潘苹果――随着一批名人参加和资本的投入,农业一时间仿佛顿成营销推广的秀场和资本运作的戏院.然而,从市场经济的逻辑出发,正视资本逐利的本性及其灵敏的市场嗅觉,就不难明白,这是市场自发促成的结果.一方面,基于食品安全环境的现状,人们对食品健康、安全和品质的需求巨大；再一方面,农业自身的资源及发展潜力,可以为资本投入提供明确的盈利预期和长远、持续而稳定的利润来源.另外,各级政府针对农业投资的优惠政策,在竞争激烈、增长乏力的行业市场寻找出路的沉淀资金,无疑也在其中起到了一定的促进作用.

二、“褚橙柳桃”新型农业模式

（一）事件介绍

褚橙、柳桃、潘苹果,这些网络中炙手可热的新词吸引着广大网友的注意力,一是名人效应,二则一种新的模式.以名人的个人魅力和励志概念吸引消费者,将褚时健种的橙叫“褚橙”,柳传志种的桃叫“柳桃”,潘石屹利用自己的个人形象资源无偿代言,为家乡推销苹果,为“潘苹果”.褚橙亦为“励志橙”,从褚橙到励志橙,讲了切合时代脉搏的励志故事,一个85岁老人在跌倒之后二次创业的励志故事,这种讲故事的背后,是农产品营销的一种创新.联想控股斥资数十亿元投资农业,并从水果入手,以柳桃打造品牌,由于凝聚着柳传志打造安全放心食品的期许,“金艳果”以标准化的生产与先进科技的运用,保障了食品安全,“良心果”的说法由此而来.在食品质量安全屡屡成为舆论关注焦点,在现代人对文化及精神需求日益高涨的当下,消费者很看重这种对质量细节、食品安全及励志精神的追求.联想继而推出猕猴桃与昔日“烟草大王”褚时健种植的“励志橙”一起的“褚橙柳桃”组合装,内含2.5公斤顶级“褚橙”和2.5公斤顶级佳沃金艳果,售价在300元左右,售价虽高,市场反应却很好.这是农业作为一个长期存在却一直发展有限的产业的一次华丽亮相,以农业为题材,借助故事或者事件加以炒作,进而达到营销推广的效果,是褚橙、柳桃、潘苹果等热点事例的共同点,也是现代农业新之所在.

（二）“褚橙柳桃”区别于传统农业的新思路

同样为满足人们日常生活必需的农产品,“褚橙柳桃”却可以引人注目,受消费者格外追捧,为投资者带来丰厚利润,探其究竟,源于以下几点.

1.产品品质控制好,值得信任

名人涉农,农产品的产品质量与个人与公司的名誉、信用紧紧捆绑在一起,为此他们格外在意质量细节.“褚橙”是冰糖脐橙的一种,云南特产橙类,以味甜著称.不同于其他冰糖脐橙,“褚橙”每棵果树只留240～260朵花,既控制产量又保证果实能够吸收足够的阳光和养分；种植过程中没有使用任何化肥,都是用特制的有机肥.“柳桃”即“金艳果”果长且成圆柱形,美观整齐,肉质细嫩多汁,风味香甜可口,营养丰富,特耐贮藏,远优于国内其它猕猴桃主栽品种,“不赚快钱,注重好品质”是柳传志打造安全放心食品的许诺,以标准化的生产与先进科技的运用,保障了食品安全.

2.会讲故事.以“褚橙柳桃”为例,他们背后都有段受人关注的故事

褚时健和柳传志,一个是宝刀未老的80多岁创业者,一个是中国企业元老级的人物.他们曾经或者依然成功,在人生的谷底或高峰开始“务农”.不论从哪个角度讲,他们的经历本身都是一个好故事.现代消费者需要这样的故事,他们在购买这些产品的同时,体现着对褚时健和柳传志励志故事的认同.故事主角的个人魅力是其成功传播的核心价值所在.

3.新颖的营销方式

利用了互联网这一当前最热门的推广销售渠道.同时,以名人的个人魅力和励志概念吸引消费者,将褚时健种的橙叫“褚橙”,柳传志种的桃叫“柳桃”,就是创意.去年“褚橙”刚开始销售时,因为王石在微博上对褚时健的评论,一下子让“褚橙”成为“励志”的代名词,很快卖断货；其次,“打包销售”也是一种叫好叫座的方式,实现了名人“1+1>2”的效应.2013年,为了拉近褚橙与年轻人的距离,做了一系列的策划,在微博上征集当下的流行用语,印在褚橙包装盒上；邀请蒋方舟、韩寒等人参与拍摄“中国青年励志榜样”系列视频,同时,向微博达人赠送褚橙做体验式营销等.

新型农业模式的现状问题参考属性评定
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4.产品的销售渠道控制

据了解,目前,佳沃（联想控股旗下的农业板块）产品销售的主渠道是通过电商、中高端的商超、水果的连锁专卖店以及团购和大客户四个主流渠道供货,包括麦德龙、沃尔玛、BHG等中高端超市.高品质的产品面向高端客户,从而可以把销售渠道定位于海外和大中型超市,这是准确定位并实施市场控制的关键.（三）新模式的优势总结

“品质+故事+渠道+互联网营销”是“褚橙柳桃”不愁卖的关键.在市场充分竞争的时代,市场不缺产品,缺的是能打动消费者的产品和营销模式.“褚橙柳桃”正是满足了这两点.

1.对于现在的中产阶级来说,价格低廉已经不再是他们购物的主要推动力,同时,食品安全问题日益突出.将褚橙打造成励志橙,则是抓住了消费者在购买食物时最高的文化及精神需求,随有网友调侃到“您吃的不是橙子,是励志的人生”.褚橙和柳桃背后都有一个名人,消费者在购买这些产品的同时,其实也在体现着对褚时健和柳传志的人生故事的认同.因此尽管名人农产品的价格普遍偏高,但至少他们给消费者一个“不惜代价,也要做好质量”的印象,因此消费者愿意埋单.

2.2012年褚橙进京的事件营销成功后,今年则是通过“80后