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品牌营销有关论文范文资料,与提升农产品品牌营销策略的相关论文提纲
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摘 要：现代营销已从传统的市场营销发展为品牌营销,本文主要从农产品品牌的基本特征出发,着重分析了我国农产品品牌营销存在的主要问题,论述了提升农产品品牌营销的主要策略.
关 键 词：农产品；品牌营销；问题；策略
市场经济背景下,消费者根据品牌来区别和选择同类商品和服务是市场行为的一个显著特征,市场已经进入“品牌时代”.美国广告专家Larry在预测未来营销趋势时曾说过：“未来的营销是品牌的战争”.现代营销的竞更多的表现成品牌的竞争,市场营销也由此发展为品牌营销.在激烈竞争的国内外市场中,贯彻实施农产品品牌战略,加快农产品品牌建设,注重农产品品牌营销已成为取胜市场竞争的法宝,因此,农产品营销活动必须由传统的市场营销转向品牌营销.
一、农产品品牌的特点
1960年,美国市场营销协会（AmericanMarketingAssociation）对品牌定义为“一个名称、术语、标志、符号或设计,或者是它们的结合体,以识别某个销售商或某一群销售商的产品或服务,使其与它们的竞争者的产品或服务区别开来.”因此,品牌的核心有两个方面的内容,一是品质,二是文化.
农产品品牌是指在农产品上使用,并和其他的农产品生产经营者进行区分开来的显著标志.农产品品牌是特定农产品的标志,它除具有大多数商品品牌的共同特点外,还具有以下特征：
1.农产品品牌创建主体的特殊性.与一般的工业品品牌建设的主体即产品的生产者相比,我国农产品的生产者多为传统农户,农产品生产集中度较低,农户经营分散,户数众多、规模偏小、生产的农产品质量参差不齐,无论在品牌创建的主观意识上,还是在生产规模、资金实力、标准化程度和广告宣传等方面的客观情况上,他们都不可能成为品牌建设的主体.因此,农产品的品牌创建主体主要有二类,一是组织化程度比较高的如农业加工企业、流通组织,二是各种农业经济合作组织,如专业合作社、行业协会等.
2.农产品品牌自然环境的依附性.农业是一个牵涉到土壤、气候、微生物、动物、植物、地形、地貌等诸多复杂因素的行业,农产品因地理位置、气候、土质和水质的差异性等,造成其本身品质、口感等方面的差异,使农产品的生产具有明显的区域性；所以大多数农产品的类别和品种都有鲜明的地域特征,离开了特定的区域,这类产品就可能无法获得市场的认可,甚至可能被当作是假冒伪劣产品.比如正宗西湖龙井茶三大产区之一的狮峰产区,坐落于美丽的杭州西子湖畔群山之中,山上林木葱茏,云雾缭绕,土层深厚,气候温和,得天独厚的生态环境孕育着享誉世界的狮峰龙井茶,只有三大产区（西湖产区168平方公里）的茶叶才能称为西湖龙井,而浙江其他产区的大佛龙井、钱塘龙井、越州龙井只能称为称为浙江龙井茶.
3.农产品品牌形象上的复合性.一般工业品品牌的形象主要是企业独创的商标,一定程度上代表了企业自身的整体形象.农产品品牌则由两部分复合而成,一是质量公共安全品牌（有机、生态、无公害）形象,如：“北大荒”系列的产品包括面粉、豆油、大米等等,“北大荒”体现出黑龙江省尚未开发出来的自然生态特征,它是一种自然生态现象.二是企业自创的商标（或地理标志）品牌形象,如西湖龙井.农产品商标和国家农产品质量安全认证标志,对农产品品牌形象而言是不可缺少的.农产品的质量安全是构成农产品名牌的必要条件,通过与某个特定农产品品牌的复合,树立该农产品品牌带给公众的整体形象.
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二、农产品品牌营销中的主要问题
农产品的品牌营销主要有产品的包装、产品特色、品牌和服务政策.品牌营销不仅仅是推销和广告,它是通过创造
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1.农产品品牌意识淡薄,品牌认识存在误区.农产品品牌意识淡薄,表现在生产、经营、消费诸多环节.从农产品生产和经营主体而言,由于农民占了绝大多数,他们仍然无法摆脱传统农业生产方式的束缚,不具备品牌意识的观念,缺乏品牌形象实力的打造,把品牌仅仅看作是商标,而没有把它打造成名牌,这样无法真正意义上的开展品牌经营.消费者在选择农产品时也存在品牌意识淡薄,没有高的品牌要求.消费者在购买初级农产品如蔬菜、水果时,关注的重点在于农产品的新鲜度,很少有人会对品牌有过多的要求；而对一些经过再加工、深加工的农产品却表现出浓烈的品牌意识,如肉类制品、乳制品等.究其原因主要是因为大部分消费者认为只有进入工厂经过生产工艺加工后的产品才是真正的商品,而在田间地头生产的初级农产品就没有那么多的名牌要求.同时,一大部分农产品生产经营者对品牌的认识存在不少误区：农产品营销的关键是品质而不是品牌；品牌是大企业考虑的事,中小企业做不了大品牌；随着许多地方的名牌战略的实施和向农产品领域的延伸,大多数农产品开始使用品牌,品牌化的农产品越来越多,但其中较多都只注意到品牌的促销和识别功能.
2.许多农产品品牌市场占有率和市场影响率低.在农产品品牌化战略下,虽然一些农产品获得了国家、省、市名牌称号,但在国内外市场上真正家喻户晓的享有美誉的品牌较少.究其原因,一是相当多数的农产品仅有品牌,却没有品牌的准确定位,以致品牌辐射带动力弱,不能充分发挥品牌价值的作用.二是一些地方,一个特色农产品往往出现众多品牌抢注现象,牌子多且杂,冲淡了品牌效应,不能形成品牌的合力,资源得不到优化配置.比如浙江的金华火腿,它有几十个的注册商标,品牌和品牌之间并没有合格统一的技术和品质标准,产品的质量也是有的好友的差,不但没能够有效发挥出产业的优势,反而使得消费者的注意力分散了,从而影响了金华火腿品牌形象.三是农产品一品多牌的现象遍地开花,品牌建设大多只停留在标识层次,缺乏品牌的核心,无文化内涵,没有充分挖掘、提炼自己产品的独特卖点,品牌的差异化和独占性不突出,产品也因此缺乏持久的竞争力与生命力,不能有效地占领市场.3.大多数农产品品牌营销尚未建立统一的农产品供应链和农业产业化运作模式.我国大多数农产品在生产经营上,仍然处于农户自由种植、分散经营的状态,这种规模小,产量少的农产品生产经营特色,无法发挥组织化形成的集聚优势和规模优势,并且农户在品牌营销环节中的能力不够,品牌价值的提升极其有限,在激烈的市场竞争中很容易败下阵来.农产品品牌营销应当建立合作组织、农户、物流中心、加工企业、零售商以及消费者构成的供应链,链条中每个节点的合作组织、农户、物流中心、加工企业、零售商都应当严格执行一致的质量标准,并且依据这统一标准制定的各个环节标准,供应链的上下游更应当相互监督和约束.在我国的农村并没有形成统一普遍的农产品供应链,即使建立了农产品供应链,大多数成员也只是停留在生产经营环节的合作,而成员之间的联系都比较松散,无法增强农民组织化程度.
4.农产品品质标准体系不健全,科技含量低.农产品品质标准是品牌营销的基础,如果没有品质保证,不仅会使农产品质量大打折扣,而且也会有损农产品的品牌形象.我国农产品品质标准体系不健全,主要表现为两方面：一是农产品安全质量标准数量严重不足,二是农产品质量认证及检测标准不统一.此外,农产品品牌营销的各个环节都需要对应的科技支持.但从整体而言,我国农产品品牌在新品种培育、保鲜、农业科技投入等方面与发达国家相比存在不小的差距,
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