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摘要：本文以近期国产智能手机行业井喷式的发展为切入点,在价值链理论的基础上,构建了以“移动终端+操作系统+应用服务”为核心的移动商务产业价值链模型,进而基于此模型对智能手机行业进行了深入分析,并对国产智能手机行业的发展提出了相应的对策.

关键词：移动商务；产业链；智能手机

一、问题的提出

十年前的国内手机市场出现过一场以“传统家电厂商”为主角的手机争霸战,他们用做家电的手法在中低端手机市场赢得了短暂的辉煌,一度占据了超过一半的市场份额.然而,劣质化的制造、同质化的竞争,让他们在激烈的竞争中逐渐的集体沦陷,在主流厂商大举反攻之前,已不战而退,从而给高中低端充斥的诺基亚、三星及摩托罗拉等国际品牌留下了肥沃的市场.十年后,随着iPhone在全球的风靡,国内横空出世并取得巨大成功的小米手机更是引领了新一轮的国产智能手机争霸战.最新统计表明,国产智能手机已占有了接近一半的市场份额,一些智能手机厂商如华为、酷派、联想销售量稳步上升.另外,还有众多新的手机品牌不断的出现,比如阿里巴巴、腾讯、百度、网易、盛大、奇虎360都即将推出自己的手机,众多企业都在同一时间涉足智能手机领域,让本已经竞争激励的手机行业显现出一种前所未有的繁荣与辉煌,然而产业的机会未必是企业的机会,国产智能手机企业如何在此次机会面前认清移动商务、智能手机发展的本质规律,进而确立企业的竞争优势,保持可持续的发展就成为本论文的研究目标.

二、移动电子商务价值链理论综述

（一）移动电子商务的概念

移动电子商务是由电子商务的概念衍生出来的,传统的电子商务是以PC机（个人电脑）为主要界面,是“有线的电子商务”,而移动电子商务,则是通过手机、PDA（个人数字助理）这类移动终端设备与消费者谋面,使人们可以在任何时间、任何地点进行各种交易活动、商务活动、金融活动和相关的综合服务活动等.尽管目前国内外对移动电子商务的定义尚无统一定论,究其本质而言,移动商务强调的是基于移动通讯技术开展商务交易的过程.

（二）价值链理论

价值链理论最初是由美国哈佛商学院著名战略学家迈克尔·波特提出的.该理论把企业内外价值增加的活动分为基本活动和支持性活动,基本活动涉及企业生产、销售、进料后勤、发货后勤、售后服务.支持性活动涉及人事、财务、计划、研究与开发、采购等,基本活动和支持性活动构成了企业的价值链.

随着产业的升级及服务业的发展,价值链的内涵和外延被不断深化和扩展,“集成物料价值的运输线”将价值链看成是一系列群体通过协作共同创造新价值的过程.而随着互联网及通信技术的迅速发展,“虚拟价值链”更是为企业和组织提供了管理实物和信息两种资源,在线性作业（实物价值链）和非线性作业（虚拟价值链）之间找到融合点和价值增值点的拓展空间.

综上所述,在产业变迁和全球经济一体化进程加快的时代背景下,越来越多的企业发现自身竞争优势不仅仅是企业自身优劣的问题,而是如何有效的将企业内部价值链与产业价值链融合,有选择地发展核心价值链、外包支撑价值链,以产业价值链的视角重新思考和定位企业的经营策略.

（三）移动商务价值链

移动电子商务价值链则是以价值链理论为基础,结合移动电子商务产业价值链的参与角色及其相互关系入手,探寻移动商务的价值构成及传递过程.移动商务价值链使不同类型的企业打破行业界限,使价值链相关环节的企业维持一种战略合作关系,通过对移动商务价值链的研究可以明确相关企业的价值贡献,进而以一种全局的视角理解移动商务乃至智能手机的行业发展.

三、移动商务价值链模型的构建

随着3G技术的出现,移动商务有了更大的发展舞台,本文根据移动商务的最新发展,结合对苹果公司业务及商业模式的深入研究,提出了以“移动终端+操作系统+应用服务”为核心的移动商务价值链模型,如下图所示.

图1以“移动终端+操作系统+应用服务”为核心的移动商务价值链模型

其中：

应用服务开发商：指提供各类应用程序的组织或个人.通常情况下,应用服务开发商研发的应用服务会通过移动应用平台为用户提供下载业务.

移动终端制造商：指设计并生产移动终端设备的厂家.例如苹果公司设计并生产的iPhone手机.

操作系统研发商：指设计并研发用于在移动终端设备上安装的操作系统,目前最流行的手机操作系统有：iPhoneOS、Android以及WindowsPhone7等.

移动应用平台：指提供手机游戏、手机软件、手机主题等手机应用下载.主要包括对移动应用程序的审核、上线、与移动应用开发商进行利益分成,并进行移动应用平台整体市场推广、运营管理等工作.目前市场上主流的移动应用平台有：APPStore（苹果）、AndroidMarket（谷歌）、OVIStore（诺基亚）等.

移动运营商：指提供移动通讯业务的服务部门,负责管理整个移动网络.国内三大通信运营商是中国移动,中国联通,中国电信.

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用户：是指购买移动终端、接受移动通讯服务以及使用移动应用平台下载软件应用的消费者.

以苹果公司为例,这种以“移动终端+操作系统+应用服务”为核心的移动商务价值链模型主要体现在苹果公司以其设计精美的移动终端硬件和操作人性化的OS操作系统占领手机市场,进而以内嵌的APPStore提高产业链的优势地位,将数以十万计的软件应用集成在APPStore中,并对其进行管理及推广.另外,苹果公司凭借iPhone强大的市场号召力对无线运营商进行选择,在国内,iPhone与中国联通签署了排他性合作.可以说,苹果公司以其无与伦比的终端设备、人性化操作的操作系统和内容丰富的移动应用商店使其在整个移动商务的产业链上获取的极大地利润和竞争力.如图1所示,以“移动终端+操作系统+应用服务”为核心的移动商务价值链各环节在传递产品流的同时,以用户为起点的资金流也在同步进行,该价值链模型的价值流动过程描述如下：

①用户→移动终端制造商：用户购买移动终端所支付的费用,这是以用户为起点的逆向资金流动的起点,通过购买移动终端设备,用户进而能享受到由移动终端提供的通讯和应用服务等.

②用户→移动运营商：移动运营商在整个价值链中起到支持作用,用户通过移动终端设备访问到移动应用平台,为此需要支付移动运营商一定的通信费用,该费用一般是以流量为单位计算.

③用户→移动应用平台：移动应用平台通常提供众多的应用服务程序,其中一些应用程序在下载时需要收取一定的费用,或者其提供的增值内容或服务需要进一步收取费用,由此获得费用由移动应用平台进一步按比例付给应用服务开发者.

④移动应用平台→应用服务开发商：从用户收取的应用服务下载费用或者增值内容/服务费用由移动应用平台和应用开发者按照比例进行分配,通常情况下,应用服务开发者获得较大的收入份额.

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