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关于工程机械相关论文范文文献,与二、本土品牌的国际拓展问题相关论文怎么写
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能一蹴而就,也不可能一劳永逸.这就要求企业必须明确在不同国际化经营阶段、不同的资源条件下,要实施什么样的品牌整合策略.我国企业“走出去”的时间不算短,但由于国际化经营方式大多处于初级阶段,又长期处于产业链的中游,品牌管理知识和国际营销经验相对缺乏.跨国并购的浪潮把我国企业推向了浪尖,面对加剧的市场竞争和挑战,中国企业要想立足,与国外优秀企业同台较量,不但要学习和借鉴知名跨国公司的成熟经验和先进做法,更要自我摸索,找寻一条适合自己的品牌国际化道路.在跨国并购中伴随品牌资源整合产生的矛盾很多,特别是如何处理好品牌战略标准化与灵活化的关系问题.不同的整合策略意味着无形资源优势转移和扩散的方式和效果作用不同,由此,决策者要有明确的思路,推动企业名牌战略的实施.（2）品牌整合管理规划问题
一般情况下,企业设立了企业品牌和产品品牌,形成了品牌组合.通过跨国并购,企业获得被并购方的品牌资源,增添了新的成员,那么就需要管理者对原有的品牌组合进行重新整合和调整.“品牌整合”是近十年来出现的一种新的品牌管理方法,是指为了维持和提高长期竞争优势,企业把品牌管理的重点放在建立企业旗帜品牌上；明确企业品牌或旗帜品牌与其他产品品牌的关系,使品牌家族成员能够相互支持；充分利用企业现有品牌的价值和影响力,进行品牌扩张,最终实现国际品牌战略.
然而,中国许多企业在完成品牌收购后,忽略品牌整合目标的确立,未对品牌整合加以规划,没有系统地分析二者之间在市场定位、品牌形象、品牌文化等方面存在的差异；也没有对企业品牌与产品品牌进行重新设计和市场区隔,而是简单地把自有品牌和所收购的品牌放在一起,导致品牌组合一片混乱,并购绩效很差.因此,制定一个科学合理的品牌整合管理计划非常必要,关键是要建立企业旗帜品牌与产品品牌之间良好的、合理的关系,使得企业旗帜品牌所代表的品牌实质能够在产品品牌中得到体现并传达给企业的相关利益者,从而拓展品牌的作用范围,发挥优势品牌的扩张效应.这是中国企业必须重视和解决的问题.
（3）品牌价值变动问题
跨国并购实践中,由于品牌的拥有者或使用者发生了变化,购买者群体、企业员工及其他利益相关者在心理上或行为上都会有一定的变化,这必然会影响到被并购方品牌的价值.其一,是消费者的困惑或不信任源于品牌新的拥有者对品牌内涵的改变；或者消费者对新使用者技术及管理整合能力的怀疑等等；其二,新拥有者或者使用者是否能及时投入资源进行品牌维护；其三,并购方品牌价值的流失,即被并购方的品牌有可能与并购方的自由品牌在同一市场上相互冲撞.中国企业在品牌管理实践中,只重视并购给企业带来的销售额及利润影响,却极少关注由于品牌价值波动带来的市场信息反馈.5.品牌问题的对策思考
品牌战略是一个漫长的过程,企业要想再国际市场上赢得品牌资源整合带来的战略利益,必须针对以上的问题采取相应的对策.
（1）选择稳健适当的国际品牌战略
有关国际品牌战略最重要的问题就是处理好标准化与灵活化的矛盾.标准化强调的是在不同国家使用统一的品牌；灵活化则是指在每个国家对同一品牌可以作适当调整.处理好这个矛盾就要看品牌在多大程度上可以实行标准化.标准化程度受到五个方面因素影响：品牌的目标消费群体,品牌的市场定位,产品性质,环境因素以及企业的组织因素.
对于标准化与灵活化的矛盾,不可能出现适用各种情形也适用于所有品牌的解决办法.混合战略通常是很好的选择,即企业依据品牌商品的核心因素（如品牌主张、价格定位）进行标准化,而根据其他因素（如对品牌主张的创意解释、包装信息等）对品牌商品实行本地化,从而选择一种相对稳健适当的国际品牌战略.
（2）制定科学合理的品牌整合计划
对于通过并购或自行建立等手段而拥有了众多产品、众多品牌的企业而言,制定一个科学合理的品牌整合计划尤为重要.主要包括三个层次：确立品牌整合目标；第二层是创建企业品牌；第三层是明确企业品牌与产品品牌之间的联系和分工,建立协调统一的品牌管理系统.
品牌系统目标应包括五个方面：利用共同特性产生整合力量、减少品牌内耗、能适应变化、合理分配企业资源、营造品牌的核心能力.企业“旗帜品牌”是整个品牌家族乃至整个企业的灵魂,是企业价值观的体现,发挥着纽带与辐射的作用,创立企业品牌具有至关重要的导向作用.企业通过跨国并购获得了国外企业的优秀品牌,自然会纳入企业品牌系统.由于企业品牌的选用可以是公司的名称,也可以不采用公司名称；可以只有一个,也可以不止一个；可以来源于老品牌,也可以来源于明星产品品牌,还可以通过创建新品牌来获得旗帜品牌.无论采取哪种方式,企业先要进行品牌评估,度量品牌价值.在跨国并购后的品牌资源整合方案设计中,必须处理好企业品牌与产品品牌的关系及分工.企业品牌一般不用宣传,因为它不是面向市场的,而是面向政府、银行和供应商的.而产品品牌则是必须要面向市场的,必须进行市场推广并树立一定的市场形象.因此,可以采取企业品牌与产品品牌隔离开来,以产品品牌为中心进行资本运作.
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（3）重视跨国并购后品牌的维护管理
并购后的品牌资源整合是一项复杂的任务,原因在于品牌家族增添了新的成员,如何使新并购的品牌与企业原有品牌相互协调、相互支持,发挥最大协同效应,对品牌的精心维护管理相当重要.对品牌的维护不仅要在法律程序上,还要从市场层面、营销传播角度、企业文化塑造方面对品牌进行管理.具体有以下几个方面：
首先,清晰定位.无论是单一品牌战略还是多品牌战略,最大难点是在互不干扰、各自发展的同时,一并为企业的整体目标协同作战.为此,就要对各品牌有清晰、明确,又相互错落的定位.有秩序地对高端、中端和低端市场进行管理,避免一些本土品牌各守其道,或在同一市场相撞,使企业形象产生模糊、混乱之感.
其次,合理投资.每个品牌的建设都需要多种资源的支持.在制定营销战略计划时,公司要明确对每个品牌投资的多少,把资源集中于企业的旗帜品牌和明星产品品牌上,剥离或退出那些未来成长性不大或已进入衰退期的品牌.处理好所并购品牌的资源配置问题,让品牌阵营发挥1+1>2的效应.
第三,优化组合.品牌战略是为企业经营战略服务的.随着战略转移和外部环境变化,应不断优化品牌组合：增加或加强有利于公司发展的品牌,减少那些与公司发展目标不一致的品牌.在加强低端市场品牌管理的同时,积极开发、培育中高端市场的品牌,增强品牌整体实力.
最后,法律保护.当企业收购完成后,要及时变更商标所有人,从法律上完全归于并购企业名下,受到法律的保护.由于我国企业对商标保护意识缺乏,在跨国并购品牌实践中应引起注意.
6.品牌问题的未来展望
2012年三一重工闪电式并购德国工程机械巨头普茨迈斯特,紧接着,徐工集团也以52%股权成功并购德国混凝土工程机械巨头施维英,掀起了中国跨国并购的浪潮.然而,随着跨国并购浪潮的到来,管理者必须要强化对品牌资源整合复杂性和重要性的认识,明晰品牌资源的特性及其在企业无形资产中的地位,分析影响企业品牌资源整合的多重因素（如品牌的特性、并购双方品牌定位的一致性、并购双方品牌市场影响力的对比等）,比较各种品牌资源整合策略的优缺点,处理好购后品牌资源整合中的难点（如节奏管理、时机选择问题、文化融合问题等）,在对企业的内部条件和市场的外部环境进行全面、详尽分析的基础上,做出正确、科学的品牌战略决策.另外,名牌战略的实施是一个长期而艰巨的过程,在竞争激烈
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