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关于工程机械相关论文范文文献,与二、本土品牌的国际拓展问题相关论文怎么写
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1.引言
品牌是企业重要的市场类无形资源,品牌优势是企业可以长期依赖、强而有力及稳定的价值所在,更是企业规模扩张的重要基础.当前国际市场的竞争已经进入品牌竞争的时代.我国企业要在国际市场上立足,培育自主的国际知名品牌具有极其重要的战略意义.但对于处于国际化初期的中国企业来说,自身资源条件还比较薄弱,国际营销经验和国际市场知识仍显不足.受到些客观因素的影响,目前我国制造企业大都选择贴牌方式或“贴牌+自主品牌”方式进入国际市场.有像海尔集团、青岛啤酒、春兰集团等一批中国企业不惜投入巨额资金,直接在海外投资建厂,以培育和树立自主品牌.还有像TCL集团等企业通过获得国外国外企业品牌的租赁使用权,以期迅速进入发达国家市场,提高国际市场份额.更有像联想集团收购了IBM的两个子品牌THINKPAD和THINKCENTER,并同时获取了“IBM”这一母品牌5年的租赁使用权,之后却放弃不用,并全力对自有品牌“Lenovo”进行宣传推广.2012年,我国的两大机械制造业巨头三一重工和徐工集团先后以全资和多数控股的形式对德国两大机械制造巨头普茨迈斯特和施维英进行海外并购,引起业内剧烈的震动.由此看来,中国企业应该选择什么样的品牌国际化战略,如何利用国外企业的品牌资源,成为了我国本土品牌国际拓展进程中首先要解决的问题.
2.典型品牌事件1：三一重工收购德企巨头,民企品牌兼并全球老大
2012年中国工程机械巨头三一重工,以闪电般的速度,收购了多年的竞争对手——素有“德国大象”美誉的德国工程机械巨头普茨迈斯特,此次认购引起了业界的强烈震动,被认为是中德之间目前规模最大收购交易之一.
2.1事件概述
2012年1月31日,中国民营企业三一重工发布公告,公司控股子公司三一德国有限公司联合中信产业投资基金（香港）顾问有限公司于2012年1月20日与德国普茨迈斯特控股有限公司签署了《转让及购买协议》.根据协议,三一重工将联合中信产业基金共同购买普茨迈斯特100%股权.其中三一重工出资90%,中信产业基金出资10%.德国当地时间2012年4月17日上午11：00点,三一重工与德国普茨迈斯特公司在德国艾尔西塔对外宣布收购完成交割.在我国企业海外收购并鲜有成功案例的今天,三一重工和中信基金联合出资3.6亿欧元,完成了此次“狮吞象”式并购.此次认购被认为是中德之间目前规模最大收购交易之一.
2.2事件起因
从普茨迈斯特方面来说,其2007年销售收入曾达到10亿欧元,但2008年以来,因过度依赖欧美市场,受金融危机影响,业绩开始下滑,2008年,公司年收入仅4.5亿欧元,成立50年来第一次亏损,成为失血但拥有顶尖混凝土泵车技术的“优质病象”.此后,业绩回升也较为缓慢,2011年预计收入仅为历史最高点的57%,净利润约为最高点的1/10.另外,随着全球重型机械产业重心东移,在中国,三一重工、徐工和中联重科等中国公司对其构成强大的压力,令其在中国始终未能突破10%的占有率.此外,“大象”的创始人施莱西特已经80岁了,他的子女都有自己的事业,无意继承企业,为延续企业生命,施莱西特决意出售普茨迈斯特.
从三一重工方面来说,这次并购对三一意义重大.对于三一重工而言,这次收购是不能用金钱来衡量的.普茨迈斯特在全世界范围内开发、生产、销售建筑设备机械,尤其是用于建筑、采矿、隧道建设及大型工业项目的混凝土泵.他们的技术、品牌、网络体系,是他们花了52年时间才建立起来的,一旦并购,将给三一带来普茨迈斯特52年历史凝结的硕果,是一笔无法衡量的财富.
（1）开拓国际市场,提升国际影响力.
2008年由美国的次贷危机所引发的金融危机席卷全球,中国经济在这场金融危机中也受到了影响.为了保证经济增速,降低金融危机对中国经济的影响程度,国务院出台了四万亿的投资刺激计划,主要用于民生工程和基础设施建设等.得益于基础设施和各项工程建设以及房地产市场的火爆,三一重工这几年的主营业务收入持续增长（如下表所示）,市场份额持续扩大,混凝土机械、挖掘机、汽车起重机等主要产品驱动公司业绩快速增长,核心零部件自制率的提高和规模经济等因素使三一重工的盈利能力逐步增强.
重型器械的需求除了使三一重工从中受益外,也使得整个重工业在这几年中发展得很快.三一重工和中联重科在国内市场上占据了较大的市场份额,市场也呈现出饱和的态势,加上近几年中央开始进行房地产调控,使得基建业和房地产业需求大幅下滑,公司业绩持续增长的压力增大,遭遇到发展的瓶颈.为使得公司持续发展,做大做强产业,寻求海外扩张对于不少公司来说成为了有效途径.
三一重工的主要竞争对手中联重科在2008年做了一件震动全球工程机械行业的大事：联手弘毅投资、高盛和曼达林基金,以总额5.11亿欧元,对全球混凝土机械行业排名第三的意大利CIFA公司,实施了全资收购.其中,中联重科占股60%.这一收购行为使得一直是行业老二的三一重工在规模上被中联重科反超.CIFA是一家拥有80年技术沉淀的世界顶级混凝土机械公司,且是全球第一台混凝土泵车的发明者.其市场主要分布在欧洲.在意大利,CIFA泵车拥有超过70%的市场份额,在其他欧洲国家也有超过15%的市场份额.CIFA出卖缘由是,因过度依赖欧美市场,受2008年金融危机影响,出现约6000多万人民币亏损,控制人—私人股权投资基金Magenta和另两家私募基金,无力回天,决意出售.三一重工很清楚：谁得到CIFA,意味着谁在打开欧洲市场大门、获取最顶端的品牌和技术上,占据主动.但CIFA最终被中联重科摘走.在全球混凝土泵车领域的冠亚季排名上,只剩下两家德国公司：积50多年历史,生产“大象”牌泵车的普茨迈斯特；其次是施维英.其中,施维英已被徐工锁定,只剩普茨迈斯特这个悬念.
从徐工、中联重科的高速扩张路径看,无一不是通过国际、国内的双重并购实现.对此,三一重工唐修国表示,如果当初能够获取CIFA,三一至少将并购战略的落地提前4年.而此次普茨迈斯特到中国寻找买家,这无疑是三一的一次重大机遇.
（2）收购竞争对手,形成优势互补.
德国公司普茨曼斯特在1994年三一重工刚刚成立之时就已经是当时世界上的机械制造“三巨头”之一了,而当时的三一不过是一个毫不起眼的民营企业.经过这些年飞速的发展,当年不起眼的三一重工如今在机械制造业也有了一席之地.此前,两家公司就曾在多项工程竞标中碰撞出激烈的火花,可见双方的竞争之激烈.通过收购德国劲旅,三一重工在全球化布局过程中的阻力会大大降低.而且作为一家有着辉煌历史的公司,普茨曼斯特有着历经50多年建立的领先的技术优势,全球化的销售系统,忠实的顾客群体以及健全的服务网络.通过收购,这些资源都可以为三一重工所用.不论是全球营销体系还是精湛的机械制造技术,三一重工都可以从这次收购中受益.普茨曼斯特公司拥有技术先进,经验颇丰的研发团队,而对于进行差异化竞争的三一重工来说,对于研发的投入向来就很大,在这一点上双方拥有共同的诉求.两家公司通过合并互相学习,进行资源的重新整合,利用对方优势,形成优势互补,从而提升整体的国际形象及国际影响力.
（3）做强产业链,降低生产成本.
通过合并普茨曼斯特公司,三一重工的内在力量将会有一个较大幅度的提升,强强联合,利用其整体的优势,三一重工能巩固甚至是提升在产业链中的地位.无论在采购还是在销售方面三一重工将更有谈判力,从采购链条的源头上降低企业的成本,使成本和利润均处于企业可控的范围内,进而能在全球的竞争中获得优势地位,且企业抗击风险的能力也会随之得到加强.根据双方的协议,普茨曼斯特公司会将一些产品移到中国来生产,通过生产规模的扩大,形成规模效应,三一重工可以降低产品生产成本,企业的产品在同类产品中将更具有竞争力,从而巩固自己在国内市场中的地位.国际市场和国内市场的协同发展,将会为企业带来更大的经济利益.
2.3事件经过
“有些时候结婚就是一夜之间的事,我们对普茨迈斯特（俗称大象）暗恋了18年,18年前我们进入这个行业时,它就是第一了,如果是那时,我们简直不敢想象并购的事,我
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