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付费频道作为数字电视最基本的一项增值业务,虽然在数字电视发展之初就被寄予厚望,受到了各地广电网络公司的重视,但实际上因为营销经验不足,以及用户长期收视习惯的影响,个人用户订购量长期不甚理想,付费频道创收主要靠广电人脉关系拉到的集团用户.但几年下来,能够争取的“关系户”基本上都争取了,这部分的拓展空间不大,那接下来付费频道营销的路要怎么走?笔者认为,除了加强营销和营业厅宣传外,还需要做好渠道营销,把专业的频道推销给特定的用户群.

营销渠道,是指产品或服务从生产者向消费者或用户转移过程中,取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人.电视消费作为媒介消费的一种形式,是电视受众获取和享受电视机构提供的精神产品或服务.传统电视以间接消费为主,包含在商品价值中转嫁到消费者的电视广告费为主要收入,而付费电视以提供更专业化、个性化的电视内容为主,是一种直接面向电视消费者销售的精神产品,这使得付费电视更具有普通商品或普通服务的特点,也更适合走渠道销售的路子.

一、将频道分类,寻找销售渠道

将付费频道进行分类,分别寻找合适的推广渠道,实现频道利润最大化.考虑频道自身节目质量、目标受众人数、频道同质化等因素,选取一部分专业性较强、节目质量较高、受众群较大的频道重点进行渠道推广,力争找到一个或多个对应的销售渠道.

例如“中华美食”频道可与当地美食协会合作,从饭店着手推广；“幼儿教育”、“孕育指南”频道可与婚姻登记处、镇人口和计划生育服务站、妇保所等单位合作；“彩民在线”重点在各体彩福彩营业网点营销；“高尔夫”频道主要依托当地高尔夫球场和高尔夫练习场；体育类频道重点在健身房和相应的体育场馆推广；“百姓健康”、“家庭健康”等健康养生类频道可与当地医院、疗养中心等机构合作.

二、渠道营销的方式

目前我国付费电视市场营销的渠道过于单一,单纯依靠集成商和地网公司的营销方式很难打开付费电视产业市场开发缓慢的局面,市场营销的渠道需要更宽广,营销方式需要更丰富.除去常规手段外,还可以进行以下尝试：

1、代理制：寻找与频道或节目包内容有关联,本身具备一定营销能力的商家或代理机构,采取走出去战略,主动商洽付费节目合作销售事宜,由广电网络公司负责制作宣传资料和一定面值的付费频道订购卡,合作伙伴帮我们宣传和售卖,并根据销售数量获取提成.

例如：与健身会所合作,销售体育类、探索类节目,给健身会所及业务员相应提成.

2、体验卡：广电网络公司制作一定面值的特定付费节目体验卡,由商家帮我们宣传和发放.商家可以将“付费节目免费看”作为一个礼品,赠送给他的客户.客户凭体验卡卡号和密码拨打广电客服热线或至广电营业厅开通.体验期满,如不退订,则开始计费.一方面,对商家来说,可以不花成本的获得电视节目礼品赠送给客户；另一方面,对广电来说,可以从体验用户中发展正式用户,还能获取精准的用户群资料,形成特定数据库.

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例如：将“女性生活”节目包制作面值30元的体验卡（假设节目包价格6元/月,可体验5个月）,与彩妆店、美容院等合作,对方可将体验卡赠送给其客户.而这些开通体验的客户中,会有一定比例的人选择续订.

另外,除了商家,还可与政府事业单位进行体验卡的合作.例如能以“为民服务”、“关爱下一代”公益活动为主题,与市婚姻登记处、镇人口和计划生育服务站、市妇保所合作,向全市新婚、新育家庭,赠送一段时间的“孕育指南”节目,体验期满前,再通过营销等方式提高用户订购率.

对于代理制销售,或者发放体验卡的合作单位,还可以为其服务场所免费安装数字电视,免费租用机顶盒,免收收视费,但要求播放合作营销的付费频道内容,并在店面醒目位置进行相应付费节目的宣传.

3、一次性买断.广电网络公司制作一批付费节目订购卡,商家可以优惠价一次性买断一部分,作为礼品赠送给其客户.

三、集团销售渠道的拓展

许多地方付费频道的发展主要依靠集团用户,而集团用户又主要基于与各广电站及其工作人员关系比较密切的各镇村委、企事业单位的认购,然后,在最大限度利用人脉关系后,要想发展其他集团用户,靠简单的上门推销比较困难,毕竟企事业单位要发福利的话,发超市购物卡远比发付费节目更实惠,更受欢迎.因此,要挖掘集团用户的渠道,需要有一些互惠互利的条件,让双方都可以接受.

1、广告置换.企业为每个员工或其客户订购付费节目包,或向我公司购买付费节目订购卡,作为回报,我公司利用自有资源,为其提供一些隐性广告的机会,例如机顶盒游动字幕广告、《有线数字电视用户服务手册》上的广告,及其他一些自有媒体上的广告.

2、与高清互动业务结合团购.集团单位员工集体订购一定金额的付费频道,即可优惠以旧换新,将普通机顶盒置换为高清机顶盒.例如,订购20元/月的新视觉节目包2年,即可补差200元将家中的普通机顶盒置换为高清互动机顶盒,如该单位有50人以上订购,补差价仅需100元；凑满200人,免费置换高清机顶盒.（节目包į

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四、由专业人员负责渠道营销

发展关系户,需要靠全员营销.但是要拓展其他陌生用户,光靠全员发动,还不够.第一、每个员工都有自己的本职工作,没有更多的精力去拓展用户；第二、对于普通员工来说,销售做的好与不好,没有太大区别,因为基本上都是拿比较固定的薪水,激励措施不够诱人；第三,如果让我们的技术工人去找一个企业高管推销节目,确实底气不足,口才也不够,对方也不会重视.

因此,需要成立专业的团队,建立一套细化的工作体系,例如前面提到的与市婚姻登记处、市妇保所合作,推广“孕育指南”节目.首先,需要有一个上得了台面,有一定职位的领导去和对方领导商谈,然后双方要商讨具体的合作协议,接着要设计专门的宣传资料,制作体验卡.执行过程中,要有人和婚姻登记处、妇保所经常联系,因为体验卡是免费的,要让用户续订,才能产生效益,因此还要让他们在领取体验卡时登记和.要有人进行统计,形成数据库,适时的通过短信或,发一些育儿知识、节目提醒等,吸引他们续订.

这中间其实工作量很大,这还只是其中的一个频道.同样,去集团单位谈内部员工团购也是如此,需要有专人盯着,反复上门,才能成功.所以需要有集团经理,或者大客户经理之类的角色,以及几个业务员配合,负责整个流程上的衔接,和后续工作的跟进.而成立的这个团队,以后也不止在付费频道,在高清、宽带、专线等其他业务领域,也可以进行更好的推销.

总之,付费节目还有很大的市场空间,还需要在实践中不断创新思维、总结经验,探索行之有效的发展之路.

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