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摘 要：一杯制造成本不足5元的星巴克咖啡售价27元,却依然有众多的消费者追捧,这是为什么?本文试图通过向读者分析星巴克独特的文化营销策略来解开这个谜题.

关 键 词：星巴克；文化营销策略；品牌定位

中图分类号：F719.3文献标识码：A文章编号：1001-828X（2013）12-0-02

近日,央视的一则关于星巴克在中国暴利营销的报道将星巴克推向舆论的风口浪尖.报道称：一杯中杯星巴克（354毫升）拿铁咖啡在北京的售价为27元,这一价格比美国售价贵三分之一,比印度售价贵一倍.而且据上海咖啡专业委员会会长王振东的解释,一杯中杯拿铁的物料成本为：1.6元的咖啡豆、2元的奶精、1元的纸杯等一次性用品,整个物料成本不足5元,由此推算星巴克存在“暴利”.星巴克存在暴利吗?为此我们来探究一下.

学过经济学的人都知道,商品的价格不是完全由它的制造成本来决定的,商品的价格更依赖于供求关系.当供给大于需求时,商品的价格就会低,反之,当需求大于供给时,商品价格就会较高.况且商品的成本也不仅仅局限于制造成本,我们还需要考虑店面的租赁费、仓储费、物流费、管理费用及财务费用等,这样的大成本计算出来的一杯咖啡的价格要远远高于5元.这里我们还没有考虑品牌的附加值.如果把这些因素全部加总起来,一杯星巴克咖啡的价格也就接近30元了.星巴克咖啡的价格虽高,但它并没有形成垄断,消费者有完全的自主消费权,如果嫌价格高可以不消费,毕竟咖啡不是生活必需品,而且你还可以选择更为便宜的咖啡店或者是超市的速溶咖啡.消费者之所以愿意选择高价的星巴克是因为他们来这里消费的不仅仅是一杯咖啡,带给他们更多的是对星巴克文化的欣赏.为什么星巴克咖啡高价但却依然有众多的消费者?这归功于其成功的营销策略,本文就带领大家去了解一下星巴克独特的文化营销策略.

一、独特的品牌定位

星巴克将自己定位于独立于家庭、工作室以外的“第三空间”,它的目标市场是享受生活、崇尚知识、积极努力工作的时尚城市白领,而不是天天柴米油盐酱醋的普通消费大众.星巴克希望给予消费者的是一个轻松、和谐、舒适的场所,在这里人们可以完全放松自己,将办公室的尔虞我诈,家庭的琐事都抛之脑后,真正的将自己释放.人们经常听到的“我不是在星巴克,就是在去往星巴克的路上”这句颇具小资情调的话足以体现现代白领一族对星巴克的热爱.星巴克已然代表着身份、地位,代表着有格调的小资生活.星巴克认为他们出售的不是咖啡而是人们对咖啡的体验,力图做到让每一位来到星巴克的顾客都能得到精神和情感上的报酬.所以一杯制造成本为5元的咖啡售价为27元,对于城市白领一族来说并不是暴利.来星巴克不单纯的是喝咖啡,人们更多是享受这里独特的格调和氛围.

二、保证优质的原材料

一般产品在品牌价值的创造上大都是依赖于大规模的广告宣传,因此大都企业在产品的广告费上都是高额投入.比如宝洁公司旗下的Pampers品牌,一年要投入3000多万美元的广告费.而星巴克的广告费用20年只有2000万美元,平均一年不到100万美元.那么星巴克是靠什么手段做大做强自己的品牌的哪?星巴克的副总裁安妮·麦克格尼格尔一语道破天机,她说,星巴克是通过向消费者提供独一无二的最好的咖啡,通过人们的口碑来让更多的人认识星巴克,认知星巴克.为了保证咖啡的质量,星巴克对原料的选取,工艺流程的管理都甚为苛刻.星巴克有专门的原料采购系统,每一颗咖啡豆都是采用的极品,对于咖啡豆的颜色、形状都要由专家进行品评,并在西雅图进行烘焙.品评专家每年要品评十万杯以上的咖啡,以保证端给顾客的每一杯星巴克咖啡都是优质的.

三、提供高价值的附加服务

星巴克除了提供高品质的咖啡外,还有很多附加服务也使消费者驻足.星巴克通过与网络公司合作,为消费者提供了无线网络服务.在星巴克你可以一边品评着诱人的咖啡,一边上网聊天娱乐或者办公.走进星巴克,你眼中看到的是高雅古朴的原木家具,耳边萦绕着美国乡村音乐,鼻尖弥漫着浓郁的咖啡香气.此外店内还会安装音乐试听设备,用来供顾客试听歌曲.消费者还可以在店里的数据库中选择喜欢的歌曲或者根据自己的喜好对音乐进行编辑和收录,做成有个性的光盘带回家.

四、坚持直营销售模式

在渠道的扩张方式上,面对加盟连锁店分担费用这一诱人方式下,星巴克依然坚持直营模式.直营是指由公司总部直接经营、投资、管理各个零售点的经营形态.在直营模式下可以保证每个连锁店都由总公司统一管理,以控制品质标准.每个店的员工都是由总部统一训练,以确保百分之百的美国星巴克血统.这样做虽然初期投入的资本较大,但是由总部统一培训出来的职员的专业素质高,建立了同业中最专业的形象,使得星巴克品牌的扩张也更加有力.星巴克进入中国初期,由于中国对外资零售业的法律限制,使其最初进入中国不得不采取授予国内企业代理权并占据一定股份的方式,随着中国法律对外资零售业的全面放开,星巴克已经开始逐渐通过回购股份和独资的方式来实现在华直营.

加盟店只能复制星巴克的外表,不能复制星巴克独特的价值观和相应的管理体制.星巴克特别强调同顾客进行交流,咖啡生需能够预感顾客的需求,在耐心解释咖啡的不同口感、香味的同时,要大胆地与顾客进行眼神接触.为此每一个咖啡生都要接受24小时培训,包括客户服务、基本销售技巧、咖啡基本知识、咖啡的制作技巧等.

五、占据有竞争优势的分销渠道

在分销渠道的选择上,星巴克采取的策略是在最繁华的黄金路段密集发展.星巴克在店面选址上基本是选择在大城市市中心区、繁华的商业路段或交通枢纽等.好的位置不仅给星巴克带来了较大的客流量,还带来的显著的广告效应.同时这种繁华地段的店址属于稀缺资源,可以给新进入者造成了较高的壁垒和障碍.星巴克还打破了方圆多少米不能重复开店的商业常规,在一个地区会集中开设多家门店,这样不仅给顾客提供更好的便利性,而且密集的占据空间使得竞争对手难以介入,以更好地应对竞争.

六、让员工成为你的合伙人

星巴克的董事长霍华德·舒尔茨认为,“每个员工都是品牌的形象代言人”,他认为公司的成功在很大程度上归功于企业与员工之间的“伙伴关系”.他说：“如果说有一种令我在星巴克感到最自豪的成就,那就是我们在公司工作的员工中间建立起的这种信任和自信的关系.”在星巴克,员工得到的福利待遇要远远高于同行业.1988年,星巴克是第一家为临时工提供完善医疗保健的私营企业.1991年,星巴克对内部员工实施了“咖啡豆股票”的激励机制.每个星巴克员工（包括兼职员工）都拥有公司的股票,让员工成为公司的主人,把每个员工的利益与公司的总体利益联系起来.从公司的CEO到每一个员工在每个财政年度内,都必须为星巴克工作500个小时,这样才能保证在派发股票时仍能在星巴克工作.

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星巴克知道品牌

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