企业微博营销方面论文例文,与文本类型、发博时间与企业微博营销效果相关论文答辩

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摘 要：随着国内微博平台的发展与成熟,企业微博营销愈趋重要.本文以微博总转发量作为微博营销效果的评价指标,以沃尔沃汽车官方微博为案例,取其2013年9月1日～10月24日的全部博文,建立含虚拟变量的多元线性回归模型,研究微博文本类型、发博时间与微博营销效果的关系.实证结果显示：有奖活动类和品牌事件类博文对总转发量有显著的正影响,空闲时间比非空闲时间的微博更能促进转发等.

关 键 词：文本类型；发博时间；微博营销效果

中图分类号：F820文献标识码：A文章编号：1003-9031（2014）02-0054-05DOI：10.3969/j.issn.1003-9031.2014.02.12

一、引言

截至2013年6月末,我国网民规模达到5.91亿,互联网普及率为44.1%.其中微博网民规模为3.31亿,网民中的微博使用率达到了56.0%①.目前微博已经成为网民获取信息的重要途径之一,由于微博具有庞大的用户群体以及其开放性、互动性和低成本等特点,越来越多的企业开始挖掘微博潜在的商业价值并开设企业官方微博.就汽车行业来说,自新浪微博2009年推出企业微博应用,此后汽车品牌以每5天开设一个新官方微博的速度平稳增长,于2011年8月份基本达到饱和,说明汽车企业对微博营销的重视,但是51.7%的汽车品牌官方微博粉丝数都在7万左右,相对于我国8839万私人汽车保有量来说,汽车品牌官方微博还是有很大的粉丝增长空间②.总的来说,微博的发展以及其优质的传播特性为企业营销提供了一个新௚

企业微博营销方面论文例文

但是,许多企业使用微博营销效果与其品牌不能匹配,实施效果并不理想,存在诸如战略与资金的匹配、营销策略的制定和执行等问题,使得企业在微博中的营销效果往往会向两极发展,要么通过持续运作赢得更多粉丝关注和响应,要么不温不火,直到消失（Court,2009；Shandwick,2009；Passant,2010；Xu,2010）[1-4].

综合以上考虑,企业如何通过官方微博提高微博营销效果成为了研究的重点,长期的微博营销效果是由短期效果的叠加形成的,而短期微博营销效果是由每条微博文本内容的价值等体现的.企业发布微博的目的是希望其具有尽可能广的传播范围,而微博文本内容是影响其传播的重要因素之一.微博与文本分析的结合是近年来理论和实务界研究的热点,本文以沃尔沃汽车官方微博为案例,将其发布的微博文本分为公共类、有奖活动类、产品宣传类、品牌事件类,研究不同类型的微博对总转发量的影响；与此同时,将微博的发布时间分为空闲时间和非空闲时间,研究不同时间段发布微博对总转发量是否有影响,从而为沃尔沃汽车微博平台管理提供指导意见,提高其微博营销效果.

二、文献回顾和问题提出

(一)微博营销效果的评估

传统营销效果的度量指标有很多,如产品的销售额、所占的市场份额、营销的回报率等,这些指标的数据获取相对容易,但运用到社会化媒体（如微博）的营销效果评估存在一定的局限性.国内外对社会化媒体的营销效果研究至今仍没有一个公认的评估模式,比较有代表性如下几个：Chris（2009）总结了具有一定普适性的社会化媒体营销效果度量标准框架,其中包括定性的评估指标（用户评论的观点和讨论的主题等）以及定量的评估指标（评论量、粉丝数、产品手册的下载量等）[5]；Richard（2010）将社会化媒体影响用户的过程划分为四个阶段（Awareness-Appreciation-Action-Advocacy）,根据4As不同阶段定义核心指标[6],但该模型的构建表现为单方向递进,针对企业微博营销互动反馈的特性,具有一定的局限性；Yamaguchi（2010）等将提出TURank（TwitterUserRank）来计算用户影响力排名[7]；Park等（2011）通过TAM模型实证分析了企业微博用户的知名度、互动性、信任度对Twitter上的企业微博营销有显著影响[8].上述研究的重点在于整个企业微博营销效果的评估,对博文营销效果进行评价的研究尚不多见.

国内微博起步较晚,API开放性较低,数据获取相对困难,也导致了国内以企业微博营销为研究对象的学术文章相对较少.金永生等（2011）指出对企业微博营销效果的测量主要针对短期效果,用“被微博用户转发的含有有奖营销信息标签的企业微博的总数”作为衡量企业微博营销短期效果的评价指标[9],但是笔者在咨询新浪微博客服后发现,微博搜索引擎会将相同结果合并,所以该评价指标的可靠性值得商榷.赵爱琴（2012）借鉴了Murdough的研究框架,结合国内企业微博运营现状,提出企业微博营销效果的评估模型AESAR（Awareness注意-Engagement参与-Sentiment态度-Action行动-Retention保留）与评估指标[10],但模型没有给出各个指标相对于营销效果的重要程度,也没有实证数据的支持.陈晓明（2012）给出了微博营销的投资回报率（ROI）的计算公式[11],但没有用于实证分析,因为公式中的微博营销总收益难以衡量.毕凌燕（2013）根据微博传播信息流,运用PageRank算法思想和用户行为权值,提出一种评价企业微博博文营销效果的量化方案[12].由于新浪对企业微博数据进行了保护,这种方法的数据抓取有一定的难度.

本文拟以单条微博的总转发量作为博文营销效果的评价指标,该做法的意义及理由如下：一是研究博文的营销效果对企业管理微博平台具有更强的可操作性；二是从2012年3月起,新浪微博等实施实名认证,没有通过认证的用户只能浏览微博内容,而不能进行评论、转发等相关操作,这对打击“僵尸粉”、保证传播效果的真实性起到了一定的作用,也使得用“总转发量”作为评价指标具有一定的可靠性；三是毕凌燕（2013）的研究指出博文被评论和转发的次数（而不是粉丝数）,更能确切反应其微博被用户关注的程度和营销效果；四是程雪芬（2012）研究得出企业微博营销效果与真实粉丝数和平均转发量正相关[13],本文假设短期内企业微博真实粉丝数保持不变,故“总转发量”一定程度上可以用于衡量企业微博营销效果.（二）微博文本分析

微博平台与文本挖掘技术的相结合是近年来理论与实务界研究的热点,但其研究成果还处于初级阶段.陈致中（2012）以腾讯微博为例,采用问卷调查法探讨什么样的文本组合最能起到改变受众态度的效果,结果发现广告类信息的态度改变效果不明显,而非广告类的信息能够有效改变受众对企业微博的态度[14],由于其采用的是问卷调查法,而非真实的微博数据,其可靠性有待检验.程雪芬（2012）把微博文本内容分为工具型和情感型,结果得出工具型微博对粉丝数和平均转发量都有显著的正向影响,情感型微博对二者几乎没有影响.

本文选取“沃尔沃汽车中国”官方微博为案例,将其微博文本分为公共类、有奖活动类、产品宣传类和品牌事件类,根据前人的研究以及经验提出如下假设：

H1：公共类微博对总转发量有正影响；

H2：有奖活动类微博对总转

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