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在上海静安寺最核心的十字路口,即便周围高楼林立,你还是可以一眼就看到那个巨大的LED招牌—长17米、宽5米,在夜色里让周围的所有设施都变得黯然失色.这是美国最大的服装零售品牌OldNavy在中国的第一家店.

你可能会感到奇怪,美国第一大服装零售品牌原来不是Gap,而是这个没怎么听说过的牌子.事实上OldNavy就是Gap1990年代为了应对美国服装市场的新一轮竞争热潮而拓展出来的品牌.当时Gap已经把品牌定位提升到了中端市场,并推出了童装和婴儿装系列,沃尔玛和Target这两大零售超市则推出了服装业务,并打出了比Gap更低价的口号.

为了甩开竞争对手,时任GapCEO的MillardDrexler在1993年决定推出一个价格介于Gap和沃尔玛之间的服装品牌.它们把一间Gap奥特莱斯店进行改造,作为这个新品牌的第一家门店.店铺内采用仓库式陈列,牛仔裤和T恤衫直接从很低的货架上垒起来,给人一种种类齐全、价格低廉的感觉.为了不影响Gap的品牌形象,这个“仓库”在第二

人际关系类有关论文范文例文年挂上了“OldNavy”的招牌.

此后,OldNavy只花了4年时间就实现了10亿美元的销售额,成为美国零售史上的一个奇迹.在美国,它的定位是中产阶级家庭日常采购的场所.

OldNavy选择进入中国的原因和其他竞争对手没有太大区别—中国庞大的人口、中产阶级的迅速膨胀、购买力的提高以及二三线城市经济的崛起.

但在它之前,优衣库、H&M等品牌都早已进入了中国市场,因此OldNavy必须证明自己的差异和价值.

第一家店铺的选址就透露出它的野心.

OldNavy位于静安寺的店铺总面积将近1500平方米,共三层,分为男装、女装和童装.在上海,同样面积和类似地段的铺位千金难求.而OldNavy之所以能说服地产开发商,很大程度上是仰赖母公司Gap过去4年在中国取得的业绩.

但它毕竟不是Gap.走进门店你就会强烈感受到这一点.入口处的展示台放置着一排大大小小的模特,模拟出一家人的状态,让人一眼就感受到这是一个更实用的家庭消费品牌.在三楼的童装区域,天花板上挂着飞机模型,角落里散落着互动玩具,试图创造一个充满惊喜的儿童乐园.另外,店里商品的价格下限也比Gap低,一些T恤和配饰的价格甚至在50元以下.

这个精致热闹的门店其实并不是OldNavy典型的门店形态.在美国的很多地方,OldNavy的店铺通常是一个大卖场.然而自2005年以来,伴随着像Forever21这类低价快时尚品牌的崛起,OldNavy在美国曾经陷入了增长停滞的困境期,甚至出现了连续几个季度的业绩下滑.2006年上任的的CEODawnRobertson曾一度尝试用时尚精品店的方式提升OldNavy的品牌形象,最后以失败告终,他本人也在2008年被解雇.

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3年后,OldNavy的品牌策略再一次回到了它最初的目标客户群—为一家人采购实惠衣服的中产妈妈.它们以突出家庭欢乐氛围的购物体验为目标,对门店设计和品牌形象进行了全面改革.这个项目在公司内部的代号是“PhaseOne”.

JeffKirwan亲自参与了PhaseOne.他现在的职位是Gap大中华区总裁,在这之前,他的工作就是负责OldNavy北美地区的门店运营.他记得在第一个门店改造完之后的那个感恩节,店员们甚至站在收银台上带着顾客一起跳舞.Kirwan希望把PhaseOne的最新成果带到中国.

“我们在中国的第一家店里尽量保留了这种热情和能量.我们的核心概念是4个关键词：时尚、好玩、家庭、实惠.”JeffKirwan告诉《第一财经周刊》.

为了在中国门店营造类似的气氛,OldNavy在招聘店员时采取了特别的考评方式.Gap招聘的是比较酷的、擅长美式休闲搭配的店员,而OldNavy需要看上去充满能量和热情的员工.在培训环节,它们还请了专业演员来上表演课,让店员们学习如何通过肢体语言让热情感染顾客.据说在课堂中店员们还自己编了一支舞,打算以后在门店里时不时放起音乐突然跳一下,还会让顾客加入一起互动.

这些娱乐元素以及陈列方式在Kirwan看来能够体现OldNavy的个性,帮助它在竞争激烈的中国快时尚领域脱颖而出.“中国的服装品牌普遍都缺乏鲜明的个性,而我们所做的就是为了告诉人们,这里是一个允许嬉闹、充满欢笑的地方.”Kirwan说.

OldNavy在中国所针对的目标客户群是25至35岁之间的女性.她们通常不只为自己购物,同时也会为核心家庭成员买衣服,注重时尚,同时对价格也很敏感.

在美国,OldNavy为这个形象塑造了一个虚拟人物Jenny.而Gap的中国团队在为OldNavy做市场调研时发现,中国版Jenny的人际关系圈需要比美国版的放大很多.不仅仅是核心家庭,还包括祖父母一辈、兄弟姐妹、朋友甚至同事.“我们发现在中国,购买童装的不仅仅是孩子的母亲,奶奶、同事、朋友也会帮孩子买.”Kirwan说.

这也是为什么OldNavy要把童装作为中国首家门店的主打,不惜把整个三楼专门设计成一个儿童乐园.在静安寺店营业之前,OldNavy先开出了一间Pop-upStore,做品牌推广的同时征集消费者的喜好.它们发现不少中国顾客尤其喜欢陈列中有趣的装置,因此它们立即在童装区增加了更多玩具.Kirwan透露,为了满足顾客们的喜好,这里很快还会增加一辆卡车模型,它原本只是墙上的一幅装饰画.

另外,在前期调研中,OldNavy发现中国消费者的购物习惯有更多的社交性,比如周末喜欢和朋友约着一起逛街,平时午休期间几个同事也会凑在一起逛写字楼周边的商店.因此它们特别为中国市场定制了“WeletotheFamily”这个宣传广告.广告拍摄了由11个不同年龄段的演员组成的大群体,演绎了大家庭和朋友之间在各种聚会中的场景.不过你还是会在这个广告片里看到美国文化的经典标志,比如他们会聚在一起看美式橄榄球.

这其实是来自Gap的经验—强调美国文化和美式时尚,以此和竞争对手区别开来.在3月1日门店开业当天,OldNavy请来了南加州大学鼓乐队,让他们坐在观光巴士上绕城表演.为了强调自己是美国品牌,在店门口巨大的LED招牌上,它们还特意加上了一行说明其发源地的小字：SanFrancisco,California.

大学生怎么写人际关系论文
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