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【摘 要】广告作为一种特殊的应用文体具有很高的商业价值,其最终目的是促进产品的销售.能达到这个目的的广告无疑就是成功的.同样,一则广告译文是否成功,关键看它能否达到这个目的.传统翻译理论强调的“忠实”“等值”等翻译策略就显得无法适应广告翻译的客观要求.本文试图从功能翻译理论的视角审视汉语广告的翻译策略.

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一、功能翻译理论概述

功能翻译理论兴起于20世纪70年代,它的提出得益于交际理论、行为理论、话语语言学、语篇学说以及文学研究中趋向于接受理论的一系列研究成果.K.赖斯是功能翻译理论的奠基人,她首次将语言功能与翻译结合,将文本按不同功能分类,使译者对交际功能的语言标记和功能翻译的组成单位感觉更敏锐,帮助译者为特定的翻译目的将对等标准明确为恰当的形式.其理论的重点表现在如下三方面：一是对翻译实质的阐释；二是对翻译过程参与者的角色分析；三是功能翻译原则的提出.J.H.曼塔利借鉴交际理论与行为理论中的概念,提出“翻译行为”（Translational Action）,把翻译看成目标驱动、结果导向的人们间的互动,关注翻译的过程,将翻译过程看做信息传送的过程.可见,功能翻译理论不再在等值理论的基础之上,进行直译与意译的无休止的争辩,而是从翻译的功能和目的出发,强调某一具体翻译目的要求相应的翻译策略、翻译方法.即不同的翻译目的对应不同的翻译方法,为达到某一翻译目的可以采取多种翻译方法,从而回避了诸如直译和意译的两难处境.

二、广告翻译的特点

广告是一种有特定目标的商业活动,有极强的目的性.其目的就是传递信息,争取消费者,从而吸引他们的眼球,促成其购买活动,这就是广告的唯一目的.功能翻译理论认为,译文的预期目的和功能决定翻译的方法.广告最主要的功能就是向消费者传达商品或服务的信息,以达到促销的目的.既然促销是广告行为的最终目的,那么商业广告翻译的首要目的就是：跨越文化障碍,实现源语广告在目的语文化中的促销功能.一般来说,广告须遵循KISS原则,即“keep it short and sweet”.广告应力求简洁,一方面为商家节约投资,另一方面利于消费者的接受.不同文化的消费者有不同的价值取向,因此广告文体风格也会因地域和文化背景而有所不同.在翻译广告时,译者要特别注意去了解目的语文化的广告规范,使译文风格符合译语读者的品味.也就是说,广告翻译要遵循译入语的广告语体风格,要尊重译语文化,注重译文读者的反映.只有这样,才能确保广告翻译实现它的预期功能,有效地把产品介绍给译入语消费者,并促其购买产品.

三、汉语广告语的翻译方法

(一)直译法

用直译法翻译广告口号能忠实地传递原文的主旨.例如：“一切皆有可能”（李宁服饰） Anything is possible；“给我一个机会,还你一个惊喜”（嘉亨印务） Give me a chance, and you will have a big surprise；“拥有完美肌肤的秘诀”（丁家宜化妆品） The secret for perfect skin等.但需要注意的是, 直译不等于死译、硬译,不等于字字对译.在必要时,译者应对原文的语言形式进行适当的修改,使译文表达更加地道规范,易为译语读者理解和接受.再如：

原文：这里有美丽的风景,激动人心的奇观,一流的设施,高效的服务,你可以在美丽的沙滩上,金色的阳光里,恣情嬉戏,尽情享受.

大学生怎么写目的论文
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译文：Here you will see beautiful scenes, breathtaking wonders, first-class facilities, and efficient services. You can bask, indulge and luxuriate on the beautiful beaches in the golden sunshine.

为了保证译文广告的同等广告效应,译者以广告的文体特征为出发点, 以生动细腻的描绘达到了激发消费者的消费欲望之目的,采取了直译的方法.为了使译文具有同等的感染力和说服力,译者选用富有强烈感情色彩的词句,这样既保持了原文的风格,又保持了原文的广告效应.

(二)转译法

转译法是指摘取口号原文中最具表情功能和呼唤功能的部分,加以引申、发挥后用地道的英文表达出来.这种方法在口号翻译中最为常见,既可照顾到原意,也可兼顾译语读者的阅读习惯和审美心理.例如,“国酒茅台,相伴辉煌”（茅台酒）Good and vigorous spir