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【摘 要 】近几十年来,外国品牌大规模进入我国,与此同时,我国企业也开始走向国际市场.在此过程中,品牌名称的翻译对于各企业都显得极其重要.目前,品牌名称的翻译主要采用的是归化与异化的翻译策略.本文旨在通过一系列案例研究来讨论归化与异化翻译在品牌名称翻译中各自所起的作用.

【关 键 词 】品牌名称;归化;异化

一、引言

随着中国加入WTO以及全球化的发展,中国企业也先后走出国门,将自己的品牌推出国外.但是在外企进入中国和中国企业走出国门的过程中都面临一个最实际的问题:自身品牌在目的语文化中的翻译问题.品牌是外企进入中国市场和我国企业进入国际市场的敲门砖,一个成功的品牌翻译会极大促进该品牌在目的国的接受程度,进而带来可观效益;另一方面,一个失败的品牌翻译则很可能会把该品牌推向万劫不复的深渊.给自己的产品一个性鲜明,易于记忆,接受度高的名字就成了各个企业拓展海外市场最优先要考虑的问题.

二、品牌名称翻译中的归化与异化

在我国,经过几十年的发展,品牌翻译研究已经取得了一定的成果,也建立了一些翻译的指导原则和理论.纵观这几十年的发展,在品牌翻译

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中,普遍采用的有两种翻译手段:归化翻译法和异化翻译法.两种翻译方法各有自身特色,适用于不同商品.就目前品牌翻译的现状来看,归化翻译无疑占据了统领地位,异化翻译相对来说就没有归化翻译应用的广泛.

(一)归化翻译的作用

韦努蒂把归化翻译定义为“遵守目标语言文化当前的主流价值观,公然对原文采用保守的同化手段,使其迎合本土的典律(canon)、出版潮流和政治需求.”因此,采用流畅地道的目的语进行翻译就是归化翻译最大的特点.归化翻译的作用主要体现以下两个方面:

1.增强品牌翻译的灵活性和想象力

在中国的众多外国品牌中,把归化翻译运用到极致的品牌可谓不胜枚举.在汽车品牌中宝马(BMW)可谓是归化翻译最杰出的代表.BMW,全称为巴伐利亚机械制造厂股份公司(德文:Bayerische Motoren Werke AG),是德国一家世界知名的高档汽车和摩托车制造商,就单从德文来看,这跟“宝马”这个词可谓毫无一点关系,但是,译者却根据BMW这三个字母,神乎其技地将其译为宝马,将其与中国的传统美好事物“香车宝马”结合起来,给消费者一种非常美好的印象,因此,宝马车这个品牌在中国深受消费者青睐.

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2.促使品牌融入目的语文化和价值观念之中

在中国,还有另外一个洋品牌把归化翻译运动得堪称完美,它就是世界零售业巨头家乐福.在中文里将Carrefour翻译成“家乐福”其意义是取“家家快乐又幸福”的意思,而这个名称就成为该集团在大中华区的中文商标.就从家乐福这三个字来看,其寓意已经完全脱离其法语所蕴含的意义.其中每一个字都体现了中国传统的价值观中最核心的方面,因此可以说家乐福这个翻译已经完完全全地把Carrefour这个品牌融入到了中国的价值观念之中.

(二)异化翻译的作用

韦努蒂的异化翻译法在很大程度上是受到了十九世纪德国古典语言学家、翻译理论家施莱尔(Schleiermacher)的翻译论的影响.施莱尔马赫在讨论这种翻译时指出:“译者要尽可能让作者不动,把读者推到作者那里去.”虽然从最近几十年的品牌翻译发展情况来看,归化翻译法是最广泛采用的方法,不过,由于异化翻译法其独特的作用,也被越来越广泛地运用.

1.保留自己的异质性,体现品牌的优越性

在全球化高度发达的今天,各国企业纷纷走出国门,抢占海外市场,在开垦海外市场的过程中,必然要面对来自本土品牌的竞争.保留自己的异质性,可以说在这样的竞争中时非常有用的.对于中国市场来说,其原因主要有:第一,在中国消费者心目中,普遍对于外来品牌有一种特殊的偏好.第二,在国内产品频曝质量丑闻的今天,外国商品成为众多中国消费者的首选.第三,保留品牌的异质性也迎合了众多中国消费者的审美情趣.

2.体现自己品牌的高端性

纵观国内的高端奢侈品市场,绝大多数的高档商品都采用的是异化翻译,保留自己的异质性.在我国,目前最为人熟知的奢侈品牌莫过于Louis Vuitton,简称LV,中文把它直译为路易·威登.在时尚界,还有其他奢侈品牌例如香奈儿(Chanel)、迪奥(Dior)、乔治·阿玛尼(Giio Armani)等等,这些世界顶级奢侈品牌大部分都采用了异化的翻译法来保留异质性,体现自己品牌独一无二的高端性.

三、结束语

品牌名翻译不仅要求言简意赅,还要考虑跨文化、消费者心理、审美情趣等多种因素,是一门跨学科的综合艺术.同时,在品牌翻译中,也要充分考虑自身品牌的定位以及属性,综合考虑到底应该采用归化翻译、异化翻译还是两者的结合.总之,品牌名称翻译需要充分发挥归化与异化翻译的所能发挥的巨大作用,再结合实际译出符合自己产品特色的名称,这不管是对于外国品牌进入我国还是我国品牌走出国门都是大有裨益的.


这篇论文出处 http://www.sxsky.net/fanyi/379973.html

参考文献:

[1]郭建中.韦努蒂访谈录[J].学人访谈,2008(3):43-46.

[2]王东风.归化与异化:矛与盾的交锋?[J].中国翻译,2002(5):24-26.

[3]Venuti,Lawrence The Translator's invisibility-A History of Translation[M]. London &New York :Routledge,1995.


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