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[摘 要 ] 本文从跨文化交际的角度,将跨文化交际学和广告语言的特点相结合,来探讨商标的翻译原则,方法,和特点.广告语作为一种特殊的专门用途语言,有其独特的翻译原则和方法.语言是文化的载体,商标翻译是一种跨语言、跨文化的交际活动,必须符合广告语言的文化特征.这决定了商标翻译应更加侧重文化的表现.

[关 键 词 ] 跨文化意识 商标 商标翻译

商标翻译是一种跨语言、跨文化的交际活动,体现了人们对知识、信仰、艺术、道德、习俗等社会生活的各个方面的理解,为同的文化背景,使人们拥有不同的价值观与规范,价值观支配人们的思想,使整个社会对什么是好的,正确的形成共识,因此,商标作为商品的标识,它意味着商品有形的或是无形的价值.是消费者对商品建立信任的主要途径,因此,在国际商务中,商标的翻译拥有举足轻重的地位.

一、商标翻译应该让商标透出产品信息

作为国际营销策略的一个重要组成部分,广告翻译的最重要的功能是促销功能.因此商标翻译应该通过商标来传递产品的内涵,品质,在目的语环境里最大限度地实现其促销功能,从而实现商业目的是不容忽视的.

英语商标通常会利用复合、派生等方式造出不同含义的新词.比如：Crisinart是厨房用品的商标,它是由cuisine和art复合起来的一个新词.Cuisine表示烹调、烹饪,art表示艺术,联合在一起很好地体现了商品的属性.日本为出口欧美生产的照相机取名为Pentax,词缀-ax表示精准的,精确的,这样的商标很容易就能吸引顾客的眼球.再如丹麦一家音响公司取名为Dantax, 美国一家生产照相机记忆芯片的公司定名自己的产品为Photax.Amway公司生产的洗发水名为Satinique,这是由satiny和-que组成的合成词.Satiny意思是丝般的顺滑,而-que来自法语,常出现在商标中表示女性的魅力.恒安集团的纸品商标名称“心相印”,译成Mind Act Upon Mind,该译名意义不明,冗长拖沓,根本背离了商标简洁的特性.而该公司另一个产品系列商标为 Hearttex,后缀-tex表示texture或textile.

二、商标翻译必须符合广告语言的文化特征

商品的品牌是凝聚着大量信息的符号,它意味着商品有形的或是无形的价值.作为消费者对商品建立信任的主要途径,品牌一定要有其独特性和创新性而且要能表现商品的品质特征,以区别于其他的同类产品.比如全世界有许多摩托车品牌,但美国的哈雷摩托却以以其纯金属的坚硬质地、炫目的色彩、大排量大油门所带来的轰响,让二战后迷茫的年轻人发狂,他们在哈雷那里找到了精神家园.为了与狂热、叛逆、不羁的风格相配,他们穿上印有哈雷标志的外套、毛边牛仔裤和粗犷的皮靴,身体文上哈雷的标志,纵马驰骋般呼啸而过,使哈雷摩托成为浓缩了激情、自由和狂热的一种精神象征,在摩托世界中独领风骚.这就是哈雷所区别于本田、雅马哈、川崎等其他品牌之处.

三、商标翻译要与目标市场社会和政治密切关心的问题相关联

斯蒂芬.沃格(Stephen Woolgar)认为中国品牌的成功依赖于对目标市场社会和政治密切关心的问题能够产生多大的共鸣.换言之,品牌宣传不仅是一种经济行为,更是一种文化交流,商品本身就是一种文化载体,文化通过商品传播,商品通过文化而增值.国际间的商业往来其实就是一种跨文化交际,商品的推介的成功也就是跨文化交际的成功.国际间商品的推广在很大程度上取决于文化层面的突围与渗透,也就是说是否在目标人群中达到行为层面和精神层面的和谐统一.商品要想打入异域市场首先要融入当地文化,适应当地的风俗习惯,而这直接体现在商标和广告语的成功运用上.因此,语言就理所当然地承担起了急先锋的职责.文化因素在商品的推介语中主要反映在行为文化层面和精神文化层面上.精神层面是指人们的社会心理和意识形态,包括人们的价值观念、审美情趣、死亡方式以及由此产生的文学艺术作品.比如:

虞美人(美容连锁)、露华浓(酒)、兰贵人(茶叶)、仲景（中药）、

杜康(酒）、红楼(饭庄）、阿诗玛（香烟)、钟馗（门）、麒麟（门）

盛锡福(帽子)、老美华(鞋）、谦祥益(服装)、内联升（鞋）

此类商标主要来自历史故事,文学作品,文化人物,仙道传奇,民间传说等,这主要体现对民族文化的尊崇以及对未来的期望.行为层面是指人们在长期的社会交往中约定俗成的习惯和风俗,它是一种社会的集体的行为,不是个人的随心所欲.在这两方面东西方的文化差异具体表现为：社会规范的不同和价值取向的不同.其中又可分为风俗习惯的不同；道德规范的不同；宗教规范的不同.国际品牌在全球范围内营销,必然要跨越种种文化障碍,如语言差异、消费习惯差异、宗教差异等.译者应充分考虑人们对商品的认知角度、审美情趣、消费观念和心理联想等方面存在着的诸多差异,对商标的翻译也必须遵循一个最根本的原则――既要体现商品的民族特色和个性内涵,又要尊重销售市场消费群体的民族感情、宗教信仰,使商标译名能够引起其心理认同,以增强商品的国际竞争力.

由于中华文化与西方文化差异较大,因此,不论是国外品牌要打入华人市场还是内地商品走向世界都必须慎重考虑命名问题.商品经济现象的复杂,使品牌名称的翻译超越了语言学概念,而上升到文化心理层面.西方人习惯以姓氏给公司命名,像爱迪生公司、迪斯尼公司、福特公司,威尔逊公司等.但是华人通常喜欢以喜庆、吉祥的词汇给公司命名,如“百盛”、“嘉禾”、“东来顺”、“全聚德”、“醉美”“九美斋”.那么国外品牌进入中国市场就要仔细考虑这些因素,家乐福(carrefour)就是很成功的译例.中国人向往福、禄、喜、寿,追求家庭和睦,希望事业发达,长盛不衰.家乐福这样的名字很是符合中国人的口味.就连到美国的语言考试也取名为“托福”来博取国人的认同.而我们有些出口产品的音译名称相比之下则过于粗糙,比如:奇声(Qisheng)、高金（gaojin）、雪驰(xuechi)、轻骑（Qingqi）,这些译法对于其他国家消费者来说不但难读难记,而且形不成任何意义的联想,对于产品的推介起不到任何有效帮助,只能是适得其反.

写商标论文的技巧
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综上所述,商业用语有自己的特色,这就决定了商品品牌的翻译要有自己的原则和标准.语言是文化的载体,商品推介语言一定要体现商品属性和文化特质,商品推介语的翻译是一种跨语言、跨文化的交际,要能够跨越文化屏障,同时满足语言和文化双方ƃ