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目前中国已成为奥迪全球第二大市场,2010年奥迪在中国销售汽车22.5万辆,同比增长43.5%,仅以微弱差距逊于奥迪在德国本土22.9万辆的销售业绩.这个“德国制造”的理性品牌在中国市场能取得优异的业绩,在精英群体中始终保持良好的人性化品牌形象,得益于它多年来采取了一系列饱含情感因素的营销举措.如“奥迪艺术与设计大奖”、“夏季音乐周”、“英杰汇”等活动.前不久奥迪借助腾讯平台开展的“奥迪―秒杀‘我要上腾讯网’温暖你的寒冷冬季”线上活动,更是将情感互动扩大到“全民营销”的广度,为奥迪TT赢得了过亿网民的情感响应.

情感营销引发品牌响应

“当我们卖出一辆车的时候,卖出的是可移动性,也是情感.”奥迪管理董事会主席施泰德曾这样表示奥迪对品牌情感建设的重视.随着中国成为全球最大的汽车销售市场,奥迪加大了品牌情感营销的力度,将沟通渠道在社会化媒体上进行了有效拓展,让品牌情感营销进入“全民时代”.ZDC发布的最新数据显示,奥迪TT在2011年5月中国跑车市场车系关注排名和年内新车车系排名中均位列第一,由此可以看出,奥迪互联网情感营销上取得的成效.

作为一款血统纯正的跑车,奥迪TT力图通过互联网在品牌和客户之间建立归属性、友好性和信任感.因此,它必须针对年轻群体的需求,选择氛围轻松、影响力强的媒体与受众进行情感沟通.而“我要上腾讯网”的活动创意,正是基于以上考虑：腾讯的娱乐氛围以及社交属性聚合了大量的年轻人,同时腾讯也是有影响力的媒体平台,易于让情感沟通更加深入和广泛.最终统计数据显示,此次活动页面总PV为250万、活动页面总UV为150万、活动注册人数为120万.

“我要上腾讯网”活动的流程设计很简单,用户登录后,参与制作DIY祝福贺卡,贺卡作品审核成功后就能获得抢拍（秒杀）资格,在规定的时间内成功抢拍的用户获得将祝福作品刊发在腾讯网首页的资格.低门槛的活动参与方式,吸引了众多网民的积极参与,而圣诞节和公历新年两个节点抓住了中国人在节日里表达情感的欲望,产生了很好的互动和响应.

品牌情感的精益化表达

在奥迪TT看来,大规模品牌互动不等于粗放式营销,通过对品牌信息进行有序的整理,以及对媒体优势的有效利用,才能将品牌情感进行精益化表达.这正是“微营销”时代对汽车厂商的营销细