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受众气企业/品牌和媒体之间找到一个连接点,软文是可以走上合理发展的道路,并实现“三赢”的.

暨南大学的刘达认为,不能一概否定“软文”,应该要具体分析.对于广告领域中,只要与新闻报道无关,新闻报道与广告宣传截然分开即可.如果从公共关系的视角看,无论是广告性新闻还是新闻性广告都具有合理性.公共关系视角中的广告目的不是为了推销商品和服务而是为了树立组织的知名度、认知度和美誉度.于是这两种方式就可能产生文中所指的广告性新闻和新闻性广告.在具体运作层面,“软文”合理性的边界取决于媒体的“把关”.作者以为软性文章的合理性取决于两个因素：一是探讨范围；二是具体操作.在广告学和公共关系学领域,软性文章是合理的,并且正在为业界人士所广泛采用；而在新闻学领域,如果允许操作,则是否合理的重要决定因素在于其具体操作是否符合规范.他认为真正的危机来自是否合理操作.

四、总结

通过对软文研究的综述,笔者对前言所提出的三个争议点总结如下：1尽管软文概念的确定到现在还是各执一词,然后已经有些概念从软文概念中脱离出来并以确定了.目前研究中笔者认为复旦大学的周小叶对于软文界定最为清晰,且笔者持支持态度.2学术界对于软文的危害性大都集中于对新闻的危害的讨论.而造成软文滥觞的责任被分为了两个阵营：一个认为是责在媒体本身,一个认为责在广告主.并引发讨论和深思.3软文有它的商业价值和传播价值,并且软文既然存在就不存在一棒子打死的道理.有一类软文研究是探寻它合理发展可行性.他们认为软文合理规范理性布局是可以有很积极的发展的.

笔者对于近几个月《南方周末》社会版的阅读中发现,目前软文已经采取了一个更为正面的方式即企业出资对一个社会问题深度调查,并在最后写上某某某企业呼吁社会关注某某现象.这就是软文发展的一个积极势头.

通过软文的研究综述,笔者认为有以下问题值得深入思考与研究：1.在对软文的批判中,有学者已经对于媒体道德缺失进行了研究.这使人们的焦点从广告本身转向了媒介.除却媒体的寻租权,还有什么深层次的原因导致媒体中的软文滥觞?除却法律本身的不健全,执法是不是也是个问题?2.广告主,媒介和受众共同构成了软文传播的全部流程.受众一直被当做软文的受害者,若软文真像一些学者认为的那么严重的危害性,那么为什么不能像虚假广告一样,消费者发现是假的就投诉呢?他们或许感受不到受害,或许愿意接受软文,这涉及消费者心理问题.笔者希望可以就软文问题上更深层次地研究.

参考文献：

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[2]刘达.游走在新闻与广告之间[D].广州：暨南大学,2006.

本文出处 http://www.sxsky.net/daxuebiyelunwen/050101799.html

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