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【摘 要 】现代广告具有经济和文化的双重属性.优秀的广告应与目标受众所处的文化环境相契合,并在此基础上实现快速有效的传播.广告的传播过程也是人们共享社会文化的过程,在传播经济信息的同时,也对社会文化产生影响.在全球化语境下,中国广告必须对自己所面临的文化境遇进行全方位的考量,才能实现有效的跨文化传播.
【关 键 词 】广告 跨文化 传播 全球化
文化与广告相互影响、相互渗透,并且都在持续地、渐进地演化以满足社会的需要.社会成员所共享的一整套思维方式、价值观和风俗习惯是文化的主要构成要素,它们有助于规范社会中的消费者行为,影响到消费者对于具体广告的解读和评价；反过来,广告通过对某些观念和行为的强化和肯定,促进了消费者的文化习得.在全球化语境下,中国广告面临着更加复杂的文化环境.
一、相关概念及研究框架界定
基于本文的研究目的,文中的“中国广告”指的是中国本土广告人制作的现代商业广告.相应的,本文将西方广告界定为西方广告人制作的现代商业广告.之所以选择西方广告来与中国广告进行对照,一是因为中西文化差异较大,广告跨文化的传播特征相对明显；二是因为西方国家的消费文化较为成熟,有利于这一课题的研究.
如何写经济全球化一篇论文
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由于研究主体是中国广告,所以本文提到的跨文化传播,均指的是国际间的跨文化传播.
另外,商业广告本身并不肩负过多的文化使命,文化对它们来说是手段或者切入口,而非目的.因此本文的研究重点在于中国广告如何向文化借力而非如何推行本民族文化.
二、中国广告在全球化语境下的境遇
在全球化进程中,广告被资本裹挟着冲破了国家和地区的界限,并日益成为全球化最有力的助推器之一.广告所携带的产品信息背后是强大的文化支撑,消费者在被广告劝服的同时,也就接受了该产品所属的品牌及企业的文化,甚至是对方国家或民族的文化.正如耐克和可口可乐的广告,让全世界对美国产生了年轻、自由、乐观积极的印象.但是,广告的这种跨文化传播具有不均衡性,即传播主体多是西方发达国家.究其根源,这种不均衡来源于资本实力和商业竞争的不均衡.伴随着经济全球化,这种广告“文化霸权”现象将进一步加剧.
在中国,随着改革开放进程的深入,跨国广告公司纷纷抢滩中国,它们凭借着雄厚的资本,先进的管理经验和一流的创意人才,瓜分了中国广告市场相当大的份额.然而,它们也给中国的广告人提供了范本,注入了新的理念.这
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中国企业的品牌知名度在国际上还不高,跨国公司与西方国家相比尚处于起步阶段,而且数量少,跨国广告公司还没有出现.这些因素都使得中国广告在与西方广告的竞争中处于劣势.
三、中国广告跨文化传播的可行性
1.经济全球化：根本驱动力
广告的兴衰是与经济发展和商业竞争是同步的,它从根本上说是一种商业竞争手段.在如今经济全球化的背景下,广告的跨文化传播是一种必然现象.中国经济在参与全球化的过程中,涌现出了一批实力雄厚的外向型企业,但还没有培养出具有世界影响力的品牌,这为中国广告走向国际提出了要求,也提供了机会.同时,中国跨国公司的成长和民族品牌的振兴为中国广告的跨文化传播之路进一步扫除了障碍.
2.消费文化：相同的逻辑支撑
鲍德里亚认为,在后现代社会,消费成为一种符号性活动,消费者不仅消费商品的使用价值,更消费其符号价值.这种符号价值的产生跟广告宣传有着密切联系.广告话语实际上是一种消费性话语,它通过对符号的操纵,给商品赋予文化意义,从而消费“演化成文化意识形态：以一个占主导地位的观念或认识世界的方法,在消费利益原则驱动下,强加给他人,并使其不加批判地全盘接受,从而形成一种因果互动的文化意识,这就是消费文化.”
消费文化是与资本主义现阶段发展水平相适应的,并伴随着全球化的进程,逐渐成为一种超越各个国家和地区,各个民族与阶层的文化意识形态.现代消费文化需要的是大众的参与.有学者指出：“消费主义所承载的,绝不仅仅是百姓居家度日的生活伦理,它通过反映特定意识形态的话语系统在人们日常的消费行为和生活方式中行使着对大众道德、思想、观点的控制与主宰,从而为资本利益的全球化开辟道路.”在这种为资本利益的全球化开辟道路的过程中,广告就自然而然地肩负起了推行消费文化的任务.在这一点上,中西方广告是相同的,这使得广告的跨文化传播,与其他文化形式相比,难度降低了.
3.共享元素：中西文化的交集
除了消费文化,中西文化还有很多的交集.这些交集或源自人类本性的共同点,如对爱和安全的需求,或来自全世界人们的利益共同点,如环保、和平等等.这些文化上的相同点必然在广告中有所体现,并且随着全球范围内文化的交流与融合,二者的交集会越来越多,这为中国广告的跨文化传播提供了更多的可能性.2003年,麦当劳发起了以“我就喜欢（I'mlovin'it）”为主题的广告宣传活动,这是麦当劳历史上第一次在同一时间、在全球120多个国家和地区以同一组广告来进行品牌宣传.值得注意的是,这次麦当劳的全球广告创意出自中国广告人之手,而麦当劳以往所有的广告创意都是由美国人包办的.麦当劳全球营销总监赖特感慨：“中国广告人想出的新创意简直太棒了,它们以一种特殊的表达方式跨越了文化的差异,取得全球消费者的认同.”这是中国广告利用中西文化交集,进行跨文化传播的成功例证.
四、中国广告的跨文化传播策略
中西方之间存在着宗教信仰、价值观念、人际关系等诸多文化差异,这些为广告的跨文化传播树立了一系列屏障,如何消除由于这些文化屏障而造成的传播误差?在此,本文引入“陌生人”概念.该概念是由德国社会学家G齐美尔提出的,可以视作跨文化传播的基石.作为一名犹太裔学者,齐美尔从自身的文化体验出发,指出“陌生人”并没有完全融入其所在的那个社会文化体系当中.人们往往用怀疑的眼光来看待这个“陌生人”,因为对于大多数社会成员而言,“陌生人”的行为是不确定和无法预测的.如果怀疑得不到消除,人们便会对“陌生人”产生恐惧心理,继而发展到仇视,引发种种非理性的“排外行为”.中国广告对西方人来说,也是一个“陌生人”.从中国广告在戛纳国际广告节上屡屡受挫便可窥知,中国广告在国际上陷入了“陌生人传播困境”.
关于“陌生人传播困境”,美国跨文化传播学者古迪昆斯特提出了“焦虑与不确定性管理”理论.他指出,有三组表面性的因素交互作用造成了陌生人的焦虑和不确定性.它们分别是：动机因素（需求、吸引、社会义务、自我概念、对新的信息的开放程度）、知识因素（知识期待、信息网络的分享、对多种观点的了解、对可供选择的各种解释的了解、关于同一的和差异的了解）、技能因素（移情的能力、包容多种观点的能力、适应沟通的能力、创造新概念的能力、调适行为的能力、搜集适用信息的能力）.这些因素的非平衡交互作用,导致陌生人面临传播情境产生焦虑或不确定性.有效的传播是对焦虑和不确定性的管理的结果,它将误解降低到最低水平.中国广告要想在跨文化环境中进行有效传播,使东道国顺利地接受自己,同样需要对这些引起焦虑和不确定性的因素进行科学管理.
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第一、增强文化意识的自觉性.一方面要克服文化上的短见,将文化适应视为一种必要的营销观念；一方面要熟悉彼此的文化模式,认识到许多社会习俗和行为模式只有在一定的文化情境中才相关联,不要因为一味地迎合对方的文化而丧失了好的创意.
第二、深入了解目标市场的文化特征,以目标市场的价值观、风俗习惯等文化坐标为自身定位.文化的认同感会直接影响到消费者对产品的接受程度.以美国为例,美国人积极支持许多仁爱和慈善事业,并且同情那些处于困境之中但决不放弃的人.因此,在美国投放广告的时候可以通过强调他们对环境或社会问题的关心来努力吸引消费者.另外,一定不能触及当地社会的禁忌及其他敏感点,对东道国的广告法规也要有所了解,如有的国家明令禁止比较性广告.
第三、注重技巧,尽量使用国际化的表现策略.广告人要有全球化的视野,广告是对符号进行操纵的艺术,尽可能运用国际通用的视觉符号和制作手法,除了在营销经验和制作技术等方面向国际靠拢之外,还要积极挖掘中西文化中的共性,进行文化优势整合,使广告作品本身具有跨文化的包容性,从而起到事半功倍的效果.
第四、向中国传统文化汲取营养.关注本民族文化并非由盲目的民族情绪所鼓动,而是深刻的经济规律和商业逻辑使然.面对西方广告的“文化霸权”,中国如果不关注本民族传统文化,挖掘自身潜力,在与强大的西方广告竞争的时候会丧失仅有的优势,永远只能跟在别人背后亦步亦趋,最终丧失创造力和自信心.张瑞敏曾将海尔文化总结为：日本文化团队意识吃苦精神+美国文化个人主义+创新精神+中国传统文化的精华.可见,传统文化将永远是中国广告最后的立足点.
消费者往往通过对产品产地的认识来评价他们的购买选择,因此,中国广告还要与中国的电影、艺术及其他人工制品一起努力,让跨国市场的消费者获得对中国文化的多方位体验,从而消除中国广告在国际上传播的文化障碍.
参考文献
①汤志耘：《中国广告中的西方广告影响因素――从文化角度研究》,杭州：浙江大学出版社,2009
②陈昕,《消费文化：鲍德里亚如是说》,《读书》,1999（8）
③吴予敏,《跨文化传播的研究领域与现实关切》,《深圳大学学报（人文社会科学版）》,2000年第17卷
④L.G.希夫曼、L.L.卡纽克：《消费者行为学（第七版）》.上海：华东师范大学出版社,2002
（作者：均为兰州大学新闻与传播学院09级传播学研究生）
责编：姚少宝
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