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一、城市形象植入式传播的定义和优势

城市形象的植入式传播,笔者将其定义为：在影视作品中将城市形象、名称、标志物等有某一城市特色的事物通过影视作品中的场景、对白、主题表现出来,以达到宣传城市形象目的的传播活动.

城市形象的植入式传播摒弃了传统的单向度的传播方式,采用生动、自然的方式,全方位地向我们展示了一个城市的形象.具体说来,植入式城市形象传播有以下两个方面的优势：

1．城市形象传播的隐形性.

没有大众传媒式的狂轰滥炸,也没有令人厌烦的空虚的口号,取而代之的是全方位的对于城市形象的传播.如《红河谷》中的西藏风光,完全是原生态的,没有任何的掩饰.在被西藏儿女们为抗击外来入侵而牺牲感动的同时,也被西藏那壮丽的风光所打动.[1]这样的一种传播方式还有谁能说它是一种硬性的“推销”呢?

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2．城市形象传播的多样性.

影视作品的背景、台词、主题,都可以成为城市形象传播的一个渠道.在影视作品中,一个城市的形象可以由很多种形式展现出来：一句不经意间的台词,一个一闪而过的镜头,都可以成为一个城市出现的媒介.这样的传播是那样的自然亲切而生动,它不再是空洞的,而是和一个个具体的人物、具体的事件结合在一起,从而赋予了城市各种各样的性格.

二、植入式传播对于城市形象传播的意义

在现代广告效果日趋下降的情况下,城市形象植入式传播,对于一个城市形象传播具有重要的意义：

首因效应.该效应认为,人们对某一事物的第一印象是决定他们对某一事物的态度的重要因素,而人们的态度直接影响了人们的决策和行动.为了有力地烘托影视作品的人物形象或故事情节,影视制作者对影视作品的外景地选择就格外关注,再加上摄影师和美工们的通力合作,一幅幅唯美的画面展现在屏幕上.以杭州西溪为例,在《非诚勿扰》播出以前,杭州以外的人对于杭州基本认知就是杭州西湖,而《非诚勿扰》播出之后,西溪游客大大增加,这不能不说是这部影视作品的重要贡献.[2]

影视作品中城市形象传播参考属性评定

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晕轮效应.即人们所说的“爱屋及乌”.喜欢一部影视作品,往往会对影视作品中的人物、道具、场景地产生好感.能成为一部热播影视作品的外景场地,对一座城市形象的宣传来说具有不可比拟的优势.

二级传播.该理论认为,意见通常从广播和印刷媒介流向意见领袖,再从意见领袖流向人群中不太活跃的部分.在人际传播中

关于传播学方面论文范文数据库,意见领袖往往引领了时尚和生活的潮流.对于影视作品,这些意见领袖同样是具有重要的推广作用.对于城市形象来说,在影视作品中的出现,不仅能够通过大众传播媒介进行第一次传播,在人际、网络中同样也能获得良好的传播效果.

三、植入式广告传播运用

无论是影视的拍摄场景,还是影视作品中人物之间的对话,或是影视作品所表现的主题,都可以成为城市形象植入的途径；不管有意为之还是无心之作,都起到了宣传推广城市的作用.总的说来,影视作品中城市形象植入可以从以下几个方面入手：

1．场景植入.反映现实生活的影视作品总是要依靠一定的场景来展开.为了提高影视作品的感染力,摄影师以及后期的美工总是会选取某一地区最为优美或者最能反映当地特色场景来作为影视作品的场景.这部影视作品从另一个方面也可以看作是影视制作人员所制作的一个地区精美形象宣传片.

2．台词植入.人的生活总是离不开现实的社会,人与人之间的对话也就不可能脱离现实的社会.一句巧妙的笑话,一句不耐烦的抱怨,一句于心而发的夸赞,都可以成为一个城市形象传播的载体.

3．主题植入.一个城市的主题与一部影视作品的主题的紧密相连,既可以让一部影视作品找到很好的现实寄托,同样也能使一个城市的主题形象得到充分的传播.这是一个相互促进的过程.如广东佛山和电影《叶问》就实现了很好的结合.

城市形象的植入式传播也有它自身的局限性.因此,在植入影视作品中需要与影视作品相连,找准植入点.假如没有找好植入点,很容易让观众发现这是一则宣传广告,从而在观众心目中产生一种欺骗感,破坏城市在观众心目中的形象.除此之外,植入的时机、植入的方式都需要精心策划,否则,不但不能起到宣传的作用,反而会在观众心目中留下不良的印象.

注释：

[1][2]央视城市频道.影像城市.省略tv.//yingxiangchengshi/.

（陈斌华：武汉大学传播学硕士研究生；袁晶：华中农业大学传播学硕士研究生）

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