品牌传播相关新闻传播论文,关于高职院校品牌传播:问题与策略相关学士学位论文

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摘 要 市场经济条件下,我国高校建设进入品牌竞争时代已成共识.但现实中,很多高职院校并没有认识到品牌建设与传播的重要意义,特别是在品牌传播方面,虽然有所认识却未落实到实践层面.这些问题造成了我国高职院校品牌定位不准、特色不鲜明,缺乏品牌建设的内涵式发展持续力.高职院校品牌传播应该从传播受众、传播渠道选择以及传播效果监测等方面整体规划.

关 键 词 高职院校；品牌；传播

中图分类号 G718.5 文献标识码 A 文章编号 1008-3219（2013）20-0050-04

品牌（Brand）源自古挪威语Brandr,意为“烧灼”,古时人们以此标记家畜等需要与他人所属物资相区别的私有财产.市场经济体系下,基于市场营销学的视角,品牌被定义为一种名称、名词、标记或设计,或是它们的组合运用,其目的是藉以辨认某个销售者或某群销售者的产品,并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来[1].

在我国高等教育大众化、多样化、国际化发展的环境下,高职院校迎来新的发展机遇,同时也面临着全新的挑战.数量的增加、规模的扩大使高职教育在高等教育中的地位和身份不断突显.但从近些年的招生、就业等情况来看,高职教育仍缺乏社会认同.社会对高职教育的偏见直接影响着考生的选择,同时也造成了社会人才结构失衡、高职教育资源闲置和浪费等问题.因此,树立品牌意识,打造定位准确、特色鲜明的品牌形象,科学合理地进行品牌传播对于高职院校的发展十分必要.

怎样写品牌传播毕业论文
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一、树立高职院校品牌的意义

党的十七大提出“优先发展教育,建设人力资源强国”.高等职业教育承担着培养高素质技术应用性人才和技术研发、职业技术培训等重大使命.在扩大规模的基础上,加强内涵建设,做强高等职业教育,树立高职院校品牌成为一项紧迫任务.

2006年,教育部联合财政部启动实施了国家示范性高等职业院校建设计划,在1000余所高职院校中选拔100所在发展、改革、管理等方面具有突出优势的高职院校成为国家示范校,这既是新形势下加快高职教育改革与发展、全面提高高职教育人才培养质量的重要战略举措,也为打造高职品牌院校奠定了基础.

2010年,教育部召开的全国高等职业教育改革与发展工作会首次提出,高等职业教育改革与发展的下一步战略目标是努力建设中国特色的现代高等职业教育,在未来十年形成一批特色鲜明、具有国际影响的高职院校.这进一步明确了下一阶段高职院校品牌化发展的方向.

二、我国高职院校品牌建设现状

国家示范性高职院校建设计划实施以来,经过两轮遴选,已经建设100所国家示范高职校和100所国家骨干高职校.这些学校贯彻国家改革精神,依据区域实际和自身办学特点在专业建设、课程改革、人才培养模式改革、师资队伍建设、校园文化建设等方面加大改革创新力度,取得了丰硕的成果,一批学校已经成为区域乃至全国高职中的品牌院校.综合来看,各大高职院校在品牌建设方面主要形成了两大发展路径.

(一)以提升综合实力为重点,树立高职办学名牌

这一类型的代表以2006年确定的首批高职示范院校为主.这批学校一般具有较长的办学历史,先进的办学理念,强大的师资队伍和办学基础条件,是区域内高职院校的翘楚.

以深圳职业技术学院为例,学校在发展“十一五”规划中已经明确提出努力创建世界一流职业技术大学的愿景目标.以建设高职示范校为契机,深职院提出“走内涵发展之路”,率先成为中国特色高职院校的排头兵；“走特色发展之路”,形成一套适应新型工业化需要的特色鲜明的高职教育办学模式；“走共同发展之路”,将提高学校教育质量与带动全国职业院校发展结合起来；“走国际化发展之路”,使学校成为世界了解中国高职教育的窗口和中国了解世界高职教育的平台.

高职院校品牌传播:问题与策略参考属性评定

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学校建立了“官校企行四方联动、产学创用立体推进”的特色办学模式；聘请和培养了一批具有国际一流水准的技术专家、技术大师、工艺大师；建设一批具有国际一流水准和地方特色的品牌专业,瞄准国际科技和产业发展的潮流,引进国际行业标准和国际通用的权威资格证书,结合深圳及珠三角产业结构调整和主导产业发展的实际需要组织教学内容,改进实践教学运作模式；在国内率先开办四年制高职教育专业试点,探索建立现代高职教育体系；大力开拓国际教育市场,加强与国外高校在专业和课程教学、教师交流、学生交流等方面的合作,早在2004年就经教育部批准,在高职院校中率先单独考试招收港澳台学生.

(二)以校园文化建设为抓手,打造特色高职品牌

文化竞争力是大学的核心竞争力.一些高职院校抓住自身具有的鲜明行业或职业特点,将校园文化建设与企业文化建设相融合,促进高职院校的文化创新,形成了独具特色的高职院校文化品牌.

浙江金融职业学院致力于建立诚信文化、金融文化、校友文化三维文化育人体系.学校投资300万元建立了货币金融博物馆,投资60万元建立金苑华尔街,不定期举办投资创富论坛.

山西财政税务专科学校发掘整理明清晋商实物资料,建立了融晋商历史与会计文化于一体的会计文化示教馆,投资300万元建立了以晋商大院为主题的导游模拟实训室.

高职院校对校园文化建设的重视取得了积极的成果.高等职业院校近年的校园文化品牌建设发展迅速,无论是获奖数量还是奖项层次,都有了很大幅度的提升.2007年,全国首次校园文化优秀成果评选,特等奖共4个文化品牌,高职校园文化品牌便占一席.到2010年、2011年,高职校园文化品牌数量占据了全国高校的15.38%和12.86%,2010年获二等奖4项、三等奖7项、优秀奖18项；2011年获一等奖1项,二等奖10项,三等奖16项,高职校园文化品牌建设呈现良好态势.

三、高职院校品牌传播存在的主要问题

我国高职院校品牌化建设在国家政策推动和院校自觉行动的合力下,已经取得了较大成效.但是,不容忽视的是社会对于高职院校的歧视依然存在.这一方面与我国一部分高职院校办学实力不足有关系,另一方面也与我国优质品牌高职院校未能实现其品牌的有效传播有直接关系. 品牌的有效传播是运用传播学理论通过选择多种媒介或通过媒介组合的方式对学校综合实力在受众中进行广泛公开的行为.传播的目的在于提高学校的知名度、美誉度,提高社会普遍的认可度.目前,我国很多高职院校未能实现品牌的有效传播,主要表现在三个方面.

(一)传播时机、内容、途径过于单一

根据应用传播学理论要求,要取得较好的传播效果,需要在传播受众、时机、内容、途径等环节的选择上相互配合.从高职院校宣传的现状看,大多数学校只在每年的招生时进行集中宣传,传播的内容局限在办学规模、师资力量、就业情况等方面,传播途径主要是印制宣传品,如招生简章、宣传彩页等.随着信息技术的发展,高职院校普遍建立官方网站,但传播功能偏重为院校内部信息的交流,内容主要包括学院新闻、通知公告、公共服务等栏目.

(二)缺少科学统一规划,传播诉求点不明确

明确的发展目标、正确的办学定位是品牌传播的主要内容.办学宗旨具有指导性意义,在品牌塑造的过程中要维持其稳定性,一以贯之.品牌传播诉求点是在学校正确定位、恰当确定办学目标与特色的基础上形成的,因而学校要有明确的办学定位[2].同时,要注意品牌发展的不同时期,传播诉求点应有所区分.在高职院校的品牌传播中没有科学统一的规划,导致了传播诉求点过大、过小或过于陈旧.在品牌的形成期,可以选择特色点作为品牌传播的重点内容,例如特色专业、名师效应、高薪就业、国际化人才输出等,从而形成“人无我有,人有我特”的差异化竞争优势.在品牌的成长期,一方面要增加传播的信息量,展示学校的核心竞争力和全方位的综合实力；一方面为增强品牌的辨识度,在传播上引入CIS视觉形象系统.在品牌发展的成熟期,可以通过议程设置、“事件驱动”、合理公关等方式进行品牌传播.个别高职院校对于品牌形成阶段的传播诉求点缺乏客观的分析和科学的认识,在品牌形象尚未稳定时期,盲目引入活动营销,结果浪费人力、物力和财力,在受众中取得的传播效果甚微,传播影响力不持久,甚至由于活动策划的疏忽和纰漏,产生负面影响.

这篇论文出处 http://www.sxsky.net/chuanbo/gbdsby/391112.html

(三)缺乏信息敏感,传播效率低

对信息及时反应,实时传播是高职院校保证品牌传播高效率的基本思路.品牌传播中要对与学校相关度高的重要事件进行积极反应,及时传播,对于这一点目前有90%以上的学校无法实现.有一些利于品牌传播的重大事件,因为缺乏信息敏感而被漠视或淡化,有的信息因为传播不及时而使其价值大打折扣或者被忽略遗忘.

四、促进高职院校品牌有效传播的策略

(一)围绕人才培养质量形成品牌传播合力

高职院校要认识到人才培养质量是品牌传播的根本,围绕这一点可以形成打造优秀师资队伍品牌、构建特色专业品牌、建设精品课程资源品牌等方面的品牌传播合力.

品牌传播合力实际上反映出品牌传播的综合性和复杂性,形成合力的几大因素能够互相支撑彼此验证,一旦一个方面的品牌影响有弱化的趋势,在其他因素的影响和带动下,还会有在短时间内维持稳定和提升的可能性.当然,品牌传播合力是一种理想化的传播基础,实际传播中也会出现某个传播因素优势一枝独秀的状况,这种情况下也可以发挥优势因素的传播带动作用,通过其带动其他因素的发展成熟,最终形成品牌传播合力.在高职院校品牌传播中,也有一些如通过校园文化建设品牌产生影响力,继而吸引各方面的优秀教育教学资源的.

(二)充分利用口碑传播

应用传播理论指出,品牌传播的实现方式除了媒介传播以外,另一种重要形式就是口碑传播.口碑传播是指一个具有感知信息的非商业传播者和接收者关于一个产品、品牌、组织和服务的非正式人际传播.大多数研究文献认为,口碑传播具有市场中最强大的控制力与影响力[3].

在口碑传播中的受传者大致可以分为三类：

一是学生群体.这一群体普遍具有易于接受新鲜事物的特点.因此,可以充分利用论坛、微博等传播渠道进行传播.建议高职院校建立官方微博,实行专人管理,及时更新内容,充分发挥其互动功能.同时,建立学生交流的校园论坛.其是网络环境下学生交流的平台,打破了时间和空间的限制,为学生营造一种民主、自由交流的氛围.

二是家长群体.口碑传播的另一类群体是包括父母、直系和非直系亲属在内的家长群体.高职院校在口碑传播引导和影响上,要做到有责任的传播.所说的责任包括两个层面：其一,高职院校不是所有高考落榜生的“救世主”,更不是“收容所”.在利益的指引下,高职院校盲目的扩大招生,短期来看确实是有利可图,但却不利于学校甚至是高职教育的发展.其二,高职教育作为高等教育不可或缺的组成部分,要坚守办学特色.只有在有责任、负责任的传播态度下,才能在家长、亲属乃至全社会形成持久的口碑传播.

三是学界及业界人士.学界和业界的高度评价是对高职院校全方位、综合实力的认可,更权威、客观、理性和系统.针对这类传播群体,学校应该考虑到通过教学及专业评估、学术会议交流、科研及人才培养成果展示、学校庆典、赛事营销等方式积极策划、认真组织,形成口碑传播的美誉点,继而由点及面地扩大传播范围.

(三)通过媒介整合提升传播影响力

高职院校可以充分利用媒介整合传播的理论,协调多种媒介,通过文字、图像、音视频、数字化等手段获得更多的有效受众,提升传播影响力.媒介整合传播中,高职院校要注意的核心问题是：无论选择几种媒介的整合,关键要保持统一的品牌形象管理.要塑造并保持统一的学校品牌形象,形成“一种形象,多种声音”的品牌传播效果.否则,多种媒介不但没有发挥其整合传播的效应,反而在传播中互相干扰,甚至形成严重的形象冲突,此消彼长或互相消耗传播影响力.

(四)高职院校品
品牌传播相关论文范本牌传播要考虑形成区域性效应

品牌传播的区域性效应在商品品牌、城市品牌传播中得到了很好的利用.区域品牌代表着某一个地方的产品总体形象.例如中国的瓷都——景德镇,休闲旅游之都—大连等[4].高职院校在品牌塑造和传播过程中可以考虑发挥区域性效应.从我国高职院校分布的现有情况来看,经济越发达的省份,其高职教育发展态势越好.以江苏省高职院校品牌为例.在百所示范高等职业院校中,江苏省有7所.7所示范性高职院校各具特色,形成区域性人才培养上的互补优势.建议在品牌传播方面可以依托地方经济特色,有意识地形成区域性品牌传播. 参考文献：

[1]王成荣.品牌价值论：科学评估与有效管理品牌的方法[M].北京：中国人民大学出版社,2008.

[2][3]林慧.如何走出高校品牌传播的误区[J].消费导刊,2008（5）：228.

[4]熊爱华,汪波.基于产业集群的区域品牌形成研究[J].山东大学学报：哲学社会科学版,2007（2）：85.

Brand Communication of Higher Vocational Schools ： Problems and Countermeasures

CHEN Ying, LIU Meng-meng

（School of Communication, Jilin Normal University, Siping Jilin 136000, China）

Abstract Under the context of market economics, the construction of higher institutes has entered the times of brand petition in China, which has been a mon consensus. But in reality, many higher vocational schools have not acknowledged the importance of brand construction and munication. Especially in brand munication, the schools have acknowledged the importance a little but failed in the practical implementation. That resulted in the inaccuracy brand orientation, the shortage of brand features and the deficiency of sustainability of brand connotative development in higher vocational schools in China.

Key words higher vocational schools； brand； munication

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