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时间:2020-07-05 作者:admin
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定位里有个方法叫为对手定位,为对手贴标签,告诉消费者自己和对手是什么、不是什么.看似你取得了领导地位,但我一样有招数趁机反扳!

联冠的宣传武器

上期说到联冠为了从华美的低端封锁中突围,采用二代新品战略从高空打压.这个战略上的突袭,一下子把华美和其他品牌打得乱了阵脚.

事实上,联冠的产品和促销活动的宣传,向来以“稳、准、狠”著称于行业.从一、二级市场一直到五、六级市场,每一级有每一级的重点,每一级有每一级的打法.

比如在一、二级市场,联冠总部除了投放央视和四大省级卫视之外,还要求各省分公司锁定省级卫视的王牌新闻和民生栏目,做冠名或礼品赠送,以最小的投入最大可能地覆盖省内用户.而在三、四级市场,省分公司通过政策包装发动代理商投放,县城中心地段的巨幅广告,高速路口的户外高炮,总少不了联冠的身影.

此次二代新品上市,联冠更是玩出了新招数,全国统一步调,从省到市到县,所有的汽车站、火车站出站口对面的楼房,全都顶着联冠新品上市的大幅广告.到了五、六级市场,县级代理商就要总负责,到农村高密度刷墙.

宋今(华美河北分公司总经理)没想到终端低价封锁的策略换来的,是贺强(联冠公司河北分公司总经理)的高空品牌战略阻击,宋今到今天才算真正明白了啥叫“人为刀俎,我为鱼肉”.

就在宋今一筹莫展之际,九乐品牌先跳了出来,石破天惊一句话:抄袭可耻,忽悠有罪.

宋今听到这八个字忍不住就笑.联冠的确是靠不断地模仿和三板斧宣传,慢慢成为行业大佬的,可以归结为一句:人造联冠!但业内厂家哪个不是?

想站着挣钱的九乐

九乐最先跳出来,是因为九乐比华美承受的压力更大、更直接.

之前,整个行业的厂家一直视二代新品为鸡肋,想主推却怕为别人做嫁衣,不主推又怕被别人抢了先机.九乐原先作为二线品牌,不像联冠和华美有这么多顾虑,于是就轻装上阵向前走了一步,把二代新品当成了宝贝,大言不惭引领了整个行业的二代新品技术发展,并以专家的面目在终端宣传造势.

但九乐终归不像联冠和华美一开始就家大业大,对于二代新品是有心杀贼无力回天,费力不少却依旧不温不火.而且,既然九乐没有量,你还有资格打着“专家”的旗帜?其他品牌当然不以为然.

然而,定位大师特劳特早就说过,定位的本质和最快捷方法就是“争当第一”,九乐这招歪打正着,却抢占了行业升级换代的先机,懂行不懂行的也都觉得九乐这着棋走的好.

联冠作为业内大佬,自然知晓这个简单道理,因此其上新品时三板斧的宣传,重点就是对二代新品技术和产品引领者的定位宣传.联冠虽然并不是故意将枪口对着九乐,但是九乐早就听到了子弹在耳边的呼啸声.

九乐究竟是就这样躺下去,还是想堂堂正正地站着挣钱呢?

你挑拨,我承诺

想堂堂正正站着的九乐,直面联冠,喊出了那八个金光闪闪的大字:抄袭可耻,忽悠有罪.

在九乐看来,联冠太不厚道,二代技术存在多少年了,什么时候成了你家的专利技术?你那正申请专利的二代技术和我三年前已经通过的专利怎么那么像!抄袭不可怕,可怕的是抄袭还敢厚着脸打广告!可耻!这是欺诈!

九乐光脚不怕穿鞋的,和联冠贴身战斗更是悠久传统.九乐本着八个字的核心指导方针,对着联冠就是一通反击.为了不留证据,九乐在公众媒体上含沙射影地攻击着联冠的无耻;培训后的终端营业员,对联冠二代新品的攻击话术则更加直白.

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贺强当然不会示弱,反正不缺广告费,那就奉陪到底.你不是怀疑吗?那我在报纸上通过专家给你数据:从二代技术的几次升级、研发人员的多少、国外技术的引进和销量数据的统计,多个方面论证自己的正版.你不是挑拨吗?我给承诺,顾客凡买联冠的二代新品,二十天内不满意无条件退换货!


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背后一枪

九乐和联冠的这通乱战,宋今隔岸观火一段时间,忽然觉得路数咋就这么熟悉呢?寻思了半天,才发现这和麦田质疑韩寒的事情是一样一样的.

开悟了的宋今终于找到了对付联冠的应急招数,那就是学方舟子接过麦田的枪,凡是九乐对联冠的质疑,管它合理还是不合理,一律第一时间转发,当然要加上那又纯又美的萌语:“这是真的吗?”

联冠一时间腹背受敌,联冠营业员好不容易把二代新品推介给顾客,到了九乐展厅被九乐营业员再洗一遍脑,此时就不知道究竟该相信谁,到了华美的展厅,华美营业员又真的假的再演绎一番,顾客往往就对二代新品失去了兴趣.

从来都是要么不做、要么做绝的宋今,想了半天,你联冠有钱能使鬼推磨买专家意见,我华美是有钱能使磨推鬼买权威认证.

谁都没想到,河北的一家党报突然曝出整版新闻,关于联冠、九乐和华美几个大品牌和众多小品牌的产品性能抽检的新闻,这个新闻大意是报社记者联合行业协会出面,在市场上购买各品牌的不同产品,委托技术监督局按国家标准进行检测,并给出具体的检测结果.这新闻标题和具体数据粗略看没什么,但细看下来却大有深意,联冠被抽检的4台二代新品,在指标上居然全都比不上华美相对应的一代产品.

人人都有质疑权,但是那些光天化日、口说无凭、文字游戏的质疑,不管借口是多么的堂而皇之,毫无疑问地全是诽谤.宋今分得清这个质疑和诽谤的边界,联冠二代新品的技术参数虽然的确不如华美,但如果华美出面澄清那就涉嫌不正当竞争和诽谤.现在多好,党报、行业协会和技术监督局三方出面,还有比这更权威的认证?

宋今让营业员人手一份当天报纸,指着上面的数据对顾客说:你看,这是真的吗?

老大的爆料

宋今怎么也没想到,自己被逼无奈打出的这一通王八拳,居然引起了整个行业的混乱.

针对党报的那篇报道,贺强不可能任由九乐和宋今抹黑,报纸上针锋相对地宣传和解释,你来我往几个回合下来,变成了各大媒体关注的行业新闻――在节能减排大背景下二代新品的技术争论更显突出.

先是几个纸媒跟进炒作,进而引起了央视财经栏目的关注,就二代新品更新换代的问题采访几个厂家掌门人.联冠公司老总邓明宝从研发到技术讲完产品,然后呼吁行业自律和国家支持,将自己和国家政策捆绑在一起讲,话说得四平八稳、滴水不漏;到了华美公司老总黄总那里,黄总一语惊煞天下人:国内所有的二代产品技术全是假的!

这简直是平地惊雷,不仅行业内的各厂家吓了一跳,与行业有关的专家也震惊不已,宋今也吓得不轻:黄总这是发烧烧糊涂了?

央视报道一出,先从财经媒体开始,继而扩散到都市报,国内很多媒体都盯住了华美,要求华美对这句话给出具体解释,因为黄总的话意味整个行业存在根本的诚信问题.

联冠的反应最为激烈,记者的采访是来者不拒,绝大部分专家也站在联冠的角度,一致声讨华美为了一己之私阻碍产业升级,有好事者用“蚍蜉撼树不自量”来形容华美的自大.

如此一来,更多的人关注华美的表态,宋今如果不是提前接到总部的宣传口径,习惯了市场上打打杀杀的,还真面对不了这些长枪短炮.

宋今和贺强在河北的混战,黄总开始并没关注,接到央视的采访要求时才重视这个问题.姜还是老的辣,老黄能坐华美的第一位置,能和邓明宝一起被尊为第一批企业家,果然有高瞻远瞩的眼光.黄总一眼断定宋今在河北不可能对抗联冠成功,宋今或暗或明的招数作为战术虽然完善,但难以对抗联冠的战略部署.

认真你就输了

黄总的策略很简单,联冠做二代新品战略,华美也跟进,但如果只是纯粹的跟进,那就变相承认了联冠的领导地位.联冠和邓明宝自以为自己深得特劳特的真传,华美的黄总也知道定位里有个方法叫为对手定位,为对手贴标签,告诉消费者自己和对手是什么、不是什么.

华美就是采取这个方法:黄总说他们的二代新品技术都是假的,是因为自己有最先进的二代新品技术,在联冠的二代新品技术前面加了“最先进”的定语,也就是用缩小范围的方法排除联冠,用往金字塔上再升一级的方式打压联冠.

黄总的这个宣传口径一出,憋了半天的报纸电台争先恐后全都免费给发了出去,业内厂家和专家更是迅速分成两派,一派支持华美的表态,一派支持联冠,两派闹得不亦乐乎.越是纷争,媒体的宣传越来劲,华美就是越是得益,因为华美宣传的二代新品技术的的确确领先联冠,这导致联冠越纠缠就越受伤.


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认真你就输了!宋今这才领悟到黄总的高明,认真的媒体上当了,认真的专家被蒙蔽了,认真的联冠受伤了,前后两轮不计其数的免费宣传,按版面计算广告费那得是个天文数字,连请专家的车马费都省了,联冠还如此配合入戏,以主角的心态忘我地演配角.

搞明白这个道理的宋今,开始演绎黄总的套路.

贺强正被这个口水仗搞得焦头烂额,正准备收紧二代新品的宣传之时,忽然接到衡水市中级法院的通知书:本院已就华美起诉联冠不正当竞争立案.

华美的起诉理由就一条,联冠在衡水报纸上宣传其二代新品国内销量第一,这个“第一”的虚假宣传违反广告法,为不正当竞争,对我方产品在衡水的正常销售和品牌美誉度造成了严重的伤害,要求联冠立即收回这种虚假宣传,并赔付我方损失100万元.

媒体炒作二代新品的热度刚刚消退,又被这个爆炸新闻给点到了沸点,唯恐天下不乱的记者又开始加码宣传.

坏到极点的宋今,逼着贺强不得不认真,联冠不认真应诉肯定会输,认真应诉搞成拉锯战,联冠更被动!

经此三轮媒体狂轰滥炸,华美在二代新品上的话语权急速放大,几与联冠平分秋色.

正所谓:偷鸡不成蚀把米,无心插柳柳成荫.

定位大师特劳特早就说过,定位的本质和最快捷方法就是“争当第一”,九乐这招歪打正着,却抢占了行业升级换代的先机,懂行不懂行的也都觉得九乐这着棋走的好.

从来都是要么不做、要么做绝的宋今,想了半天,你联冠有钱能使鬼推磨买专家意见

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