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电子商务方面论文范文资料,与传统家纺品牌电子商务如何避免渠道冲突相关毕业论文范文
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【摘 要】家纺电商通过2012上半年的沉淀和积累后,在2012年双十一那天以爆炸式的销售方式,取得了令人惊讶的成绩.随着家纺品牌电子商务的发展,渠道冲突也日渐明显,如何避免渠道冲突?本文以家纺企业领军罗莱的电子商务策略为例,浅析应对渠道冲突的几种做法.罗莱家纺天猫（淘宝商城）成交金额突破9000万,在家纺类目排名强势登榜第一,淘宝全网排名第五被业
电子商务方面论文范文资料
【关 键 词】家纺品牌；罗莱；电商品牌；电子平台；渠道冲突；O2O
1.传统企业电子商务类型
目前,传统线下品牌开展电子商务的运营模式主要有几种：
1.1按销售的品牌划分
成立一个全新的网络品牌,专供网上销售；
采取与实体品牌并行,线上线下同时销售的模式.
1.2按平台划分
企业自建B2C平台；
企业官方B2C商城；
旗下电子商务品牌的网上商城；
入驻第三方销售平台.
2.家纺行业的渠道特点
2.1家纺行业渠道特点
与服装行业相比,家纺产品反复购买率低,市场相对易形成饱和.家纺企业此前主要依靠外延式扩张即开店的方式来实现高增长的模式.
2.2罗莱公司的渠道模式
罗莱家纺依靠“类国美”似迅猛扩张、走“连锁”开店之路,加之经济高速增长,尽享随之而来的高速成长.这种模式被业内人戏称为“跑马圈地”的野蛮生长.在具体的渠道策略上,罗莱家纺的模式为“特许加盟与直营并存,以特许加盟为主”.[1]
2.3罗莱模式的成因
加盟商模式相对于直营模式来说,其库存压力要小很多.原因是在加盟商模式下,如果公司与加盟商的协议规定中规定,加盟商的积压库存不能返还给企业,则企业只需将生产的产品卖给加盟商,加盟商的库存则不会计入企业库存中,这样公司就可以确认收入,从而使得公司的收入和净利润增加.而在直营模式下,由于是企业自己经营,则直营店的挤压库存就会全部计算在企业自身.
据中国商业联合会/中华全国商业信息中心的统计数据,罗莱家纺从2005年到2007年连续获得同类产品市场综合占有率第一.截至2008年12月31日,罗莱在全国500多个城市以特许加盟连锁模式开拓了586个加盟商,建立了1,398个销售网点,其中专卖店635个,商场专柜763个.罗莱在上世纪90年代早期非常依赖店中店,即商场中的柜台.但1998年一批百货公司发生倒闭,连累数家家纺企业遭受重大损失,罗莱也在其中.而帮助罗莱走出困境的,正是连锁加盟模式.就是这个以加盟为主、直营为辅的商业模式支撑起罗莱2005、2006、2007年收入3.2、5.4、7.4亿元的三级跳.这也导致了罗莱公司最终形成了重加盟轻直营的经营模式.[2]
2.4罗莱模式的弊端
这样的经营模式导致罗莱公司过于依赖加盟商.加盟模式是业绩波动的放大器,加盟商的态度则按市场需求成倍放大影响订货量的增减,进而影响公司的收益.
因此,对罗莱公司而言,要发展电子商务,规避线上线下冲突,相较同行业的其他公司而言是关乎公司未来的重中之重.
3.创建新的网络品牌
3.1线上线下分品牌运作
LOVO是罗莱家纺独立注册运营的电子商务品牌,于2009年3月上线运营.为避免原有配销体系与新通路的矛盾,同时也为了开拓新的消费群体,作为实体家纺品牌企业,罗莱选择了与实体品牌完全分离的做法,全新打造了一个纯电子商务网络品牌LOVO,并建立了独立的网络营销公司.
LOVO网站建设及运营采取外包合作的形式,包括呼叫中心、物流配送、网站建设与维护由美国贝塔斯曼机构和上海浩美网络科技等专业机构提供,通过借助外包缩短了家纺领域之外的技术学习和经验积累的时间.
由此至少可以看出2点：
a）罗莱对未来市场评估的战略眼光和决策的前瞻性；
b）线上线下的渠道冲突是罗莱极力希望避免的.
3.2差异定位
在09年lovo上市伊始,罗莱董事长薛伟成在谈及开启电商之路的初衷曾表示,“在三四年前,罗莱已经在构思做网络销售.这多少和罗莱主打中高端产品定位相关,它需要一个低端产品的补充.等到积累足够的人力、财力,最终形成内部电子商务团队还是今年的事情,为此投入的资金已经超出百万计”.罗莱市场总监冷志敏表示,罗莱和LOVO在未来是两个独立的品牌.LOVO定位年轻人,主打快消品概念,价格便宜.
从这样的表述中我们也不难看出,罗莱前期电商策略的核心目的是与罗莱定位中高端的母品牌形成互补,形成区分,补充低端产品线,抢占低端市场,并满足“年轻人的消费习惯”.
LOVO与罗莱两种渠道,分事业部独立运作.与实体店的定位有所不同,罗莱主攻传统线下实体店,消费人群30-45岁；LOVO的主力人群则锁定在25-35岁,价格为300-1500元之间.
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在一线品牌中,罗莱是第一家尝试做网络销售的家纺企业,将网上直销产品在花型和档次上进行区分,除了目标客群不同,定位不同以外,担心网络直销将使罗莱的消费者发生错觉,模糊其中高端定位的形象也是重要因素.分品牌运作从一开始就规避了线下和线上可能产生的冲突.
3.3电商新品牌的运作
Lovo的运作参照线下实体店,先低价养足人气,再建立良好体验让消费者二次购买.相比实体店的一年一次促销,LOVO采用了一季一次的方式,并将商品按折扣进行区分,满足不同消费人群的需求.[3]网站运营首月就取得了79万元销售业绩.此外,lovo还与其他网站联盟进行分销,联盟网站每销售出一件商品,支付其销售额的12%作为佣金.这一方式让LOVO半年销售即过千万.4.线上线下的渠道冲突
由于开发新品牌与自建电子销售平台需要承担巨大的风险与大量的资源投入,绝大多数家纺企业采取进驻第三方电子销售平台,设立官方旗舰店的方式来开启自己的电商之路.采取与实体品牌并行,线上线下同时销售的模式.
4.1罗莱品牌的电商渠道
2009年底,罗莱家纺淘宝旗舰店正式上线,喻示着中国家纺行业领军企业正式进军电子商务领域.
公司在2010年建立了另一个电商品牌——罗莱商城,并将它与LOVO的定位进行了区分.罗莱商城主打中高端产品,定位于30到45岁间购买力较强的消费人群；LOVO要求产品以设计元素多样化为主要特点,定位于25到35岁之间对性价比要求较高的年轻群体.2011年底,罗孚官网、罗莱商城自有电子商务网站,并与天猫系列官方旗舰店等第三方平台共同完成了罗莱电子商务渠道的建立.2011年,公司电商销售总额为1.12亿元,占公司营业收入的4.7%,其中LOVO贡献了5000万元的销售额.在“双十一”、“双十二”活动横空出世并引爆网购市场的2010年和2011年,罗莱营销的重点依然是放在庞大的传统渠道,并未全情投入到电子商务的激烈竞争中.
罗莱天猫旗舰店在2012年轰轰烈烈地投入到了“双十一”购物狂欢节,并凭借着行业领军品牌的超高人气和20年不断研发打造的过硬品质,一举揽获了线上消费者的青睐,单日业绩突破9000万,在家纺类目排名强势登顶,以2012年的双十一为标志,罗莱品牌轻松实现了行业线上线下全面领跑.
罗莱家纺董事长薛伟成在2012年派代电子商务年会上表示,公司在电商渠道的销售额已占整体的10%.
4.2罗莱品牌电商策略盛极之后的变动
2013年,罗莱在电子商务方面的2大措施引起业内较大关注：
●罗莱官网的停运
2013年1月18日,罗莱家纺正式整合旗下两个B2C电商网站,罗莱官方B2C商城停止运营,融入到罗莱旗下网销品牌LOVO的官方商城,并称要将LOVO家居商城打造成“一站式品牌家居网购平台”.升级后的LOVO商城将商品范围拓宽至罗莱旗下的各个子品牌.[4]
●罗莱品牌减小2013年双十一力度
2013年双十一还有一个多月的时间,罗莱家纺日前表示,公司正在考虑是否参加淘宝“双十一”.公司称,罗莱品牌即使参与“双十一”幅度也会较小,而且会坚持线上线下同款同价、同质同价.这完全不同于去年双十一罗莱在罗莱天猫旗舰店首页打出醒目的全场活动产品五折封顶的力度.
4.3罗莱品牌线上线下之惑
罗莱品牌在经历了2012年的辉煌之后没有乘胜追击还是反其道,刻意的收缩了他
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