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摘 要：利用内容分析法对易迅网微博内容进行了全样本分析,探索电子商务企业微博品牌传播效果差异及纵向变化趋势.品牌传播分布研究结果表明：广告数量最多,销售促进次之,再次是公共关系,“其他”最少.品牌传播纵向研究结果表明：企业微博成立之初,各类品牌传播方式的数量非常接近,表明企业发布微博内容具有随机性；此后广告和销售促进的增长速度逐渐加快,“其他”则逐渐趋近于零,而公共关系是先快后慢,表明企业微博营销意识越来越强.品牌传播效果研究结果表明：广告和销售促进的传播效果最好且无显著差异,公共关系次之,“其他”最差,并且它们之间存在显著差异.
关 键 词：电商企业微博；品牌传播效果；内容分析法；单因素方差分析
中图分类号：F274；F49文献标识码：A文章编号：1001-8409（2013）12-0067-05
引言
近年来4种主要社交媒体——微博、社交网站、视频分享网站和开放式百科全书从根本上改变了人们的生活.微博更是成为人们沟通和信息传递的一种重要方式,截止2012年12月,仅新浪微博注册用户总数就达5.03亿.企业纷纷注册官方微博开展营销活动,部分企业已经取得了良好的营销效果,比如戴尔公司利用Twitter已经直接创造了近700万美元的营业额[1].新浪微博与CIC联合发布《2012企业微博白皮书》的数据表明：截至2012年2月底,共有130565家企业开通新浪微博,新浪微博平台上企业微博账号的粉丝注册数超过7亿个（未排重）,排重后粉丝数近1.7亿个,平均每个企业微博拥有粉丝数超过5000个,平均每个用户关注4个企业微博,56%的新浪微博用户至少关注1个企业微博.企业将官方微博看作品牌传播的重要平台和渠道,经常利用其发布营销活动和企业信息.网购和微博使用已经成为一种流行时尚,所以电子商务企业（简称电商企业）利用官方微博作为营销平台是非常明智的.然而,电商企业并不清楚如何运营官方微博才能获得良好的品牌传播效果,更不知道各品牌传播方式的效果差异.因此,研究需要解决以下问题：不同品牌传播方式分布规律如何?不同品牌传播方式随时间的纵向变化趋势如何?不同品牌传播方式的传播效果是否存在差异?
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研究从定量角度探索电商企业官方微博品牌传播方式的分布规律及纵向变化趋势,并比较不同品牌传播方式的传播效果.研究搜集了电商企业微博数据并严格按照内容分析法的步骤对微博内容进行分类编码,探索品牌传播方式的分布规律及其变化趋势,并推论企业微博营销意识的变化.然后,利用单因素方差分析比较不同品牌传播方式产生转发数和评论数的差异,帮助电商企业了解各品牌传播方式的传播效果差异,为企业良好运营官方微博提供理论指导.
1文献回顾
1.1微博内容分类研究
微博能够让用户发布简短评论和实时信息,每条微博不能超过140个字,且具有社交网络的特征[2],是近年国内外成长最快的社交网络之一.针对传统媒体的品牌传播分类的研究结果并不统一.从传播形式角度,旅游景区品牌传播可分为行为传播、媒介传播和口碑传播[3].菲利普.科特勒从营销角度将品牌传播分为广告、销售促进、公共关系、人员推销四类.从品牌娱乐化视角,品牌传播可以分为娱乐显性广告、娱乐隐性广告、娱乐软性广告、赞助和参与媒体娱乐节目、品牌娱乐秀及品牌名人代言六种品牌娱乐化传播形式[4].微博内容按主题可分为主题信息类微博和非主题信息类微博,按主题内容又可分为趣味分享类、产品推介类、传播活动类和企业信息类[1].从情感角度,微博内容可分为工具型微博和情感型微博[5].电商企业微博品牌传播效果研究采用菲利普.科特勒的品牌传播分类框架是非常恰当的,但是人员推销不适合微博情景,所以被排除在研究框架之外.
1.2微博营销效果研究
微博营销效果是衡量营销行为是否有效的直接标准,所以营销效果是营销研究的重要部分.有学者建立了企业微博营销效果和粉丝数量的一阶自回归模型以衡量企业微博营销效果,结果发现：当期企业微博营销影响力效果与前一期影响力正相关,企业微博营销影响力效果与发布微博数量和粉丝数量正相关[6].国外学者研究了微博内容中品牌名称被提及的比例以及用户对品牌的情绪和态度,研究结果表明：19%的微博提及了一个品牌,其中接近20%微博出现了对品牌情绪的表达,50%以上是正面情绪,33%是对公司或产品的批评[7].广告扩散模型能够提供给广告主持续不断的广告扩散并且能够有效地提升广告效果[8].品牌传播方式产&#
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2研究设计
2.1样本选择及数据收集
腾讯微博设置了企业微博粉丝数排行榜,出于便利性考虑,研究选取腾讯平台中粉丝数最多的易迅网微博作为研究对象,截止至2012年5月1日易迅网粉丝数达8533758个.据经验可知,微博发布一段时间后转发数和评论数才会稳定,所以研究搜集了一个月以前的微博数据,即易迅网微博2011年3月16日至2012年4月1日发布的所有微博,总微博数为1281条,原创微博为969条.研究以原创微博为研究对象,并搜集微博内容、转发数和评论数三项微博数据.
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2.2内容分析法
研究采用内容分析法对易迅网的969条原创微博进行了全样本分析.微博情景下,各类品牌传播方式的内涵和外延都发生了变化,所以研究对微博品牌传播方式进行了定义和操作性定义（见表1）.
研究采用排他性分类编码方式,邀请一名博士生和一名硕士生完成编码工作.首先,根据研究命题制定编码操作指南,包括研究目的、品牌传播方式的定义及操作性定义、类别赋值和编码规则等,比如编码规则规定编码1小时候后休息10分钟,每天平均编码不要超过4小时以降低编码人员因疲劳产生的错误.然后,培训两名编码人员使其充分理解品牌传播方式的定义及操作性定义,并严格按照编码规则要求进行编码.再次,培训结束后要求编码人员进行预编码并消除分歧,反复此过程直至预编码结果一致性达到85%才能进行正式编码[9].最后,两名编码人员对微博内容进行正式编码并评估编码结果的信度.研究中两名编码人员正式编码结果一致性为91%,高于内容分析法要求的85%,研究者和编码人员共同讨论解决编码不一致微博.2.3描述性统计
广告是电商企业最常采用的品牌传播方式.不同品牌传播方式的频数分布为：广告398条,占比41.1%；公共关系196条,占比20.2%；销售促进255条,占比26.3%；“其他”120条,占比12.4%.
电商企业微博品牌传播方式存在阶段性变化.从品牌传播方式累积频数趋势图的四条曲线可知：第1至第220条的时间区间里,四种品牌传播方式的数量非常接近,随后广告和销售促进数量增速较快,第969条时广告已经远远高于另外三类,而销售促进先超过“其他”,在第820条时又超过了公共关系.由此可以推论：企业微博成立之初,企业没有意识到微博的营销价值,所以发布微博内容具有随机性使得各类品牌传播方式的数量接近.随着时间的推移,企业渐渐意识到微博营销的重要性,广告和销售促进的数量越来越多.在第220至第550条的时间区间里,企业将微博作为重要的公关平台,公共关系的数量不断增加.“其他”类微博在第550条以后基本处于平稳状态,表明企业意识到“其他”类微博&
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