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摘 要：在数据量不断增大的大数据时代,将数据进行挖掘和分析使之成为公司的珍贵资产已经变得越来越重要.而在客户信息拥有量巨大的金融行业尤其是保险行业中,将庞杂的数据进行深度挖掘,以供精准营销的大数据营销在保险业中如何应用,在保险营销中大数据营销和传统代理人营销方法的区别和先进性在哪里?大数据营销在带给企业营销模式转变的同时是否对也会为企业打来未知的风险?本文将阐述这些方面的见解和思考.
关 键 词 ：大数据；大数据营销；保险营销；风险和防范
数据库营销的理念最早出现在20世纪90年代.它是指公司收集有关个人的大量数据以便利用这些信息数据制作营销方案,从而达到让消费者购买而提升销售量的营销策略.随着科技和电子技术的突飞猛进地发展,信息数据的产生量正以惊人的速度递增.根据IBM公司2012年底公布的数据,到2012年底,全世界的数据总量达到了2.7ZB（1ZB等于1024^4GB）,这些数据量相当于美国国家图书馆所有藏书信息量的20倍.而且这一数据正以每两年翻一番的速度不断增加,这些数据被以电脑、手机、硬盘等终端以各种各样的方式储存起来形成了数据库.
在金融领域,各个金融机构的数据库均掌握了海量的客户资源.然而,对于这些储存着庞大数据信息量的数据库来说,各个金融机构只是将其
大数据营销方面有关论文范文集
大数据营销在保险业中的应用
1. 传统营销方式的不足
相比于大数据营销,当下中国保险业普遍采用的传统营销方式存在着一定的缺陷,其中尤以产品为导向,忽视客户需求和营销方式过于单一,忽视对客户的培养和挖掘最为突出.
（1）对于客户关系观念没有夯实,尚未树立正确的营销观念
传统的营销中,代理人的业绩直接和薪资报酬直接和保费收入挂钩,这使得众多代理人往往只重视保费的数额,但对于客户的实际需求却没有给予足够的认识和关注.这就使得许多有购买需求的准客户没有买到实际需要的保险,客户购买到的也许只是代理人提成佣金较高的保险产品,这些有保险意愿的优质客户对于保险的依赖度并没有提升,从而导致客户对于保险公司的忠诚度降低,进而导致保险公司失去客户的风险上升.虽然各个保险公司都将“以客户为中心、以市场为导向”立为营销观念,但是这种观念只是流于形式.因为保险是属于附和性质的产品,保险公司在和客户处理关系时往往只是采取单方向的促进方式,而没有对客户关系里的各个制约因素采取持续的、经常性的维护和协调,这也是造成客户的不稳定带来的客户流失的一个原因.
（2）代理人承担过多开拓客户的工作以致产生消极反应
在现今的市场上,代理人的整体素质下滑且渐渐进入两个恶性循环的怪圈.首先是采用人海战术,平均产能较低,产能越低,越依赖人海战术；其次,代理人越是压力大收入低,这个行业人员的整体素质越低,整体素质越低,收入越少,压力就越大.两个怪圈交错转动,最终的结果是“劣币驱逐良币”.
不仅如此,限于代理人的个人能力和社会交集面,很难持续开拓新的客户,甚至于说代理人最大的困惑就在于非常缺少客户名单的来源.问题的本质在于代理人承担了过多公司本应该承担的收集客户名单的任务,从而在超过自身能力的情况下造成了消极的客户反应.绝大多数的客户由代理人开拓并掌握,客户资源成为了代理人的个人资源,因此无论公司采取什么管理动作都是滞后和无力的.这给保险公司带来的营销风险是巨大的.
这里以孤儿保单为例：在一些保险公司,当代理人因为各种理由离司之后,之前由其维护的客户和保单就处于无人照理的状态下,这就形成了孤儿保单.这些孤儿保单的客户一旦有了进一步的保险需求得不到公司的帮助.有些公司注意到孤儿保单客户也是一批优质的潜在客户,就会派代理人前去维护.但是客户在非常熟悉以前的代理人的情况下往往不信任不了解自家情况的陌生代理人,这就使得客户流失的风险大大增加,即使能维护好客户关系,花费的代价也很昂贵.
为了避免或者减少由于代理人给保险公司带来的营销风险,保险公司就必须主动承担起寻找目标客户,细分市场,挖掘客户潜在的保险需求的任务.这就要求大数据营销作为公司营销的主要营销应用策略指导并帮助公司和代理人完成整个销售过程.
2.大数据营销方式对于传统营销方式的改变
（1）大数据营销在保险业的可行性
大数据营销由于对于公司数据库建立运营和维护的成本要求极高,不仅仅是硬件设备的运营维护成本,挖掘客户数据资源的数据分析师的聘请成本也是相当高的,并不是所有行业都适合这一营销模式,但是保险业作为三大金融服务业之一,具备了财力和数据量这两个核心要件,应用大数据营销有着很扎实的基础.首先,保险公司在接受投保,签发保单之时就积累了海量的客户数据信息；其次可保风险的出险频率低的特性也决定了保险业边际收益高的特点,较大的成本支出可以被接受；不仅如此,大数据营销可以使得公司对于客户营销策略更为精确直接,可以避免和同业竞争对手的直接碰撞；最重要的是,由于在行业中,20%的黄金客户贡献了80%的企业利润,相比开拓不明购买力的新客户,大数据营销对黄金客户购买力的深度挖掘和忠诚度培养可谓是一箭双雕.
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在确定大数据营销机制之后,公司其他的规划都应该相应调整.首先是确立数据分析师在公司业务中的重要地位.在北美以及欧洲,现在已经越来越流行确立类似于CEO地位的CIO（Chief Information Officer）.作为精通数据技术、保险业务和数据信息的管理者,他们将独立于公司各个部门,负责选拔和培训专业人员、调试设备开发软件、整理和筛选代理人手中的客户资料并不断完善,扩大并充实数据仓库. （2）大数据营销对于传统营销方式的改变
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在推动大数据营销作为新时代的营销方式之时,大数据营销的运用势必会让保险公司以往常见的扫楼、陌生拜访、陪同拜访的现象大大减少,取而代之的是针对分析得出的潜在客户的精准营销,这样对于代理人素质的甄别和选拔也具有推动作用,这样也可以提高保险从业人员的素质,给予客户专业、周到的保险规划.而这对于保险业的形象的重塑也有着相当积极的意义.
当销售方式由于大数据营销转变时,销售支持系统也可能迎来一次变革.从客户资源上说,客户不再是代理人自己的个人资源,代理人手中客户的质量是和代理人的业绩评估、综合水平相挂钩的.从公司提供的佣金来说,使用了数据库中的客户名单一方面减轻了代理人开拓新客户的成本,从另一方面来说,佣金比例将会下降,对于公司的运营成本的减轻也有帮助.佣金的具体数额可以由客户名单等级和签约保单质量等因素决定.从销售管理角度说,代理人依靠着强大的数据后援,对于保单的签单量和质量都会有积极的帮助,这也是大数据营销方式最具活力和吸引力的地方.
实际上,一些外资保险公司已经利用了大数据技术在保险营销的方式和客户挖掘的技术等方面走在了市场的前列.
这里以友邦保险公司的“安心保终身寿险“为例.这个产品的目标客户群是老年客户,而友邦保险公司以前并没有现成的老年产品的数据可供参考,所以经过全面考虑,从两个方面进行目标客户的挖掘：第一,是从已经买过本公司产品的被保险人,前提条件是该产品目前仍然有效,而被保险人的年龄已经达到或超过50周岁,换句话说,被保险人符合“安心保终身寿险”的投保条件,是“安心保终身寿险”潜在的直接客户；第二,可以扩大检索范围,寻找年龄层在25～40岁之间,已经购买过本传统寿险保单,保额也达到一定数额且保单年度较长的投保人.这个群体往往保障的意识比较强,具备一定的经济基础,因此再为自己父母长辈多买一份保险来表示孝心也并非难事.
在这个案例中,对于目标客户群的挖掘、探索使用的其实就是大数据营销法,只是没有准确地去定义这个方法.
然而我们也必须清楚地认识到,大数据营销不是一种立竿见影的营销策略,短期内很可能会提高公司的运营费用并进而影响到公司的账面利润.加之对客户的跟踪、培养和对潜在客户的挖掘都需要很长的时间,大数据营销应该作为公司长期的营销战略转变规划.而且在这长期的规划中,可能也会遇到许多方面的问题.
大数据营销学术论文撰写格式
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大数据在保险营销中的风险及防范
首先,从大数据的“大”来看,数据量的庞大就是大数据营销中首先被提及的风险.例如车险,在大数据时代如何制定针对某一个体客户的费率标准问题,如果按照从车从人的费率确定标准来制定的话,可能就需要车辆使用性质、种类、产地、型号、使用区域、品牌、违章记录、索赔记录等等方面的因素来确定费率,而这些数据在一个个体上看似不很繁杂,但在已经拥有9309万辆机动车的现在（2012年底）,这数据的繁杂程度便可想而知.不仅如此,数据的保存、转移也会是一个很大的难点.各个保险公司的分公司一般是不可能有财力购买到数据仓库,那各家总公司究竟要设置多大的数据仓库来存储以几何级数递增的数据也是大数据带给保险营销的一个大难题.
其次是人才.如果说数据仓库的建立是硬件上的问题,那专业人才就是保险公司在大数据营销时代面临的“软件”上最大的问题.如前文所述,“CIO”需要的是数理统计和保险专业知识全面精通的人才,这样才能对现有的数据进行准确的分析、比较、筛选得出营销的最佳方案；而且管理这一庞大的数据仓库需要不少员工,但是现如今这部分高端的人才可谓凤毛麟角.内部培训也许可以作为一个不错的替代方案,但为了最专业地建立起大数据仓库,人才的引进和培养是至关重要的.
第三是让客户最为担心的信息数据保密问题.在如今的保险市场,客户信息贩卖和泄漏已经极为严重,许多客户都接到过陌生人的和邮件,这些陌生人不仅仅能知道客户是谁,甚至连一些极为隐私的信息都了如指掌.一旦大数据营销在保险市场发展并成为主流,客户的信息安全能不能得到保障、客户的信息如何才能得到保障都是在保险营销中非常值得关注的焦点.
参考文献
[1]许志玲,赵莉.数据库营销：分众营销时代的 营销利器.北京：企业管理出版社,2008.
[2]涂子沛.大数据.广西：广西师范大学出版社, 2012.
（作者单位：上海金融学院保险学院）
相关参考资料：
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