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国内轿车消费的爆炸式增长已成为事实,但市场不是神话和奇迹,它有清晰的方向可以把握.可以预见,中国车市会快步走过产品竞争和渠道竞争两个阶段,最终在2008年前后跨入品牌竞争的成熟阶段.

虽然一汽1958年就造出了中国第一部轿车,但真正意义上的轿车发展应该从1997年算起.经过这几年的迅猛发展,中国轿车也逐步从“官车”走入了私车时代.面对这一突然爆发的市场,国内外汽车企业开足马力,快速打造不同档次的车型.国内轿车产量和车型的快速增长,使中国车市前所未有地繁荣起来.

面对市场的爆发式增长,对汽车知之不多的中国消费者一直没有摆脱 “选择困难”的怪圈,从“选择少”的困惑迅速走进了“产品太多,无从选择”的困惑.

大多数第一次购车者,其购车行为有很大的盲目性和模仿性.另外,由于消费者不了解汽车,广告宣传一定程度上扮演了教授汽车知识的教材,对消费行为影响很大.这一阶段可以叫做“消费者的学习阶段”,目前这种阶段还在继续.

2003~2006年,中国车市将进入渠道发展时代.同期,消费者会继续他们的“学习阶段”.

2003年以后,中国车市依然会保持高速增长,但供不应求的产品时代已经告一段落

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.市场的不确定因素增加了,厂商们开始感到竞争压力,经销商的销售和服务能力愈来愈被看重,建设渠道成为汽车市场继开发车型、增加产量之后的第二块奶酪.


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因此,品牌专营店将受到厂家的倚重并取代多级分销,从而成为这一时期的标志渠道.

品牌特许经营店(3S、4S店)将取代多级分销,是渠道发展时代的主要选择也是重要标记.早期的汽车产品,如一汽大众的捷达、上海大众的桑塔纳,走的就是多级分销的道路.发展到后来,宝来和帕萨特在渠道选择方面就改成了品牌专营店.放弃多级分销,选择品牌专营,是厂家和经销商的“双赢”.


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2004~2008年,车市将进入品牌发展阶段,可以期望中国车市在2008年前后进入成熟的品牌竞争时代.

目前,中国汽车企业面临的最严重问题,就是中国市场没有汽车品牌,或者说是品牌形象缺失.问题有两面,一方面是消费者往往把“日本车”、“美国车”、“德国车”的原产地形象同汽车品牌形象混淆,含糊的品牌观念导致“品牌”在消费行为中起到的作用排在“汽车外观”、“售后服务”之后;另一方面,厂家的品牌宣传较多渲染的是“产品形象”,如某产品的“双气囊、ABS、百公里加速等等” 而非企业形象.如果产品退出市场,其品牌形象很可能会消亡.

那么,中国汽车企业如何建立品牌形象呢?首先,应出让部分产品利润给品牌价值.现在,汽车产品的利润很可观,有远见的厂家应该未雨绸缪,从现在起开始关注品牌的问题,出让部分产品利润给品牌建设,在产品和服务建设中要着眼于品牌的高度.

另外,全系列产品和汽车运动也有助于树立品牌形象.品牌厂商大多会是一个多产品公司,全线产品覆盖从低档车到高档车,从家用轿车到SUV和MPV,以保证消费者从第一辆车到重复购车都可以在一个品牌的产品系列中实现.

刚刚兴起的汽车运动可以成为厂家展示品牌文化和形象的很好方式.汽车赛事可以将厂商、经销商和汽车行业机构整合在一起,也可让其他产品或行业的赞助商介入,影响面宽,对观众的影响也大.

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