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在中国市场上,奔驰能否后来居上

新官三把火

麦尔斯,土生土长的德国人,他出生在奔驰的故乡――斯图加特.大学毕业后加入奔驰时,那种对奔驰发自内心的爱,使得他用“迫不及待”来形容自己的心情.

回想自己加入奔驰的18年,身为梅赛德斯-奔驰(中国)汽车销售有限公司(以下简称奔驰中国)总裁兼首席执行官的麦尔斯觉得,那是一个梦想成真的过程.而过去的10年,他有一半的时间在亚洲.对他来说,中国并不陌生.

麦尔斯加入奔驰时,他的上司问他:“你是否考虑去东南亚” 轻的麦尔斯接受了公司的安排.

在新加坡工作期间,麦尔斯积极参与建设奔驰中国,包括奔驰中国的经销商网络等等.因此,当中国这片蓝海在奔驰战略凸显时,自然而然,麦尔斯就成为奔驰中国的CEO.

一位奔驰中国的员工告诉记者,“麦尔斯在员工心目中,务实,注重效率.”

麦尔斯的注重效率、务实,在此次公益活动中可窥一斑.

“自然之道、奔驰之道”从去年9月份启动,到现在的第二笔捐款落定,仅仅半年时间.麦尔斯先生告诉记者,奔驰中国自然遗产保护项目在2007年捐资100万元的基础上,今年将捐赠的额度增加到550万元人民币.

担任奔驰中国首席执行官一年多时间以来,以公益事业凸显拓展奔驰品牌的内涵是麦尔斯烧的第一把火.他还推动奔驰中国与国家大剧院建立了首家长期战略合作伙伴关系.赞助了今年年初在国家大剧院举行的新年音乐会.

而麦尔斯烧的第二把火是搭建奔驰中国的销售网络,制定销售战略.

数据显示,目前奔驰中国独立的品牌运营网络已经达到100家,这在豪华车销售市场上并不多见.而AMG、敞篷跑车、越野车等产品适时地引入中国、不断地丰富着奔驰中国的产品线,为其扩大中国市场的占有率做了贡献.


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推进客户满意度是麦尔斯烧的第三把火.梅赛德斯一奔驰中国在权威机构JDPOWER所做的销售满意度调查中名列第一,这在豪华进口车销售中非常难得.这三把火体现了麦尔斯掌舵奔驰中国的信心与决心.

麦尔斯通过推动奔驰中国人才的本地化战略来践行他的中国策略,“近一年多时间,外籍员工没有增加,相反,本地员工呈30%到40%的增加.奔驰中国现在在销售、市场和公关领域,负责人都是本地人.”麦尔斯笑着告诉记者.

中国使命

在中国市场占有率上,相比于竞争对手奥迪和宝马,奔驰似乎来晚了.

事实上,奔驰来到中国已有22年的历史.它在中国的历史和其全球的历史一样,是一部历史的悬疑剧,有命悬一线的危机,有奋力拼搏的酣畅,也有春暖花开的盎然.

长期以来,在世界顶级车市场上,梅赛德斯一奔驰牢牢占据老大的位子,尽管它的产量是全球第二,但销量是名副其实的第一.施伦普当政期间,奔驰风雨飘摇,业界戏称为“抛锚的奔驰”.原定于2008年退休的施伦普,在2006年告别戴姆勒集团,他的继任者蔡澈手腕强硬,把奔驰拖出险境.

蔡澈对亚洲市场的看法与施伦普也完全不同.他曾在多种场合不止一次地宣布:印度和中国市场将是戴-克未来十年的“蓝海”.

对于中国,蔡澈花了很多心思.2006年,在香港已经20载的奔驰中国总部迁至北京.

当年的11月16日,戴-克闪电宣布奔驰中国高层人士变动,奔驰中国总裁兼首席执行官将由麦尔斯担任.

“奔驰在中国是家喻户晓的品牌,但是奔驰中国汽车销售有限公司仍是非常年轻的公司,我还记得第一辆车的销售 记录的时间是2006年7月或者是8月.”麦尔斯笑谈.

当然,迟到似乎也不能说明什么,麦尔斯新官上任的三把火,正使奔驰中国的销售业绩大幅上扬.

“根据1至3月份的销量数据,我们对2008年奔驰品牌在中国的销量预期是增长40%,高于我们对中国汽车市场整体20%至25%的增速预测.”

麦尔斯如此的信心有足够的数据支撑:在刚刚过去的2007年,奔驰品牌在中国取得了26000余辆的销量,比上年增长了50%.而今年第一季度,奔驰国产车和进口车总量增长达到了40%,而这个数据,还不包括刚上市的C级车的数据.

奔驰中国在市场上不俗的业绩,来自于麦尔斯的紧迫感.

“我曾经跟我的德国同事说,在德国如果我错

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过一天甚至一周都不会有太大感觉,但在中国,错过一天都意味着失去很多的机会,中国的发展太快了.”麦尔斯的这句话似乎可以理解为奔驰中国销量上扬的注释.

把脉中国市场,需要大刀阔斧,也需要耐心倾听.麦尔斯做到如此程度,与他的善于倾听有一定的关系.

麦尔斯的办公室位于北京东三环的亮马大厦,“我办公室的门是敞开着的,不论是管理层,还是一般员工,都可以随时进来表达他们的建议,除了在公司,我们也有happy hour,交流会更无拘无束.”

未知的旅程


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尽管在中国市场上,麦尔斯斩获颇丰,但相对于竞争对手宝马和奥迪在华市场上的表现,奔驰中国仍紧随其后.

数据显示:从2007年豪华车在华销量看,奥迪销量突破10万辆,宝马达到5万辆,奔驰为3万辆,同比增长近50%,其中国产奔驰销量为7018辆.奔驰国产化的进程任重道远.

如何改变这种局面,使国产奔驰与进口奔驰相协调,形成品牌上的互补、互进,成为麦尔斯面对的首要问题.目前来看,这些问题已经破冰前行.

作为奔驰中国化进程的承载者,北京奔驰是梅赛德斯一奔驰在华唯一的合资公司,目前这家公司已将在国外大获成功、销量增长的主要拉动力量――奔驰C级车适时地引进中国. 在经过一系列的品牌推广以及试车活动后,C级进口车在7周内取得了2000辆的定单,而此前C级进口车的月销量不过每月100辆.

业内人士认为:国产奔驰C级车如果达到进口C级车的热销程度,国产C级车将是搅动该级别车市场的一匹黑马.而奔驰C级车从引进到现在的上市,仅仅花了3个月时间.这种速度,从另外一个侧面反映了奔驰国产化的信心.

“国产化的成功决定了奔驰在中国的未来.”麦尔斯在多种场合这样强调.

除了推进奔驰国产化的进程,奔驰的进口产品无疑将更加侧重在品牌塑造方面的任务.“我们需要更多车型来向更高的塔尖进军,同时通过这些差异化的细分品牌,来向用户传达更多的品牌要素.”麦尔斯告诉记者.

“大家说奔驰,有可能更多地想到S级车,也就是传统意义上的大奔.我们看到去年的销售数据,很有趣的一个现象是,最高的增长不是大奔,其实是其他的车型,越野车,敞篷跑车.在这样一个层面来说,奔驰在市场上的表现是多元化的发展.”麦尔斯笑谈.

在中国市场上,奔驰能否后来居上对此,麦尔斯似乎颇有信心,不管怎么说,竞争的帷幕才刚刚拉开.

对麦尔斯来说,拓展奔驰在华品牌,增加奔驰在华销售等这些都源于他发自内心的对奔驰的热爱,诚如他对记者所说的,“说到品牌的建设和经营,大家都知道微软、谷歌,这些企业历史很短,有多少企业在100多年前就存在,在100多年后能继续保持旺盛的生命力这就是奔驰所要做的.我们发明了世界上第一辆汽车,直到今天,我们希望继续保持和扩大它的生命力.”

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