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译/全 智

许多市场营销人抱怨中国人没有品牌忠诚度:中国消费者某天迷上了一个品牌,可能第二天就弃之如草芥,转而支持另一个与之竞争的品牌.面对如此唯利是图的消费方式,满腔愤懑的营销人说,他们简直无法理解他们的核心市场――这个庞大的消费群体.

说中国消费者频繁更换品牌,营销人的怨言有一定的事实根据,但并非像有的人所想的那样,是中国文化使人善变.中国消费者之所以对品牌不专一,是因为中国处于发展阶段,各公司将产品大量投向消费者,使他们拥有了比十年前多得多的选择.另一个问题在于跨国公司在确定和理解核心市场以便进行有效营销上,也并非没有过失误.

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实际上,中国消费者对契合他们需求的品牌是极为忠诚的.诸如提供即时讯息服务的腾讯、百丽国际的百丽鞋、阿里巴巴旗下的淘宝网等中国新兴品牌,都取得了令人难以置信的成功,因为它们知道如何联系中国消费者.在1978年后的改革中打拼出来的本土品牌,像白猫洗涤剂和大白兔奶糖,取得了中国消费者的信任,也因此而大卖特卖,像极了汰渍和玛氏在美国的成功.

瞄准年轻一代

成功的不只是本土公司.跨国公司像百胜餐饮集团和欧米茄就因为在中国销售旺盛而增加了其全球利润,因为它们已经在中国消费者中建立起了信任和品牌忠诚度.百胜旗下的肯德基已经在中国开设了2200多家餐厅,而欧米茄则控制了男士豪华表70%的市场.

要在中国培养起品牌忠诚度,公司需要从上述成功的例子中汲取经验,并且着力于三个重点:明确品牌定位,理解和联系消费者基础,瞄准中国的年轻一代――他们对产品的精熟和充足的可支配收入足以使他们成为未来品牌忠诚的领军人物.如果跨国公司不能同时在长短期战略上对自己有清晰的定位,并且了解中国消费者不断变化的需求,那么他们就会将中国拱手让给更了解这块市场的公司.

别克:抹花了的品牌

几年前,通用汽车重新将“别克”品牌推向中国市场时,广告策略将其定位为企业高管和其他精英人物的品牌.营销人竭力展示出,中国末代皇帝仪溥仪在20世纪20年代就有了一辆别克,后来的中国领导人像孙中山和周恩来也有别克车.有些标价超过奔驰和宝马的型号一时成为热卖的抢手货.别克在中国的销量很快就超过了美国,上世纪90年代末第一条别克装配工厂在中国建成,大约5年之后,通用汽车就在中国卖出了超过665000辆别克.


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中国现在是世界第二大汽车市场,2.5亿新兴中产阶级都想过上有车一族的生活,这是该市场最大的驱动力.为了利用好这一增长势头,别克借力于原来创造的高端形象,开始销售1.2万美元左右的低端型号.起初的时候销售量扶摇直上,因为中国人都开始抢购这些比较便宜的别克.

不幸的是,别克的品牌形象变模糊了,2007年上半年市场占有率大幅下降,使得通用汽车不得不通过拼命打折来吸引那些对价格很敏感的顾客,以挽救毫无起色的销售业绩.

别克的错误显而易见,补救的方法其实跟价格毫无关系.公司大亨才不愿意与中产阶级及第一次

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买车的人开同一种车.而中产阶级的买家也很恼火,因为他们觉得自己是冲着别克的品牌和质量去的,却拿到一部与期望值不符的“掺水车”.正如一位新购入了别克低端车的买家在采访中对CMR(中国市场研究集团)公司所说的那样:“我冲着这个牌子上带着的奢华感买了别克,就像那些有司机开车的公司头头们一样,但是质量太烂了.我感到非常失望.”

理解并联系消费者

别克的错误在于没有给消费者一个清晰的品牌定义.没人知道别克这个品牌代表什么,是低端,还是高端?与别克形成对照的是宝马,它并不跟从大众市场,而是牺牲短期销售,对富裕的消费者保持着奇货可居的形象.宝马现在的销售量节节攀升,2006年上涨50%.中国现在是其7系列高端轿车的第二大市场,而且有一批宝马品牌的忠实拥趸.从长远来看,随着中国人越来越富裕,拥有宝马的愿望越来越强烈,宝马的好日子还会继续.

娇韵诗和欧莱雅是全球极受欢迎的个人护理品牌.但是,它们在中国的经历各不相同.欧莱雅及其相关品牌做得非常成功,在中国男女性消费者中都建立起了品牌忠诚度.一家投资银行的43岁的首席财务官在采访中说:“我只买兰蔻,因为它让我觉得自己年轻漂亮.”另一方面,娇韵诗则在进军男性消费者之路上苦苦支撑.

娇韵诗所犯的错误在于广告宣传中所用的模特儿跟典型的中国男性没什么关联.关注自己的外表就意味着不像男人,中国男人对此已经很紧张了,一看娇韵诗的广告,就更加疑虑重重了.因为娇韵诗做的男士化妆品广告中,都用的是 上比较另类的都市玉男型的模特儿,这种形象中国男性是难以认同的.看广告的时候,这些潜在的消费者会很困惑:凭什么要成为用娇韵诗产品的那些模特儿那样呢?怎么会那么想呢?

最近欧莱雅以韩国影星为其男性化妆品品牌碧欧泉代言,取得了极大的成功.这些韩国明星的外表、风度和个性正是中国男性渴望达到的,也是中国女性希望她们的男友能表现出来的.


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从一个令消费者感到奇怪的角度描述自己的品牌,不只是娇韵诗一家.有太多品牌的广告宣传围绕着躺在游艇上的金发女郎展开.在一个游艇和汉普敦沙滩并不在大众想象空间中的国家,这种广告方式不起作用.

家长言传身教的品牌

很多品牌美国人之所以选择,是因为他们的父母就用这些品牌.年轻人用泰诺和高露洁,常常是因为他们很小的时候父母就把这些品牌介绍给他们了.在 时代的中国,鲜有品牌可以选择,所以现在的年轻人没有从父母那里得到任何品牌的教育,他们在尝试品牌.不过当他们确定了什么喜欢什么不喜欢,他们对品牌就很谙熟了.

对中国的跨国公司而言,要跟紧中国婴儿潮这批人.1978年后出生的这一代人正在增长年纪,也会有他们自己的孩子.他们是用着不同的牌子成长起来的.虽然对美国式广告包装下的这些产品还有些怀疑,但很多人已经开始确定喜欢的品牌并教孩子们该买哪些.

比如,中国消费者也和美国消费者一样,非常关心安全问题了,他们也要求不损害他们及家人健康的安全产品.像美的、海尔、百事、联合利华这些品牌,已经成功建立起这样的形象:我们提供中国消费者需要的品质和可信赖度.这些公司坚持高质量,道出了成功的秘诀.

要在中国成功打造品牌,目光短浅、在每个进得去的市场都努力销售是不够的.这有可能有损于长期的发展前景.首先确定你的品牌要体现什么,其次展开工作支持这一品牌形象,这是更好的选择.跨国公司必须明白,上海、北京、广州等一线城市的消费者会很快变得如纽约、伦敦、巴黎的人一样对品牌谙熟于心,成都、大连等二三线城市的消费者也会以极快的速度赶上国际潮流.

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