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图书馆方面有关论文范本,与图书馆共建共享联盟服务营销的与实践相关毕业论文格式
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[摘 要] 以营销组合理论为基础,以中国高校人文社会科学文献中心(CASHL)的服务营销为案例,通过对CASHL营销活动的分析,总结图书馆文献资源共建共享体系开展服务营销时需要注意的7个关键影响因素,即：用户市场调研与市场细分、特定的信息产品与品牌服务、低廉的价格、金字塔形的用户培育、顺畅的渠道、公共关系管理和营销效果评估.以期为其他文献信息服务机构提供考借鉴.
[关 键 词] 营销组合 图书馆营销 图书馆联盟 资源共享 CASHL
[分类号]G253
营销是通过提供特定的营销内容,确定和满足用户需求的过程.20世纪70年代末,随着市场营销理论被推广到非营利性组织,在欧美等发达国家,图书馆营销被引入图书馆的管理活动中.90年代后,随着互联网和计算机的迅速普及,人们获取信息的方式与渠道发生了革命性的改变.图书馆作为文献收藏与信息服务中心的地位受到前所未有的挑战.为了应对已经来临的危机与挑战,全球图书馆纷纷转变观念,在图书馆营销方面积极借鉴商业机构的成功经验,不断尝试与探索适用于图书馆的有效的营销方式.
近年来,我国图书馆越来越认识到开展服务营销的重要性,策划和推出了一系列丰富多彩、形式各异的服务营销活动.如大部分高校图书馆每年都面向新人校学生举办“了解你的图书馆”、“图书馆资源培训讲座”、“服务宣传月”或“服务宣传周”等活动.公共图书馆推出的“读书日”、“读书月”活动等,在介绍图书馆资源与服务的同时,拉近与读者的距离,重塑图书馆的形象.但有研究人员指出,目前我国个体图书馆开展的营销活动虽取得一定的效果,但普遍缺乏营销理论指导下的长远目标规划和整体考虑,无法对提升图书馆核心竞争力和可持续发展做出应有的贡献.
本文将以营销组合理论为基础,以中国高校人文社会科学文献中心(ChinaAcademicSocialSciences＆HumanitiesLibrmy,简称CASHL)的服务营销为案例,分析提出图书馆共建共享体系
图书馆方面有关论文范本
1 市场营销组合理论
1953年,美国哈佛商学院教授博登创造了“市场营销组合”这一概念.他认为企业应将其影响顾客的企业活动组成营销组合,进行统一规划,以发挥最大的影响力.1967年,科特勒在其畅销书《营销管理：分析、规划与控制》中进一步确认和传播了麦卡锡提出的4Ps营销组合理论,即：产品(Produet)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion).
1981年,布姆斯和比特纳提出了服务营销的7Ps组合理论,即在原来4Ps的基础上增加了有形展示(Physi-ealEvidence)、过程(Process)和人(People)三个“服务性的P”.1986年,科特勒提出大营销概念以适应国际营销发展的需要,在4Ps之上增加了权利(Power)和公共关系(PublieRelation),形成6Ps组合理论.同年,他在我国对外经济贸易大学的演讲中,又提出10Ps组合,在6P之外,再加上探查(Probing)、分割(Partitioning)、优先(Prioritizing)和定位(Positioning).同时,他又重申了营销活动中“人(People)”的重要作用,认为这或许是所有“P”中最基本和最重要的一个因素.这样,就形成一个相对完善全面的11Ps营销组合.
笔者调研文献发现,已有研究人员尝试运用4Ps、6Ps、7Ps营销组合理论总结和研究图书馆服务营销中的成功因素与存在问题,并发表了一些成果.但正如科特勒自己指出的“营销问题并不在于应该有4个、6个或10个P,而在于选择设计营销战略时最能提供协助的构架”.
2 CASHL营销案例研究
CASHL是由北京大学、复旦大学、武汉大学、吉林大学、中山大学、南京大学、四川大学、北京师范大学、中国人民大学等全国17家重点高校图书馆组织起来的虚拟文献保障服务共享联盟.文献资源分散收藏在17家服务馆,服务人员、基础设施都由各馆提供,采用最方便用户的集中式服务模式.CASHL管理中心负责整体资源建设、服务规划,其定位属于非营利性信息服务机构.
2.1 CASHL对用户市场的调研与市场细分
没有哪一个营销方案可以满足所有人的需要,所以必须针对不同的用户群体设计不同的营销策略.CASHL根据用户市场调研与信息反馈,针对不同用户群体,制订了多样化的营销组合.
2.1.1 全国用户市场主要有一年一度的“年度优惠活动”、“教师节优惠活动”.
2.1.2 区域用户市场随着外部环境的变化与发展,2007年CASHL增加了面向区域的服务营销活动,分别在华中、华南、西南、华北、华东组织召开宣传推广会议,以专题报告、讨论和培训等方式吸引了多家高校图书馆的加入.但一些偏远地区的图书馆,受经费制约,无法前来会.为消除东西部信息鸿沟,挖掘潜在用户需求,CASHL设计推出了面向重点省份的“CASHL走人等”联合宣传推广方案.
“CASHL走入等”主要是针对高校图书馆及其用户,同时也邀请当地的省图书馆、市图书馆、社会科学院图书馆等加.在推广资源与服务的同时,面向基层图书馆员开展业务培训.截至2010年底,已走入26个省、自治区、直辖市,所到之处无不受到当地图书馆和广大师生的热烈欢迎.
2.1.3 特殊用户群体
针对研究生论文开题时需要查阅大量文献的特点,推出了“论文开题特惠周”活动.
教育部高校人文社会科学重点研究基地科研支持计划.人文社会科学重点研究基地作为哲学社会科学研究的“国家队”,是“高校哲学社会科学繁荣计划”重点支持的建设项目.针对这一特定群体的文献需求,2008年CASHL向全国151所重点研究基地开通使用.
2.2 CASHL的产品营销
CASHL作为国家人文社会科学文献中心,其宗旨是共建人文社会科学资源,服务全国教学科研.为达成以上目标,经过7年的努力,CASHL已拥有11796种人文社会科学外文期刊,1799种电子期刊,52万种外文原版图书,34万种电子图书,48种大型特藏文献(大套多卷的第一手原始档案文献)；建成的“高校人文社科外文期刊目次数据库”和“高校人文社科外文图书联合目录”免费向全国开放使用.CASHL服务包括文献传递、跨地区馆际借书、考咨询、代查代检和个性化服务等.
只有拥有良好的品牌形象,才能得到公众的信任.在商品与服务日趋同质化的当今社会,品牌已经成为企业生存与发展的命脉.为了将CASHL丰富的资源与高效便捷的服务推向更广阔的市场,让更多的用户从中受益,CASHL通过多种措施加大了对于CASHL品牌的营销推广.
2.2.1 建立CASHL品牌标识为使公众了解CASHL资源与服务,让公众在有文献需求时能第一时间想到CASHL,管理中心设计了专属LOGO,其形状既像一本打开的书,又像一朵含苞待放的小花.该LOGO被印制在签字笔、笔记本、书签、即时贴、海报、手提袋、背包、u盘、T恤、伞和杯子等纪念品上,随着CASHL的宣传推广活动免费发放到图书馆和最终用户手中,在短时间内迅速提升了CASHL品牌的知名度.
为克服CASHL英文名称不便于用户记忆的问题,借新主页发布之机,管理中心发起了征集CASHL门户中文名称的活动.最后确定以“开世览文”作为CASHL门户中文名,既应和了CASHL的发音,诠释了“打开世界的窗口,纵览人文社科文献”的含义.现在“开世览文”已经为广大用户所普遍接受.
2.2.2 推广CASHL宣传口号为配合面向地区和广大基层图书馆的宣传推广活动,管理中心打出了“哪里有用户,哪里就有我们”和“BetterCASHL,BetterLi-bmry”的口号,既表明了CASHL主动走出去,贴近用户的态度,同时也明确了CASHL作为图书馆共建共享体系和成员馆之间的合作共赢关系.
CASHL在走入各省开展宣传推广活动时,针对各省的不同特
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